二線城市的DM廣告雜志經營研究

周華清，張艷萍

（ 福建工程學院 文化傳播系，福建 福州 350104 ）

二線城市的DM廣告雜志經營研究

周華清，張艷萍

（ 福建工程學院 文化傳播系，福建 福州 350104 ）

DM廣告雜志在中國經過12年的發展，已經成為重要的廣告形式和廣告媒體之一。對于二線城市的DM廣告雜志，其生存和發展現狀不容樂觀，大部分DM廣告雜志處于艱難維持或者關門歇業的狀態，能盈利的較少。本文根據二線城市DM廣告發展現狀，以及媒介經營與發展的趨勢，提出DM廣告雜志的經營策略。

DM廣告雜志； 廣告； 數據庫營銷； 分眾媒體； 二線城市； 經營策略

“DM”和“DM廣告雜志”在國內已經成為一個非常流行的詞，是由國外傳入中國的一種媒介和廣告形式，其表現形式多種多樣，DM廣告雜志是其表現形式之一。DM廣告雜志在國內發展迅速，幾乎每個地級以上城市都有，甚至經濟相對發達的縣城也有 DM 雜志。國內一線城市有發達的經濟基礎、成熟的廣告市場和強勁的消費需求，一般擁有幾十本DM雜志。然而二線城市在經濟發達程度、市場規模、受眾消費能力、媒介環境存在不足，這些城市卻擁有少則數本、多則一二十本DM廣告雜志，二線城市 DM 廣告雜志經營上大多處于虧損或艱難維持的狀態。筆者深入研究DM廣告雜志行業，從多角度審視并提出二線城市的DM廣告雜志的經營策略。

一、DM廣告雜志概述

在國外 DM 廣告主要指“直郵廣告”和“直復營銷”。DM廣告雜志是DM廣告中的一種，是一本有正式刊號的，帶有簡單圖片和介紹文字的廣告宣傳品。其核心是以精準的數據庫作為其營銷與經營的平臺，以廣告作為主要收入來源，是一本真正意義上的雜志。

國內的DM廣告雜志與國外有很大差異，DM廣告雜志并不是其真正的名稱，國家工商總局在《印刷品廣告管理辦法》中指出：“印刷品廣告，是指廣告主自行或者委托廣告經營者利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發布介紹自己所推銷的商品或者服務的一般形式印刷品廣告，以及廣告經營者利用有固定名稱、規格、樣式的廣告專集發布介紹他人所推銷的商品或者服務的固定形式印刷品廣告。”由此可見DM廣告雜志是一本沒有正式刊號的廣告手冊。

隨著DM廣告的發展，DM的內涵也不斷延伸，由最初的Direct Mail和Direct Marketing向“4DM理論”轉變，即 Direct Mail（直投廣告）、Direct Marketing（直效營銷）、Database Management（數據庫管理系統）、Direct Media（導向性媒體）。“4DM理論”準確的詮釋了 DM 廣告的內涵和未來的發展趨勢。

二、二線城市DM廣告雜志生存現狀

二線城市的DM廣告雜志至少占全國60%以上，經營狀況良好的不多，大部分的 DM 廣告雜志仍處在賠錢賺吆喝或者勉強維持的狀態。二線城市在我國發展也存在著差異，經濟發達地區的 DM 廣告雜志就好于經濟落后的城市，總體來說二線城市面臨的現狀和發展困境是相同的。

（一）二線城市界定

二線城市在國內沒有權威而統一的界定，其名單各不相同。百度百科的定義是：“二線城市指對本國的經濟和社會具有較大影響作用的大都市，相對于一線城市影響小些，主要是地域性影響。在城市規模、基建、文化、消費等層面，二線城市一般均領先于本區域其他城市?！盵1]而美國的國際會議策劃組織將二線城市定義為：“人口介于30萬和100萬之間”。在中國，人口少于 100萬通常只是大城市內的某區，顯然并不適用于中國。

（二）二線城市DM廣告雜志現狀

1.DM廣告雜志先天不足，身份尷尬

DM廣告雜志使用固定印刷品廣告登記號，決定了其不能以雜志的身份出現，不具備雜志的傳播優勢。在固定印刷品廣告管理法規的限制和約束下，DM廣告雜志為了生存而出現了分化，形成不同的形態。（1）成為正式期刊，獲得正式的刊號成為雜志，但依舊采取 DM 廣告雜志的運營方式。（2）化身為內刊，規避監管和約束，以面向內部發行的名義經營廣告業務，獲得較高市場回報。（3）保留 DM 廣告雜志身份，編輯吸引讀者的內容提高閱讀率，廣告以軟文或圖文并茂的形式出現。

2.缺乏對目標人群的細分

DM廣告雜志免費發行，實質上是免費背后的目標受眾，準確的目標人群細分，直接決定目標市場的規模和消費力。DM廣告雜志發行和目標受眾細分是建立在完善準確的數據庫基礎上的，而目前絕大多數二線城市的 DM 廣告雜志，在進行目標人群的細分和數據的收集是粗放性的，且虛報發行數量和發行渠道情況，以獲得廣告客戶的認可。其廣告效果與發行數據大相徑庭，影響廣告客戶未來的廣告投放。

3.內容和定位同質化

同質化的市場定位與競爭，是二線城市普遍存在的問題，在看到某些 DM 廣告雜志盈利時，都紛紛加入 DM 廣告雜志行列，但由于市場和廣告客戶資源有限，加上同質化的市場定位，大打價格戰，影響整個行業的發展。以長沙為例，從行業定位看，房地產類的就有《長沙樓市》、《長沙房地產》、《新城市》、《生活》，綜合類的有《金牌》、《尊品》和《柒天》。從內容定位來看，這類DM廣告雜志無所不包，內容涵蓋吃喝玩樂、IT、美容和地產等。而時尚資訊類的則模仿《時尚》雜志的風格和定位。

4.只注重外觀設計，忽視選題策劃

好的內容策劃可以提高DM廣告雜志的閱讀率，增強廣告效果。二線城市的 DM 廣告雜志的內容較多，從房產到美容，從吃飯到開車，無所不包。在目標人群的消費特征、季節性和區域性的策劃不夠，只注重版面的編排設計與印刷裝幀，忽視內容選題策劃，降低 DM 廣告雜志的可讀性。以西安的 DM廣告雜志為例，都是銅版紙印刷，裝訂精美造價昂貴，而在內容上休閑、美食到藝術，面面俱到，缺乏高水平的策劃。

5.市場風險評估不足，缺乏資金支持

作為廣告媒體的 DM 廣告雜志，在運作過程中需要較為雄厚的資金，才能有效保證經營過程中廣告客戶的培育與開發。二線城市有相當一部分的DM廣告雜志對市場的風險評估認識不足，在只能保證兩三期出版資金的情況下，毅然決定加入 DM 廣告雜志領域，稍有不慎就成為了行業的先驅。福州有三個大學生畢業后創辦了名為《搜眾》的 DM 廣告雜志，在發行三期后，由于廣告經營不力，在無后續資金的情況下，被迫停刊歇業。

6.發行渠道同質化

DM廣告雜志發行渠道的同質化，是二線城市普遍存在的現象，最直接的結果是覆蓋人群的重復，直接影響廣告效果。由于沒有準確細分市場走差異化的發行道路，忽視不同行業與定位的差異，以及目標人群的生活形態和媒介接觸習慣不同，最終影響 DM 廣告雜志行業的發展。以福州為例，目前福州發行的DM廣告雜志不下10本，包括美食、家居、娛樂、汽車、房地產類的 DM 廣告雜志，雖然這些DM廣告雜志從內容到行業有明顯差異，但它們的發行渠道卻驚人的一致。

7.受傳統媒體擠壓

DM廣告雜志屬于分眾媒體，同時具有雜志與分眾媒體的特征，其廣告經營與傳統媒體構成直接競爭，受到大眾媒體擠壓。主要形式為：（1）傳統媒體主要采取直接對抗和借鑒性競爭的經營策略與 DM廣告雜志競爭。（2）傳統媒體借鑒 DM 廣告的運營模式，發行與DM廣告雜志類似的雜志直接競爭。（3）傳統媒體利用資金優勢，直接創辦 DM 廣告雜志，通過與 DM 廣告雜志的整合，依托傳統媒體資源直接瓜分 DM 廣告雜志的市場，這類雜志大部分都擁有刊號，對DM廣告雜志經營影響最大。

8.數據庫建設與應用重視不夠

對于 DM 廣告雜志來說，數據庫就是其生存和發展的基礎，其最大優勢在于發行目標的精準化。DM廣告雜志的數據庫，重點對目標人群的性別、年齡、職業、教育水平、心理特征、興趣愛好等進行細分，而廣告客戶最看重的也是隱藏在 DM 廣告雜志后，經過細分的核心消費群體。二線城市 DM 廣告雜志經營狀況欠佳，與其消費者數據庫建設的水平和應用有重要關系。

二線城市的 DM 廣告雜志在數據庫的建設較為粗放，只能從職業、年齡、區域、職業上進行管理和描述，且數據更新不及時，消費者信息收集渠道不完善，無法及時掌握目標人群的消費需求。數據庫一般只收集到目標受眾近期購買某商品的消費信息數據，不能有效預測和引導目標消費的消費需求，提高廣告發布效果有限。

9.市場尚不成熟

經濟發展水平直接決定了 DM 廣告雜志的發展規模和數量，直接影響 DM 廣告雜志的發展。二線城市在市場環境、人口規模、經濟總量、居民購買力、消費文化等方面，都制約了 DM 廣告雜志的發展。以長沙為例，2006年城鎮居民可支配收入為1.05萬元，消費者的消費能力不足，決定了高端消費者規模和廣告主的投放熱情。

三、二線城市DM廣告雜志經營策略

（一）準確的市場定位

準確的市場定位，能夠讓 DM 廣告雜志找準市場或者細分新的市場，鎖定較高消費力的核心人群。要在二線城市找準市場定位，主要應從三個方面來細分市場，分別是目標消費群體細分、DM廣告雜志自身定位和廣告客戶資源的細分。

1.目標消費群體的細分，從性別、行業、職業、年齡、收入水平等方面進行細分，目的是找到這類群體共同的消費興趣、愛好和消費趨勢，以便進行數據庫營銷。

2.DM廣告雜志自身定位，直接決定了其細分的目標市場和在市場中的位置。對于一本定位為商務人士的 DM 廣告雜志來說，其廣告內容應該以打造品牌形象的長期廣告為主，軟文宣傳為輔。

3.廣告客戶資源細分，對廣告客戶的區隔與細分，是 DM 廣告雜志經營的關鍵。根據潛在客戶企業實力、品牌影響力和投放的持續性而進行行業細分。

（二）加強數據庫建設

DM廣告雜志運營的核心就是數據庫，DM廣告雜志的本質就是依托數據庫分析下進行的廣告傳播，其所銷售的并不是 DM 廣告雜志內容本身，而是DM廣告雜志后端的受眾數據庫的質量和價值。

1.數據庫的建立

數據庫的建設是一個長期的過程，需要不斷更新和調整，讓數據庫始終保持最精準的狀態。對于尚無數據庫的 DM 廣告雜志來說，根據其定位的市場和目標人群的細分，可以和銀行合作，利用其信用卡數據庫，到達目標客戶。還可以搜集中高檔車行、高檔會所等場所的VIP客戶作為其原始的數據，也可以利用掌握的數據庫系統在不同行業間交換客戶數據信息。DM廣告雜志的數據庫系統一般包括以下三種：

第一，廣告客戶數據庫，掌握目標客戶信息，DM 廣告雜志運營機構能夠科學管理和有效開發廣告業務，保持與廣告客戶的有效溝通。通過對廣告主數據庫的管理和分析，能夠準確預測客戶未來的投放趨勢和重點，確定最有開發潛力的客戶。

第二，目標受眾數據庫，也就是發行對象的目標人群數據庫，這類的數據庫主要通過購買、收集和交換獲得。通過線下營銷活動、讀者意見反饋表、免費客服電話、雜志免費在線申請、申請電子雜志等手段收集。

第三，發行渠道數據庫，能夠全面掌握投放地點，并結合發行渠道的特征，有針對性的開發廣告客戶，方便對發行渠道的監督和后續服務，有效監督發行隊伍的發行情況，能夠對發行地點丟失的DM廣告雜志進行補充。

2.數據庫管理

有效地數據庫管理才能發揮數據庫的最大作用，數據庫的管理主要完成以下三方面的工作：（1）對收集到的數據進行分類和處理，以找出其共同的消費和行為特征，便于數據庫的營銷活動。（2）對現有數據庫擴容，應該不斷加入符合目標市場的新群體，提高數據庫的數量和質量。（3）對數據庫資料進行更新，不斷增加新的消費群體的資料信息，及時更新和調整無效數據。

3.數據庫的售賣

對數據庫建設的目的就是為了售賣，主要體現在：一是 DM 廣告雜志廣告版面的售賣，二是在數據庫的分析的基礎上為客戶構建營銷平臺，開發數據庫的衍生業務，策劃營銷活動。

（三）加強內容的選題策劃

DM廣告雜志內容的策劃與編輯質量的高低，直接影響到 DM 廣告雜志的閱讀率，從而影響廣告傳播效果。國內管理法規規定 DM 廣告雜志不能刊登除廣告以外的信息，但讓讀者主動閱讀 DM 廣告雜志，就成為必須解決的問題，具有主題性、富有特色的選題策劃，無疑是唯一選擇。

1.重視內容策劃

DM廣告雜志內容策劃上可以從兩個方面進行：一是根據消費的季節性或節日特點，進行廣告內容的主題策劃，讓相關的廣告客戶以主題性的方式匯聚在一起，保證廣告收入的同時提高了 DM 廣告雜志的可讀性。二是對目標人群的興趣、特征和消費趨勢進行相應的策劃，這類主題策劃可以以軟文形式刊登，也可以采取軟文+硬廣的形式進行發布，形成了相應的主題，提高了內容的可讀性，也滿足了廣告客戶的投放需求。

2.強化區域特色

DM廣告雜志是區域性的廣告傳播媒體，不管在內容策劃還是廣告經營方面，都必須圍繞著區域消費者的興趣、愛好、消費能力和文化水平等進行內容策劃，以適應當地消費者的文化內涵與價值觀，而且帶有濃厚的區域特色，讓目標受眾感覺到這是一本為他們打造的專屬城市雜志，而獲得強烈的認同感。

（四）走品牌化發展道路

良好的品牌形象，可以提升DM廣告雜志的影響力和傳播效力，意味著DM廣告雜志能夠毫無障礙的發行到目標受眾手中，吸引廣告主進行廣告投放。DM廣告雜志的品牌形象塑造主要從以下方面進行：

1.高質量的內容與優質廣告形象，以豐富的資訊提升 DM 廣告雜志的內涵和品質以富有而特色鮮明的內容策劃，贏得廣告主和目標受眾的肯定。

2.依托DM廣告雜志平臺和數據庫系統引導消費者的消費行為，預測目標群體的消費趨勢，滿足受眾的資訊需求。

3.DM廣告雜志積極開展增值服務，依托數據庫營銷平臺，為廣告主和消費者之間搭建線下營銷平臺。

4.吸納優秀的經營管理與編輯策劃人才，加強對目標市場的經營，以原創性內容和主動策劃提升DM廣告雜志品質。

（五）多元化經營與跨媒體營銷

1.跨區域、多品牌經營策略

跨區域、多品牌主要是指 DM 廣告雜志在同一區域發行涉及多個行業的 DM 廣告雜志，或者以同一品牌名稱在不同市場進行 DM 廣告雜志的發行與經營。并非所有的 DM 廣告雜志都適合開展多品牌經營策略，但多品牌策略是未來二線城市 DM 廣告雜志的發展方向之一。在二線城市采取多品牌的經營策略，前提是該雜志必須在區域市場必須建立起較高的知名度，具備雄厚的資金實力，有成功的DM廣告雜志經營經驗，能夠準確的對目標市場進行分析和定位。

2.跨媒體營銷

跨媒體融合與發展，是當今媒體發展與經營的必然，作為傳統媒介形式的 DM 廣告雜志，必然要與新媒體結合，利用跨媒體的傳播優勢，提升 DM廣告雜志的影響力和廣告效果。雖然 DM 廣告雜志處在高速發展階段，但DM廣告雜志依然傳統媒體，只不過是建立在數據庫基礎之上的分眾媒體，跨媒體營銷是二線城市DM廣告雜志的必然選擇。

DM 廣告雜志的網站，必須與 DM 廣告雜志整合資源形成互動，提升其在目標人群中的影響力，成為目標受眾生活中必不可少的城市網站。而對于廣告客戶來說，DM廣告雜志建立的網絡平臺，也將是其企業營銷活動中重要的媒介平臺，與 DM 廣告雜志一樣擁有高質量的受眾群體，是新的營銷平臺。福州的《百惠家居》與旗下百惠網形成了良性互動，以 DM 廣告雜志為基礎，與網站形成跨媒體傳播的廣告平臺。

（六）加強線下營銷傳播

DM 廣告的線下營銷是建立在精準的數據庫之上，根據目標受眾的年齡、職業、興趣、消費等特征，分析其共同的消費需求，使 DM 廣告雜志能夠進行數據庫營銷。DM廣告雜志除了廣告收入外，必須發揮數據庫營銷的優勢開展線下營銷活動，線下營銷將是 DM 廣告雜志主要的盈利方式之一。線下營銷活動有以下形式：

1.依托數據庫受眾資源開展展覽、團購活動。比如家居建材類的 DM 廣告雜志，根據目標受眾的需求可以開展廚柜、家電、地板團購等線下營銷活動，既可以得到豐厚營銷收入，也能夠吸引消費者積極參與，擴大DM廣告雜志影響力。

2.采取品牌聯合的方式提升影響力。對于影響力還有限的 DM 廣告雜志來說，品牌聯合無疑是提升知名度的有效方式。比如通過與主流媒體或者知名品牌合作，共同開展車展、房展、家博會等多種多樣的線下營銷活動，除了可以獲得廣告回報外，利用與主流有影響力的媒體提升自身品牌形象。

3.依托優質的數據庫資源進行營銷傳播。DM廣告雜志為目標客戶提供增值服務，也是線下營銷活動的重要形式。利用優質的讀者數據資源，可以建立各種類型的會員俱樂部與會所，策劃由廣告客戶贊助的高峰論壇、高爾夫大賽、自駕游、酒會、音樂會等活動，不但提升 DM 廣告雜志的影響力，同時獲得線下營銷的高額回報。

（七）發展新興的DM廣告媒體

在媒體數字化、網絡化的今天，以成本更低、更方便快捷的方式到達目標人群，已經成為媒介發展的方向。DM廣告雜志除了保持當前紙質印刷的形式外，還必須加強新興 DM 廣告雜志的傳播。新興的 DM 廣告雜志，表現形式多樣，傳播效率高，其制作和傳播成本極低，而且發行的目標人群理論上說是無限，避免了傳統 DM 廣告雜志發行量和廣告收益之間的平衡。

新興的 DM 廣告雜志，主要表現形式包括電子雜志、電子郵件、3G手機等，同時也應該結合未來科技和媒介發展的趨勢，發展和創新 DM 廣告雜志的表現形式，無疑也將打開一個全新的市場。

[1] 賀艷.DM雜志：消費時代的身份建構[J].新聞大學，2006，（1）：108-110.

[2] 康建中.天堂向左，DM 向右[J].傳媒，2004，（1）：24-27.

[3] 張春林，孫姣釵.從DM廣告、DM雜志到媒介的DM運作[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2007，（11）：29-33.

[4] 孟穎.看上去很美——解析中國 DM 廣告雜志發展的制掣[D].華中師范大學，2009.

The Study of DM Magazine Management in China’s Second-tier Cities

Zhou Huaqing, Zhang Yanping
（ Department of Culture Commutation, Fujian University of Technology, Fujian, Fuzhou 350108, China ）

After twelve years’ development, DM advertisement magazine has already become one of the most important advertisement forms and mediums. However, it exists hard and develops difficultly in the second-tier cities.Most DM advertisement magazines are on the edge of bankruptcy, and only a few of them can make profit. This article puts forward management strategies for DM advertisement magazines according to the development trend of media and its current situation in second-tier cities.

DM advertisement magazine;advertising;date-base marketing;second-tier cities;management strategy

（責任編輯 李宗寶）

K28 < class="emphasis_bold">文獻標識碼：A

A

1673-9639 （2011） 02-0055-05

2011-01-24

周華清（1979-），江西樟樹人，講師，研究方向：廣告教育、廣告傳播。