論整合營銷4C理論在圖書選題策劃中的應用

○趙建

（廣州體育職業技術學院 廣東 廣州 510650）

論整合營銷4C理論在圖書選題策劃中的應用

○趙建

（廣州體育職業技術學院 廣東 廣州 510650）

我國出版市場競爭日趨激烈，出版社開始重視并實踐整合營銷4C理論。正確的應用整合營銷4C理論，必須從圖書編輯出版的起點——選題策劃開始。本文將結合編輯出版實例，探索整合營銷4C理論在圖書選題策劃中的應用。

整合營銷 4C理論 選題策劃

圖書是一種特殊商品，具有精神文化與物質文化的雙重屬性。選題策劃是對出版物的內容和形式的總體設計，是編輯人員關于圖書的設計藍圖，是圖書編輯出版的首要環節。隨著社會經濟的全球化，現代出版業的競爭早已不是一城一池的爭奪，而是全新的出版營銷理念、鮮明的出版品牌形象、獨特的出版營銷策略的全面抗衡。本文將結合圖書營銷實例，探討整合營銷4C理論如何從選題策劃開始，以讀者為中心，樹立整合營銷基本觀念，運用4C理論，傳播企業理念，樹立良好的出版品牌形象。

一、圖書出版選題策劃現狀與存在的問題

1、圖書出版選題策劃的現狀

以A出版社為例，長期以來，該社選題策劃往往開始于編輯在信息采集過程中產生的某種意向或愿望。選題策劃一般包括四個環節：一是信息采集，對各種信息進行篩選和選擇利用，包括社會發展、科學文化、出版市場、競爭對手、作者、讀者等方面。二是選題設計，捕捉新的選題生長點，編輯根據市場要求和自身條件進行選題總體結構的構思與設計，并對實施細節逐一落實。三是選題論證，憑借集體的智慧對選題進行主旨、內容、形式、市場前景、可行性、主客觀條件等全方位論證。四是選題優化，根據選題論證的意見、各實施過程的實際情況與對讀者的進一步分析，對該選題予以完善與優化。

2、圖書出版選題策劃過程中所存在的問題

（1）沒有對選題策劃中的所有活動進行整合與協調。沒有真正從目標市場的需求和市場營銷環境的特點出發，綜合運用各種營銷手段與廣告方式，使出版編輯、讀者、作者、銷售商等利益關系人建立建設性的互利關系，并注重整合出版社的資源和優勢，使圖書選題策劃成為統一的、配套的圖書市場營銷戰略的一部分，發揮整體效應。

（2）沒有真正以讀者為中心。在一年一度的出版選題論證中，各編輯部門在研討圖書市場趨向時，都有一些茫然，不清楚讀者需要什么書，什么書好賣。這說明我們沒有通過明確目標市場找準市場定位，沒有把握讀者需求，就完成了選題策劃，投入了生產與發行。這樣的做法使出版物難以滿足和適應讀者的需求，大大增加了出版的風險。

（3）沒有用整合營銷4C理論規范圖書選題策劃流程。多年以來，出版社沿襲著計劃經濟體制下的編輯出版流程。而在當今，圖書出版作為一個產業正在逐步形成自己獨具特色的市場，整合營銷觀念雖已逐步融入到圖書編輯出版中，但依舊缺乏規范的條例和工作程序去規定圖書選題策劃的基本流程。

二、整合營銷4C理論

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。對于選題策劃來說，整合就是把出版營銷過程中的各個環節綜合成一個整體，整合市場調查、讀者定位、圖書定價、銷售渠道、客戶關系、廣告宣傳等過程，以產生協同效應，力求營銷效益最大化。美國的勞特朋教授于1990年提出了4C理論：以消費者為中心，研究和滿足消費者的需要與欲求；研究成本，了解消費者滿足自己需要和欲望肯支付的成本價格；分析便利性，思考如何讓消費者更便利地購得商品；積極溝通，研究怎樣更好地與消費者進行溝通。在圖書出版市場，競爭不再以圖書質量和編輯水平為主，而是更多的表現為讀者注意力的競爭。只有把4C理念貫穿的到選題策劃的每一個環節中，才能贏得讀者，贏得市場。

三、用整合營銷4C理論引導圖書選題策劃

A出版社的《中國民間武術經典》系列叢書（以下簡稱《武術》叢書），以紙質圖書為主要載體，配合光盤出版發行。圖書有中、英兩種文字，光盤配有中、英、俄、德四種語言，在包裝形式上有精裝、簡裝兩種。將整合營銷4C理論運用到該叢書的選題策劃中，通過資源整合，針對目標讀者有步驟地實施。

1、以市場調研為基礎，捕捉選題生長點

（1）確定預測目標，進行資料搜集與整理。第一，對《武術》叢書的宏觀環境進行調查，包括社會、科學、文化等方面。第二，了解出版業市場信息，走訪專業書店、私營公司，了解不同層次讀者的購買趨向。第三，了解同類產品出版狀況，特別是主要競爭對手的情況。第四，對相關專家進行訪談，包括行業專家、經銷商、分銷商，聽取銷售人員的意見及估計市場需求。第五，掌握作者、譯者信息。第六，對相關文獻、傳媒資料及本社曾出版資源的整合與有效利用。

（2）預測報告與結果輸出。撰寫該叢書市場預測報告并輸出預測結果，交編輯部門進行進一步研討。

（3）通過市場預測，找到市場機會。找到能給出版社帶來贏利的市場條件，找準了市場機會，也就是找到了選題的生長點。

2、以讀者為中心，分析市場找準定位

（1）市場細分。經過市場調研與預測，讀者對象也隨之確定。《武術》叢書的消費群是全世界所有愛好、習練中國武術的專業及非專業人士。如根據讀者需求特點及群體分布情況可分為兩個市場：一是對外出口市場，主要針對國外武術愛好者；二是國內市場，主要針對國內武術愛好者與收藏者。

（2）選擇目標市場。在選擇目標市場的策略中，采用“差異性營銷策略”，根據每個細分市場的不同需求，該叢書應分別針對出口市場與國內市場，設計不同的產品和運用不同的市場營銷組合策略。

（3）確定市場定位。一是圖書的產品定位，包括圖書質量、裝幀、價格等；二是圖書市場定位，包括地域、讀者層次、社會文化、產品個性定位等；三是企業定位，通過出版社的良好形象，形成品牌魅力。在這個環節，必須確定圖書特色，與競爭對手的產品有明顯的區別，通過創新體現產品的差別化，打造亮點。

3、以讀者支持的價格為主，進行圖書定價

為圖書進行合理定價是出版社在經營中是否獲利的關鍵。出版社在圖書定價時，采用的多為成本導向定價法，成本一般為稿費、印刷費、管理費、發行折扣率等之和。可是從4C理論來看，這是本末倒置的定價，因為它將讀者需求排斥于價格體系之外。消費者的購物成本，包括時間、體力、精力以及風險承擔等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價值。讀者在選購時會選出價值最高、成本最低的圖書，即“顧客讓渡價值”最大的圖書作為選購對象。出版社為戰勝競爭對手，吸引更多的潛在讀者，就必須向顧客提供更多具有“顧客讓渡價值”的產品。因此，出版物定價必須首先考慮到讀者所支持的價格。

（1）出版物定價應運用新模式。即讀者支持的價格減去適當的利潤等于成本上限，也就是說，在為出版物定價時，要考慮出版物的實際成本與利潤空間，更要考慮消費者支持的價格。

（2）控制與降低成本。通過優化叢書的整體成本結構，降低生產成本。整體考慮營銷成本，還需要降低市場營銷的費用。努力降低顧客購買的總成本，更好地減少讀者的貨幣成本。

（3）提高零售商工作效率與產品服務價值。督促零售商在銷售圖書時提高工作效率，盡可能地減少讀者的時間支出，降低顧客的時間成本，提高圖書服務價值。

（4）減少讀者精神和體力的耗費。通過多種渠道向讀者提供詳盡的圖書信息，包括內容信息、購買信息、售后服務等，從而減少讀者精神和體力的耗費。

4、以提供便利為核心，讓讀者更方便閱讀

（1）為讀者選購和閱讀提供便利性。首先，應根據不同市場需求在渠道上有所側重。如網絡營銷中，對于出口市場，選擇貝塔斯曼（Bertelsmann）與亞馬遜（amazon）；對于國內市場，選擇出版社網站及國內讀者熟悉的卓越、當當、淘寶等。其次，給讀者以最大的購物方便，如自由挑選、免費送貨、信息反饋等。最后，還應考慮讀者閱讀的便利性。

（2）為經銷商、零售商的銷售提供便利性。如對大客戶優先供貨，優先滿足其對產品數量與系列化的要求；及時供應新產品；共享市場調查、競爭形勢、讀者動向等方面的信息；經常性征求意見，及時調整選題細節與營銷手段。

5、以溝通為手段，開展關系營銷

（1）出版社與讀者之間的溝通。第一，向讀者提供有關商品、服務、價格、購買地點等基本信息。上市前進行預熱，同時統計媒體曝光度、讀者關注度，為今后的媒體選擇、圖書首印數提供參考。上市期間激發讀者的購買欲，擴大銷售額。在后續工作上，及時、準確地把握讀者的反饋信息，避免營銷策略的失誤。第二，在消費者心目中樹立良好的企業形象與鮮明的品牌形象。對于出版社來說，營銷戰略的首要問題是如何在眾多的出版品牌中確立自己的位置。出版品牌建設應體現在每一件事情上，熔鑄在每一筆業務上，在讀者心目中樹立良好的品牌形象，才能確保營銷傳播行之有效。第三，提供超過顧客期望的價值，使讀者變成“傳道者”或“倡導者”。如在BBS或博客中，與讀者直接交流或解決問題；設置“與武術大師切磋”網絡專欄，聘請武術專業人士坐鎮論壇，幫助解決讀者在閱讀與武術練習當中遇到的問題。

（2）出版社與經銷商、零售商之間的溝通。出版社要與書商建立友好的關系，不能只依靠價格讓度、提高反利等方式贏取衷心合作，而應該通過多種方式與經銷商、零售商進行溝通，提高客戶忠誠度。如關注大客戶動態，定期進行聯絡與拜訪；聯合宣傳與促銷；陪同銷售等。

（3）出版社與作者、編者、譯者之間的溝通。出版的源頭是書稿，廣大作者是出版社抓選題和出精品的“源頭活水”。保持與作者的良好溝通，是保證圖書質量，保證市場銷售的基礎。出版社和作者群之間的合作要強調相互信任、相互支持、共同發展，并能夠以明確契約為紐帶來約束雙方行為。

（4）出版社與行業專家、學術團體之間的溝通。重視與行業專家、學術團體的溝通，例如，責編可在出版前后，將清樣及樣書分別寄贈相關專家、各大書城老總及專柜負責人征求意見；請相關專家、學術團體在各專業網站上發表書評等。

（5）出版編輯與發行人員之間的溝通。發行人員最接近經銷商和讀者，出版編輯與發行人員的溝通是雙向的，一方面，對于選題的策劃與論證，發行人員可協助編輯進行選題的開發與優化；另一方面，發行人員通過對該選題策劃的參與，能結合該書的特點和細分的讀者對象，開展更為有效的營銷活動。

圖書出版業作為一種文化產業，更是一種特殊商品。在圖書選題策劃中正確地運用整合營銷4C理論，是出版市場走出困境的重要手段。怎樣把這一理論與出版實踐活動相結合，在我國出版業的應用性研究才剛起步，相信通過對整合營銷4C理論的實踐，圖書營銷能產生更多的成功案例，創造更多的價值，不斷促進我國出版事業的發展。

[1]中國編輯學會：出版專業實務[M].上海辭書出版社，2007.

[2]吳友富：整合營銷[M].海外語教育出版社，2006.

[3]菲利普·科特勒：市場營銷原理[M].機械工業出版社，2006.

（責任編輯：胡婉君）