我國旅游融資的實現方式及品牌創新路徑研究

沈陽職業技術學院 楊海

我國旅游融資的方式相對薄弱，加上自身內部融資能力不足和外部融資渠道不暢，使得旅游產業普遍面臨融資難、項目緊的問題，從而使得作為朝陽產業的旅游業在我國遭遇了瓶頸。旅游業自身的綜合性、經濟性和連帶性使得融資問題必須要受到重視，而融資何以通過品牌創新這一路徑作為保障，是現階段旅游經濟理論界和實業界爭相關注的課題。

1 旅游融資的相關內涵與實現方式

1.1 何謂旅游融資

通俗的講就是通過資金的融通來發展旅游業及其相關渠道和環節的建設。旅游產業的發展，從融資的角度來理解，即是以資源利用為前提、市場營銷為過程、資本投入為杠桿的綜合型產業群體。從資本的角度探討旅游資源的資本結構與形態，以及研究融資運作方式在旅游產業發展運營活動中所起的作用，目前已經作為了重要課題進行了深入研究。出現這種情況，主要是旅游開發投入方式得到了有效轉變，一改以往政府主導、慢慢發展以及到民間資本的整合與依托資本市場的實效，逐步形成了以市場為主導的旅游資源開發方向。旅游融資就是在這樣的背景下逐步成為旅游業和金融業的新型產業鏈條類型及其營銷手段的。

1.2 旅游融資的實現方式

1.2.1 私募融資

開發商可對其資產結構進行重組或改革，建立股份有限公司，向社會定向招募，吸引投資人入股并共同作為發起人籌集社會資本。另一方面，開發商也可先建立自己的絕對控股有限責任公司或股份有限公司，然后再向社會定向募股，以增資擴股的方式吸引資金源。

1.2.2 銀行信貸

銀行信貸是開發商的重要融資渠道之一。也就是說可以通過項目信貸的方式向銀行借款，從而實現旅游資源的開發。自有資本投入需要占信貸項目總額的25%或以上，向銀行的貸款額度上限為信貸項目的75%。開發商可以利用開發經營權、土地使用權、建筑物所有權、門票收入或其他收費權等作為抵押或質押資產。

1.2.3 商業信用融資

如果開發項目有充足的吸引力，并且開發商有良好的社會信譽，那么工程建設可以考慮通過墊資方式進行。一般來說，墊資額度占項目總額的三到四成是比較健康的。在某些特殊情況下，配以合理安全的財務規劃，全額墊資也是有可能的。商業信用融資可以表現在許多方面，倘若開發工程能與開放游覽同步進行，那么，在廣告宣傳、道路建設、景觀建設及旅游商品等諸多方面都可以考慮商業信用融資。

1.2.4 單項目融資

開發商在開發過程中，可以設立若干個分項目，并單獨制作各個分項目的商業計劃書，同時按照投資界的規范要求準備招商材料。根據準備充分的招商材料，向境內外的社會資金進行招商。開發商可采用BOT模式，也可采用合資開發、合成開發及轉讓項目開發經營權等等。

1.2.5 上市融資

因為門票收入不能歸入上市公司的主營業務收入，目前資源開發類的旅游企業比較難直接上市并融資。但若以酒店、餐飲、紀念品或索道承載等項目為基礎收入的企業，仍可嘗試上市的道路，同時也可以嘗試吸引上市公司配股、增發項目進行二次投資。

2 我國旅游融資的現狀問題分析

毫無疑問，傳統的融資方式推動了旅游業的極大發展，但同時也出現了許多問題。比如，政府在固定資產投資方面因為受到預算份額的限制，不能充足地支持旅游業的長足發展；國有及外資銀行對地區性小項目或者中小型開發商的資信狀況不甚信任而導致融資困難，項目擱淺；中國證券市場的發展仍處于混沌摸索中，使得上市融資障礙重重；一些旅游項目中出現了重景點外觀，輕技術設施，造成了地區旅游業難以持續發展。盡管受到投資周期、自然或社會因素等多方面的影響，從而導致旅游業是個高風險、高回報的行業，我們可以通過以上的創新融資方式引導資金進入旅游產業。并且由于市場需求的強烈、政府稅收的優惠，以及旅游項目模式本身的移植便利性，旅游產業的融資方式總是創新不斷。根據這些情況，我們可以簡要了解到旅游融資方式在我國發展弊端的原因。另外，融資管理體制法規還不健全。由于旅游融資責任約束與監督機制不健全或者不配套，導致對旅游產業法人代表的經營資格、產業運營條件和旅游投資項目缺乏宏觀調控和整體布局，致使旅游市場出現了大量的盲目投資和重復建設，加之對國內和區域旅游消費的估計不足，造成了大量的旅游資源閑置，資金回籠遲緩。雖然土地使用權及旅游資源的所有權并沒有真正轉讓，但出讓旅游景點資源開發經營權的做法尚缺乏足夠的法律依據和監督機制。由于條塊分割和權限不明，不同地區和不同部門規章和法規很多，因此需要全國性旅游法規來規范多頭管理現象比較嚴重和普遍。這些都在客觀上滯納了融資效果，影響了旅游業的正常上馬和項目運營。綜上所述，旅游業的融資運作在我國尚屬原始積累階段，出現的問題也是旅游融資運作經驗不足造成的。因而旅游企業，政府旅游職能部門及項目開發商等各方應組織專家合作，研究如何將旅游資源價值資本化，通過量化評估，創新融資方式，使資源轉化為資本，發揮撬動融資的效應。

3 旅游融資品牌的創新路徑研究

創新是企業的命脈。伴隨著經濟全球化趨勢的日益明顯和市場競爭的日益激烈，品牌對一個企業在提升其自身形象、提高市場競爭力等方面的作用已愈加無需置疑。所謂品牌創新，是指企業品牌要適應時代的變化和科技的進步，不斷的尋求發展，包括技術創新、設備創新、材料創新、產品創新、組織創新、管理創新以及市場創新等。它存在有兩種創新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設計的品牌名稱與標志。二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌上局部改進，使改進后的品牌與原品牌大體接近。同時，品牌創新的自我管理也異常重要，所謂打江山不易，守江山更難。不斷的創新品牌，并進行品牌的保護，不斷推出系列品牌，形成品牌效應，才能夠真正讓品牌在“逆水”中不斷前行。而對于旅游融資來說，品牌創新是它不可替代的產業升級方式，融資對于旅游業無論多么重要，都只是“品牌創新”麾下的手段而已，也就是說，為了融資而放棄對企業品牌的創新管理，必然帶來企業生存的危機和大量資金的流失。因此，從品牌創新的視野看待旅游融資升級是具有合理性和可操作性的。

3.1 改進對創新品牌的認識

升級融資環境，建造新的融資渠道，將上述方面融合進創新品牌的整體規劃里。此外，還可以把融資方法的變通改造與品牌創新相結合。峨眉山股份有限公司—— 四川省的一家旅游上市公司，即典型的例子。公司通過發行股票募集到資金2.59億元，這筆資金為峨眉山進一步的開發提供了物質保證。公司不斷完善管理，在已有項目的基礎上，開發新項目、新看點以及新產品，不斷創新。2001年前半年度，公司募集到資金3547萬元，分別投向十余個項目，如峨眉山低山區環游線。通過大膽的實踐，取得5836萬元的收入，利潤規模達到1027萬元。把已有的優勢資源經過人為的主觀努力變成一種資產，把屬于高品位的資源作為開發中一個種已有的并加以利用的資本，吸引資金，將固定性的資產進行盤活投入到市場流通里，將其作為融資的保證促進旅游業的發展，峨眉山公司的做法讓資源在市場上得到充分的流動，是解決問題的一個良策。這也需要當地政府部門制定優惠政策，搭建招商引資的平臺(這些平臺須是統一而有效的，通過解決項目問題從而突破產業立項瓶頸，通過國內外的招商活動邀請知名企業家和企業來進行考察，洽談相關開發合作項目。不斷進行金融創新，不斷開拓新的融資渠道，建立中介機構，改變政府角色，把主導地位讓位于市場，將工作“下放”給專業的中介組織，使政府從這些繁瑣事務中脫身，實現其角色的根本性轉變，即由“管理型”向“服務型”轉變)。其實，這種通過品牌創新思維來推動融資渠道的拓寬，除了政府，也是整個地方社會都需要做到的必然轉變。

3.2 本土資源是不可忽略的優勢

調整融資結構，創新旅游品牌等均需要一個前提，即對本土旅游資源有一個總體和細節的掌握。以此推出旅游品牌，吸引融資，獲得市場份額，構建品牌系統。對此，需注重專項旅游產品的開發、發展，如農業觀光、會展旅游、生態特色旅游、度假旅游及相關旅游產品的開發，從而配套旅游度假，如家庭度假、城郊度假、節假日度假等。當前，一些適合探險旅游的特色產品因適應人們日漸發展的需求，有著良好的市場潛力。這些專項旅游產品的開發、投資，日漸豐富我國旅游產品市場，對旅游資源的深層次開發有較大作用。

3.3 融資渠道形式必須進行突破

在對本土資源進行全盤掌握的基礎上，進行塑造和宣傳，融資渠道必然要突破單一形式，即需要構建南北式、遠程區域融資合作的形態。專項產品的開發有助于融資渠道的拓寬，能使資本市場得以充分利用，此外，還可促進旅游企業發行股票和債券，拓寬市場，建立新的直接融資的渠道，使少量較大規模的旅游企業可以得到適當的國外直接融資權和擔保權，以上均可推動旅游業投融資體系以及專業規范的直接融資機制的打造。

綜上所述，企業通過多種方式取得旅游發展的資金，如股票上市、聯合投資、發行債券等，這就需要對本土旅游資源和旅游發展品牌規劃的系統、動態的把握。在此基礎上，除了進行較完整的品牌規劃，還可通過優化已有的資金使用結構，改造不合理的投資結構，如重建設、輕保護，重短期效益、輕長期回報，重設施、輕服務等。

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