現代企業發展的戰略要求：社會責任營銷

煙臺職業學院 杜在娟

1 企業社會責任與市場營銷管理哲學的演變

企業社會責任概念產生于20世紀20年代，其歷史背景是，資本不斷擴張引發貧富分化、勞工問題、勞資沖突等一系列社會矛盾。20世紀60年代到70年代，隨著主要資本主義國家企業規模進一步擴大，環境污染、價格壟斷、侵害消費者權益等問題日益加劇，企業社會責任逐漸演變成為企業社會責任運動。20世紀90年代，隨著經濟全球化、國際貿易和資本流動自由化，國際范圍內的企業社會責任運動廣泛展開。此時企業社會責任所關注的內容，已經擴展到勞動者和消費者權益保障、生態環境和自然資源保護、維護人權、消除貧窮、遏制腐敗、創造社會公平等方面。

目前，國際上先后出現了一些關于“企業社會責任”的多邊組織，一些大型跨國公司也紛紛制定自己的生產守則。由于各個國際組織研究企業社會責任的角度不同，其所給出的企業社會責任定義各有側重。國際上普遍認同的觀點是：企業社會責任是企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。

隨著企業社會責任越來越被國際社會重視，市場營銷管理哲學也在發生深刻的變化，由生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，發展到社會營銷觀念。社會營銷觀念產生于20世紀70年代，要求企業的生產不僅要滿足消費者的需求和欲望并由此獲得企業的利潤，而且要符合消費者自身和整體社會的長遠利益，要統籌兼顧，正確處理消費者欲望、企業利潤和社會利益之間的矛盾，求得三者之間的平衡與協調。在企業承擔社會責任成為必然趨勢的歷史背景下，一種新的營銷方式——社會責任營銷營應運而生，其既是社會發展的客觀要求，也是企業發展壯大的必然要求和有效途徑。

什么是社會責任營銷呢？所謂社會責任營銷就是企業通過營銷手段將承擔社會責任的事實予以傳播，優化與利益相關者的關系,以此促進股東利益的最大化。利益相關者是指所有可以影響、或會被企業的決策和行動所影響的個體、群體或客體，主要包括企業的股東、員工、顧客、供應商、政府部門、公眾、媒體、環境保護主義者以及受到企業經營活動直接或間接影響的自然環境等。社會責任營銷要求企業在產品生產及流通的各環節，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業發展的基石，追求企業和社會共同的長遠和諧發展。

2 我國企業承擔社會責任和社會責任營銷狀況及對策

2009年10月18 日，中國社科院發布的《中國企業社會責任研究報告(2009)》指出，從相關數據分析結果看，2008年我國100強企業的社會責任整體水平仍然較低，94家企業的社會責任平均分為31.7分，整體處于“起步”階段。調查數據顯示，中央企業和金融企業的社會責任指數遠遠領先于民營企業、其他國有企業和外資企業。究其原因主要是企業目前缺乏承擔社會責任的外部驅動力和內部驅動力。

2.1 增強外部驅動力，形成企業承擔社會責任的良好氛圍

政府和社會組織等是外部驅動力的實施者，應發揮其引領、指導、監督等作用，形成優質企業能自然壯大，劣質企業無法生存的良好氛圍。

第一，完善相關的法律法規。政府要制定合理科學的指標體系，建立規范適用的激勵約束監督機制，包括節能減排、低碳經濟、循環經濟和安全制度等，使企業在承擔社會責任時有法可依，有章可循，能對企業的違法行為實施傷筋動骨的懲罰。

第二，盡快建立相關的行業協會和社會組織，充分發揮行業組織的作用，凝聚整體社會力量，提供企業社會責任事業持續擴展的組織基礎。

第三，充分發揮新聞媒體的監督與評價作用。媒體要及時準確報道企業社會責任履行情況，對履行社會責任好的企業以輿論支持和鼓勵，對履行社會責任不好的企業給予警示和懲罰。企業要自覺接受新聞社會輿論監督，恰當理性地積極回應，高度負責地踐行社會責任。改變目前我國企業重產品品牌宣傳，忽視社會責任承諾，作秀多于實際行動的傾向。

第四，勞動者和消費者必須組織起來，依靠集體力量維護自己的權利，營造懲惡揚善的社會氛圍。

2.2 增強內驅力，促使社會責任的企業內化

目前，受國家法規政策不夠完善及企業發展歷史短、規模較小、管理理念陳舊等諸多因素的影響，部分企業把承擔一定社會責任作為一種短期市場營銷策略而未納入企業發展戰略規劃，從而導致企業社會責任營銷出現諸多短期行為，有的企業甚至一方面在炒作捐資助學、扶貧賑災等承擔一定社會責任的營銷事件，另一方面有排污不達標、生產的產品含有違規成分等踐踏社會責任和國家法律的行為。其結果是嚴重損壞企業在社會和消費者心目中的形象，給企業生存和發展帶了惡劣影響，給國家造成許多不穩定不和諧因素。

要從根本上解決上述問題，除了增加實施社會責任的外部驅動力外，企業必須還增強自身承擔社會責任的內驅力，使社會責任成為企業價值與品牌形象的重要構成部分，并通過營銷手段予以傳播，在社會和消費者心目中樹立良好的形象，實現從“經濟人”到“企業公民”過渡。為此，我國的企業必須轉變觀念，把社會責任內化為企業的使命和宗旨，貫穿于企業生命始終。

2.2.1 企業社會責任營銷符合我國可持續發展戰略、科學發展觀的要求

市場營銷管理哲學由生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，發展到社會營銷觀念及社會責任營銷觀念，實現了由“以企業為中心”到“兼顧企業、消費者和社會三者利益，關注及履行社會責任”的深刻變革。1996年3月，全國人大八屆四次會議審議并批準《中華人民共和國經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》，明確提出可持續發展戰略。2007年10月，黨的十七大將科學發展觀寫入黨章，要求更加注重經濟、政治、社會、文化和環境發展上的統籌兼顧。可持續發展戰略、科學發展觀從戰略高度要求企業承擔社會責任，要求由純粹追求經濟效益、追求規模發展到“企業公民”的轉變，從而為構建和諧社會提供相應的社會利益。可以說，企業通過社會責任營銷主動承擔社會責任，贏得公眾的信任和依賴，是社會文明進步的標志，符合可持續發展戰略、科學發展觀的要求。

2.2.2 社會責任營銷是現代企業保持“基業長青”戰略選擇

現階段衡量企業成功與否，不僅要看傳統的業績和市值，還要根據企業對整個經濟、環境和社會所產生的耗用狀況、所造成的影響來衡量。社會責任營銷是一項長期、系統的工程，作為一種長期投資要納入企業發展戰略規劃。只有將企業社會責任融入到核心戰略之中，與企業生產經營的各個環節緊密結合，通過長時間積累才能在社會和消費者心目中樹立良好的企業形象和品牌形象，企業社會責任就能為企業創造新的競爭優勢。它就像一個支點，可以撬動企業的競爭、管理等優勢，產生乘數效應，是保持“基業長青”戰略選擇。

目前在我國，社會責任營銷一直都是跨國企業在唱主角，杜邦、寶潔、可口可樂、雅芳等公司，通過塑造各自品牌的社會責任識別來提升競爭力，獲得了長期穩定的發展。杜邦中國集團有限公司前總裁查布朗曾說過“我們在經營過程中始終考慮要為我們的企業、為我們的品牌擔負社會責任，正是這種投入給我們帶來了新的價值和增長”。美國著名的蘭德公司花費20年的時間跟蹤世界500家大公司，發現百年不衰的企業具有一個共同的特征，就是樹立了超越利潤的社會目標，不以利潤為唯一追求目標。美國“企業社會責任促進會”的報告顯示，一個對社會負責的企業能獲得很多利益，包括降低業務開支、擴大企業品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業務增長率是其他企業的4倍，就業增長率是其他企業的8倍[1]。實踐證明，社會責任營銷是現代企業的保持“基業長青”戰略選擇。

2.2.3 社會責任營銷是進入國際市場的通行證

鑒于社會責任運動巨大的影響力，國際社會對于制定統一的社會責任國際標準的呼聲也越來越高。從2000年開始，國際標準化組織(International Standard Organization，縮寫為ISO)就著手進行社會責任國際標準的可行性研究和論證。2004年6月，ISO在瑞典斯德哥爾摩召開社會責任國際會議，廣泛征求不同利益相關方的意見。同年年底，“ISO26000社會責任工作組正式”成立。2005年1月，ISO的37個會員組織投票通過了《新工作議程建議》，為制定社會責任標準確定了基礎性文件。其中，ISO26000是國際標準化組織(ISO)制定開發的一個內容體系全面的國際社會責任標準。在ISO26000條文中，社會責任被定義為“通過透明和道德行為，組織為其決策和活動給社會和環境帶來的影響承擔的責任。這些透明和道德行為有助于可持續發展，包括健康和社會福祉，考慮到利益相關方的期望，符合適用法律并與國際行為規范一致，融入到整個組織并踐行于其各種關系之中”。ISO26000的制定目的是明確社會責任的定義和內涵，統一社會各界對社會責任的理解，為組織履行社會責任提供可參考的指南。可以預見，ISO26000的誕生必將會在更大范圍、更高層次的意義上推動全球社會責任運動的發展。

中國企業在未來發展過程中想要走向全球化，勢必要面臨國際其他企業因為承擔當社會責任而已經建立的貿易壁壘。據不完全統計，從1998年以來，我國沿海地區至少1.2萬家工廠接受過跨國公司的社會責任審核。如果審核未能通過，訂單將被取消[2]。社會責任標準已經越來越多地出現在許多跨國公司訂單的附加條件中，要求企業從質量管理、環境管理擴展到社會責任管理。因此，企業要積極參與質量、環境及社會責任方面的審核和認證，突破各種貿易壁壘和市場壁壘，取得進入國際市場的通行證。

2.2.4 社會責任營銷是形成差異化競爭優勢的途徑

在企業社會責任領域享有很高聲譽的美國佐治亞大學卡羅爾教授，提出“企業社會責任金字塔”理論，從底層到高層依次是經濟責任、法律責任、倫理責任、美德責任。作為一個現代企業應將經濟責任和法律責任視為社會對企業的最基本的要求，進而履行道德責任和美德責任。我國《公司法》第五條規定，“公司從事經營活動，必須遵守法律、行政法規，遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監督，承擔社會責任”。這是國家從法律高度要求企業履行社會責任。

隨著社會的發展，企業社會責任被賦予更加豐富的內涵。企業在面臨眾多社會責任問題時，要抓住在自身生產經營過程中面臨的實質性的最重要的社會責任問題，即具有社會意義的、未引起足夠重視的、同企業自身行業密切相關的、能使自身有限資源發揮最大效用的問題。只有抓住重要的實質性問題，才能觸到企業神經，創新差異化競爭優勢，提升企業競爭力，解決企業長期發展問題。企業在承擔社會責任時，要防止過分追求社會聲譽，好大喜功，承擔與企業產業發展方向、承載能力不協調的過多的社會責任。

2.2.5 社會責任營銷需要多方的戰略合作，發揮協同效應

由于社會問題錯綜復雜，受企業自身條件等多因素的限制，僅憑一個企業的力量往往不能很好的解決問題，也無法滿足所有利益方的訴求。企業通過與政府、其他企業、社會組織等機構建立戰略合作伙伴關系，尋求多方的合作才能發揮協同效應，產生1+1大于2甚至大于3的效果。

[1]熊國鉞.社會責任—特殊的營銷利[J/OL].www.cnshu.cn/info/List_800.shtml.

[2]魏景賦,周強,肖永泉.社會責任標準SA8000對我國出口貿易的影響分析及對策研究[J].商業經濟,2009(1).