談桂林石刻旅游資源的深度開發問題

呂觀盛

(桂林旅游高等專科學校，廣西 桂林 541004)

談桂林石刻旅游資源的深度開發問題

呂觀盛

(桂林旅游高等專科學校，廣西 桂林 541004)

旅游資源的深度開發，對于延續和延長旅游資源和旅游目的地的生命周期，都具有極其重要的意義。通過分析當前桂林石刻旅游資源開發中存在的保護和開發、資源整合、產品化路徑和營銷手段等問題，提出了桂林石刻應從整合旅游資源、創新產品形式、創新營銷手段這三個方面進行深度旅游開發的建議，以期能為桂林石刻旅游的開發提供參考。

桂林石刻;旅游資源;深度開發

1 問題的提出

隨著大眾旅游活動的普及，游客對旅游活動當中所獲得的價值訴求越來越高，對于旅游目的地來說，如何將當地的旅游資源的價值最大程度地開發出來，其意義是不言而喻的，特別是對一些傳統旅游目的地來說，由于其旅游目的地形象已經被固化，要想短時間內改變外界對其形象的定位不是一件容易的事情。在這種情況下，通過對現有旅游資源進行深度開發，在現有基礎上擴充新的旅游資源內涵，促使其成為旅游目的地新的吸引物，無疑是一種比較現實和明智的選擇。

所謂“深度開發”，是指在現有開發現狀基礎上的進一步開發，即對現有相關系統各因子的潛在功能和價值的進一步挖掘和利用，整合系統各因子，使整個系統結構和產出達到相對最優的過程。從旅游資源本身來講，進行深度開發就是要充分挖掘旅游資源的潛力，不僅從外觀、表象和形式方面進行開發，而且要挖掘它的文化科學內涵，從各個方面、各個層次利用旅游資源［1］。旅游資源的深度開發，對于延續和延長旅游資源和旅游目的地的生命周期，都具有極其重要的意義。從中外旅游業的發展情況來看，凡是成熟的旅游產品系列和成熟的旅游目的地，都非常重視對旅游資源的深度開發工作，其效果也相當明顯。特別是一些文化類旅游資源豐富的旅游目的地，通過深度開發，進而擴大旅游目的地文化旅游的空間界限、延伸文化旅游產品鏈條，達到延長游客的停留時間、擴展旅游消費的成功案例是很多的。但具體到某一種旅游資源的深度開發問題，由于時空的差異，目前還沒有一個普遍適用的模式可遵循，鑒于此，本文擬以桂林石刻為例，對旅游資源的深度開發問題展開探討。

正如不少研究成果已經提到的那樣，桂林石刻是一種重要的文化旅游資源，具有多方面的史料價值和旅游資源價值，但也存在著諸如石刻保護和利用現狀不理想、石刻旅游開發滯后等諸多問題［2－9］。限于篇幅，這方面的情況不再贅述，本文主要談桂林石刻旅游資源深度開發需要解決的問題及深度開發的內涵問題。

2 桂林石刻旅游資源深度開發需解決的問題

2.1 保護和開發關系問題

桂林石刻是一種不可再生的高品位文物和文化旅游資源，對其進行旅游開發必須堅持積極保護與合理開發相結合的原則。一方面，桂林石刻作為一種不可再生性的旅游資源，一旦受損，很難恢復原樣。石刻被破壞后，其利用便無從談起。惟有以保護作為前提，才能談得上石刻的多形式合理開發和利用。另一方面，保護好石刻資源，使其免遭受自然損壞和人為破壞，其目的是要對石刻進行合理的開發和利用。單純地對石刻進行保護，不充分挖掘其作為旅游資源的內在價值、最大程度發揮其旅游資源效用、忽略石刻文化的延續問題，與當前的市場經濟運行機制也是不適應的，特別是對于當前桂林市正在大力發展的文化旅游產業來說，如何合理挖掘作為桂林重要文化旅游資源的桂林石刻的內在價值，具有很重要的意義。利用好了，既可以產生良好的社會效益，也可以產生巨大的經濟效益，達到保護和開發的雙贏。盡管桂林擁有數量眾多的石刻文化資源，但石刻的保護和旅游開發現狀卻不是很理想。突出表現在:一方面，由于保護不得力或開發過度，造成很多石刻出現各種形式的損毀，如表面溶蝕、表層剝落、裂隙發育、巖溶覆蓋、生物侵蝕、斑跡、毀損等;另一方面，市區內的主要景點景區過于強調石刻的保護而忽略石刻文化的持續發展，已有的石刻中基本看不到近代以后的文人騷客的作品。這兩種現象的存在，都嚴重影響了桂林石刻的保護和旅游開發。

2.2 資源整合問題

調查數據表明，桂林目前有摩崖石刻作品2 000多件。其中，南朝時期的作品1件;唐代碑刻28件，造像149龕484尊;五代的作品1件;宋代碑刻484件，造像26龕101尊;元代碑刻30件;明代碑刻352件;清代碑刻478件;另有年代不可考的作品117件［10］。這些石刻主要分布于城市中心區的獨秀峰、疊彩山、伏波山、象鼻山、龍隱巖、龍隱洞、普陀山、隱山、西山、南溪山、虞山、鐵封山等20余座山峰摩崖之上。從形式和內容來說，這些石刻，有題名、題記、詩詞、佛經、誥封、告示、禁約、地券、對聯等，內容涉及政治、經濟、軍事、文化、民族關系等，記錄了桂林人古代方方面面的社會生活，具有很高的文獻價值、史料價值和藝術價值。但由于地理分布過于分散，使得目前桂林的石刻旅游產品開發中，除了幾個客流量比較大的景區和景點，如獨秀峰摩崖石刻所在的靖江王府、桂海碑林博物館所在的七星公園、水月洞所在的象山公園、還珠洞所在的伏波山公園，石刻資源得到相對有效的利用外，其他地方的石刻資源使用情況是比較低效的，即使是獨秀峰、桂海碑林、水月洞、還珠洞這幾個碑刻比較集中的景點，由于缺少全面的旅游商品開發的長遠規劃，對于石刻旅游資源的開發和利用也缺少統籌安排，使得桂林石刻遠沒有得到有效整合。

2.3 產品化路徑問題

從國內其他一些地方的成功經驗來看，用旅游的方式將石刻的保護和開發有機結合起來，是石刻保護和傳承的有效方式。將石刻文化置身于山水旅游資源中進行開發，一方面可促進資源的合理配置和充分利用，另一方面可均衡旅游市場份額，滿足不同旅游市場的旅游需求，一定程度上也可起到強化景區文化氛圍、促進景區文化傳播、維持景區持久生命力的功效。但要對石刻文化資源進行旅游開發，首先要解決的是如何實現石刻文化資源的旅游產品化問題。按照旅游資源的特點，石刻的旅游產品化的實現路徑有很多，可以是直接與石刻作品鑒賞為目的的專項旅游線路，也可以是與石刻相關的旅游紀念品開發，甚至可以是游客親自動手拓刻新石刻的體驗項目，遺憾的是，目前桂林在石刻文化旅游資源旅游產品化方面的實踐上，還處在起步的階段。以石刻旅游紀念品為例，目前桂林旅游紀念品當中，與石刻有關的紀念品主要是由石刻拓片裝裱而成的書畫卷軸和以代表性石刻書法作品為背景素材的鎮紙，其中書畫卷軸多為各景區自己拓摹自己裝裱而成，缺少對石刻旅游商品生產供應統籌安排和石刻旅游商品開發的長遠規劃，導致目前桂林石刻所在的各景區的石刻旅游紀念品普遍品位比較低，基本上大同小異，缺少特色和創新，更缺少有代表性的石刻旅游紀念品。

2.4 營銷手段問題

目前，桂林幾處相對集中的石刻資源聚集地都在主要景區景點之內，資源開發框架尚未形成，發展藍圖也沒有確定，石刻旅游營銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設計，營銷手段還處于一種被動跟銷階段，即附屬于其所依附的主景區進行營銷宣傳，營銷措施上，也還是采取傳統的紙質的旅游宣傳圖片、旅游指南一類的營銷措施，聲、光、電資料少得可憐。總的來說，桂林石刻的旅游營銷手段比較單一，還有很大的發展空間。

3 桂林石刻旅游資源深度開發的內涵

3.1 整合旅游資源

資源整合是旅游開發的基礎，在對桂林石刻資源的開發中，應該打破不同景區和不同部門之間的界線，加強景區與部門之間合作，特別是要協調好文物、文化、旅游等各相關部門之間的關系，整合各相關主題的石刻旅游資源，實施主題化、線路化開發戰略。例如，桂林是全國宋代摩崖石刻最多、最集中的地方，可以結合這一優勢，推出以宋代桂林人生活為主題的“石刻中的宋代桂林人生活游”。又如，桂林石刻中以山水游記居多，又可以設計以山水文化為主題的“石刻中的桂林山水游”。總之，要通過點、面、線相結合的方式，盡量將石刻資源集中的景區、景點有機地結合起來，最大程度地讓游客了解桂林石刻的概況和相關價值。

3.2 創新產品形式

新產品開發作為石刻旅游資源深度開發的前提。資源不等于產品，產品也不等于市場。但是資源、產品和市場有一種天然的(必然的)聯系，通過理性化的規劃和實際工作才能夠發生并顯現出這種必然的聯系。沒有發生這種必然的聯系，資源永遠只能是資源，市場永遠只能是市場。目前，由于桂林石刻分布地點比較分散，致使桂林相當多的石刻旅游資源無法直接進入市場，因此需要將這些分散在不同地方的資源變成產品，變成旅游市場上需要的那些產品，石刻旅游資源才能夠在市場上產生回應。所以在我們認識資源的過程中，要將資源和產品聯系起來，將資源和市場聯系起來，這樣旅游資源才能成為真正意義上的資源，成為旅游市場中的資源，從而發揮其作用，特別是吸引力的作用。目前，與桂林石刻相關的旅游紀念品基本上大同小異，缺少有代表性的石刻旅游紀念品，即使是已有的石刻旅游紀念品，大多質量粗糙，缺少設計精良、制作精美的上乘作品;在石刻旅游紀念品的質地選擇上，當前桂林石刻的旅游特色商品多為書畫拓摹作品和石材制品，它們的缺點在于或價值難以固定，或易損壞、笨重，不便長途攜帶，難以激起游客的強烈購買欲。筆者認為，對于石刻旅游，應該從兩個方面去看待，首先，石刻旅游的過程既應該是一種文化審美創造活動，同時，石刻文化的消費過程也應該是一個文化創造過程，唯有如此，石刻文化才可能永葆活力，也只有在開發當中有眼界、有創造，石刻文化資源也才有可能萌發新機。在過去相當長一段時間內一直存在著這樣的認識誤區，出于保護桂林石刻的動機，桂林各主要石刻集中地都禁止刻拓新碑，因此在目前可以看到的桂林石刻譜系當中，幾乎看不到當代人的作品，而桂林市大規模的旅游活動恰恰是當代才興起的。從傳承的角度來說，這種靜態的、“為保護而保護”的做法是很不可取的，現代旅游的一個重要趨勢是強調游客的體驗性和參與性，如果當代游客只能處于一種只能看不能動的境地，其旅游積極性是不可能高的。再者，從旅游者的代際公平來說，一味地保護，等于剝奪了當代人的一種旅游權利。因此，建議桂林石刻管理相關部門采取適當措施，如開放特定的區域，允許當代游客進行石刻的篆刻，在桂林石刻文化譜系中留下當代旅游者的痕跡。

3.3 挖掘游客需求，延伸石刻旅游價值

石刻旅游資源是一種品位很高的文化旅游資源，對于游客來說，其旅游動機和期望值是比較具體的。其最大的問題在于，由于地理環境的陌生，地域如何實現其動機并使其期望值最大化，無法在有限的時間內做出理想的安排，如旅游線路設計、景區到達方式、觀察鑒賞方式、旅游紀念品的選擇等，因此在設計石刻旅游產品時，要盡量了解游客的內在需求，根據游客需求，設計對應的石刻旅游產品，使得游客獲得預期的滿意度。對于石刻旅游產品和旅游景點來說，根據自身具有的文化資源，挖掘景點文化價值，對旅游市場進行市場細分，是提高游客滿意度的最直接、最有效的途徑，也是增強石刻旅游產品和景點的核心競爭力的關鍵所在。如“桂林山水甲天下”、“南天一柱”、“紫袍金帶”、慈禧“壽”字碑這些代表性石刻所在的獨秀峰景區，就可以從旅游史、書法史、歷史等多個角度對游客的需求對獨秀峰摩崖石刻的旅游價值進行相應的挖掘。

3.4 創新營銷手段

3.4.1 走整體營銷之路

整體營銷是指營銷活動應該囊括內外部環境的所有重要行為者，其中包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，前四者構成微觀環境，后六者體現宏觀環境。整體營銷強調的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調營銷活動要拓寬空間視野。對于桂林石刻的旅游營銷來說，整體營銷就是要以游客為中心，一方面要求旅游市場營銷的多項活動密切配合，如石刻旅游線路的規劃、石刻旅游紀念品設計生產、石刻旅游服務和宣傳資料的分配和選擇、石刻旅游市場的調研等，都必須相互配合，使其成為一個整體，并在統一領導下進行;另一方面，石刻旅游的營銷活動必須與其他相關部門的活動協調一致，特別是要與旅游宣傳部門保持協調一致，針對石刻旅游產品的特點、信息狀況、競爭渠道等進行整合分析和系統設計，將市場信息持續地傳遞給旅游者，并迅速對反饋意見進行收集與分析，及時調整市場營銷行為。只有建立和健全信息流動、信息處理系統，適應多變的市場環境，才能使從事石刻旅游的景區景點和旅游企業處于良性循環狀態。

3.4.2 重視散客旅游市場的開拓

石刻旅游是一種品位比較高的旅游產品，其游客基本上具備比較高的文化素養和鑒賞能力，這就決定了其游客組織形式不可能是大規模的團隊形式，只能是小規模的團隊特別是散客旅游形式，因此要重視對散客旅游市場的開拓，規范旅游中介機構服務。在旅游營銷活動過程中，要加大宣傳力度，加強石刻旅游產品的促銷，開拓國內外客源市場。除要利用好傳統的報紙、雜志、廣播、電視等媒體外，還要充分利用現代的網絡媒體特別是一些散客比較集中的旅友論壇之類的網絡社區平臺開展石刻旅游促銷。

4 結論

桂林石刻是桂林山水旅游的重要內容，也是桂林一種重要的旅游資源。桂林石刻的存在，不僅豐富了桂林山水旅游的內涵，也提升了桂林山水旅游的文化品位，對其進行合理有效的深度開發，對于桂林石刻的保護和利用，進而實現其歷史價值、科學價值和經濟價值是大有裨益的。

［1］張曉鳴，張輝.文化旅游深度開發芻議［J］.前沿，2010，(13):94－97.

［2］陳文.略論桂林石刻的史料價值［J］.社會科學家，1990，(5):52－57.

［3］嚴銘.桂林石刻的保存現狀和保護歷史［A］.2005年云岡國際學術研討會論文集(保護卷)［C］，2005，147－152.

［4］陳玲玲，譚傳鳳，胡靜.摩崖景觀的旅游功能分類及開發初探［J］.桂林旅游高等專科學校學報，2007，(5):694－697.

［5］周有光.論桂林石刻與山水旅游的關系［J］.桂林旅游高等專科學校學報，2003，(5):68－71.

［6］徐瑩波.桂林石刻“傷痕累累”［N］.桂林日報，2005－11－01(5).

［7］杜海軍.論桂林石刻的文獻特點與價值［J］.廣西師范大學學報，2010，(3):63－68.

［8］呂觀盛.桂林石刻文化資源旅游開發模式探討［J］.柳州師專學報，2011，(4):50－53.

［9］朱樂朋，林靜梅.桂林摩崖石刻與旅游［J］.旅游論壇，2011，(3):36－40.

［10］百度百科.桂林石刻［EB/OL］.2011－05－05.http://baike.baidu.com/view/329716.html?wtp=tt.

Research on the In－depth Development of Guilin Rock Carving Tourism Resources

LV Guan－sheng
(Guilin Institute of Tourism，Guilin，Guangxi 541004，China)

In － depth development of tourism resources is of great significance for the continuation and extension of the life cycle of tourism resources and tourist destination.By analyzing such current problems existing in the development of Guilin Rock Carving tourism resources as protection and development，resource integration，product－oriented model and the marketing，it is suggested that Guilin Rock Rarving tourism resources should be further development from the following three ways，that is，the resources integration，the innovation of product forms，and innovative marketing strategies for the purpose of providing references for the development of Guilin Rock Carving tourism.

Guilin Rock Rarving;tourism resources;in － depth development

F592.7

A

1672－9021(2011)05－0124－05

呂觀盛(1981－)，男，廣西陸川人，桂林旅游高等專科學校講師，碩士，主要研究方向:旅游資源開發。

桂林旅游高等專科學校青年教師科研基金資助課題(Lzq2008－4)，桂林旅游高等專科學校2008—2010年度重點資助科研課題(Lz2008－3)。

2011－07－05

［責任編輯 劉景平］