黃梅戲市場價值挖掘及可持續發展的思考與對策

胡建國，張鵬順

（1.中共安慶市委黨校 經濟學教研室，安徽 安慶 246133；2.安慶職業技術學院 教務處，安徽 安慶 246003）

黃梅戲市場價值挖掘及可持續發展的思考與對策

胡建國1，張鵬順2

（1.中共安慶市委黨校 經濟學教研室，安徽 安慶 246133；2.安慶職業技術學院 教務處，安徽 安慶 246003）

針對當今的商業化社會，分析了黃梅戲實現市場價值的必要性，認為必須采取合理的市場化、產業化運作模式，進行理性、寬容的邊際創新，實現與現代科技和現代傳媒的高度融合，實施鏈式人才培養與明星團隊打造戰略等，才能促進文化藝術價值與市場價值的融合，最終實現黃梅戲的可持續發展。

黃梅戲；市場價值；挖掘；可持續發展

一 引言

“戲曲”一詞始見于宋末元初，直至近代學者王國維在《宋元戲曲史》中首次借用“戲曲”一詞來通稱中國傳統的戲劇，它是包括文學、音樂、舞蹈、美術、武術、雜技等各種因素的綜合藝術。[1]但是隨著經濟全球化、信息多元化的發展，帶有厚重民族文化特征的戲曲的發展日漸萎靡，因缺乏觀眾而失去了原有的主流地位。如何適應市場環境、緊跟時代發展變化、滿足現代觀眾審美需求、傳承中加以創新，極力拓展生存與發展的空間，是中國傳統戲曲在當前所面臨的共同課題。作為全國五大劇種之列的黃梅戲，因為其通俗的特質、優美的唱腔、動感的表演、活潑的唱詞，曾經踏入過主流傳播的軌道，甚至被外國友人譽為“中國的鄉村音樂”，甚至在世界范圍內都產生了一定的影響。但是在當前的全球化語境下，文化多元化的沖擊使得黃梅戲和全國其他地方戲曲劇種一樣，顯現出前所未有的危機。戲曲的發展實踐證明：全國各地許多地方戲曲之所以岌岌可危、瀕于滅亡，就在于沒有獲得市場。[2]如果戲曲藝術在展現其獨特精髓的同時通過其市場價值的實現，即取得市場的文化認同，就能夠在社會上獲得立足并不斷地發展強大。針對當今的商業化社會，本文試圖探討黃梅戲這一“珍貴的非物質文化遺產”如何選擇合理的路徑，通過文化價值向市場價值的轉換，最終以文化價值與市場價值的融合來實現可持續發展。

二 商業化時代黃梅戲的市場價值實現

（一）戲曲的市場價值

所謂市場價值，馬克思在《資本論》第三卷提出，它是生產部門所耗費的社會必要勞動時間形成的商品的社會價值。英國新古典學派的創始人馬歇爾認為，商品價值是由均衡價格決定的。在西方經濟學中，一種商品的均衡價格是指該種商品的市場需求量和市場供給量相等時的價格。[3]作為一種藝術形式，戲曲本身并不具備商品的特征和屬性，它是人類最高形式的藝術創造，必須通過一定的方式、渠道將其轉換為可進行等價交易的商品，才能實現其市場價值，并同時傳播藝術的感染力。在 21世紀，人們的價值觀和消費需求逐漸從追求物質消費到崇尚精神消費，戲曲的市場價值是基于消費者的偏好或嗜好，在滿足消費者的精神文化需求過程中，交易市場上買賣雙方競價后產生的雙方都能接受的價格。在世界經濟飛速發展、文化日新月異的今天，作為一種特殊的的中國文化符號，戲曲如果能夠給觀眾帶來真正的審美愉悅與藝術享受，即滿足了消費者的效用，就能獲得市場的文化認同，將其文化價值轉換成征服市場的經濟價值，并最終使自身得到持久發展的生命力。

（二）黃梅戲實現市場價值的必要性

1.黃梅戲藝術自身的生存與發展。從中國戲曲本質特性上來看，戲曲的發展、戲曲劇種的生成發展是市場化的產物，沒有市場， 就沒有戲曲。在西方戲劇潮流和中國市場經濟的影響下，戲曲通過產業化、市場化、商業化模式實現文化價值與經濟價值的相互融合而走向繁榮，這是一條必經之路。伴隨著社會生產力的迅猛發展，傳統戲曲藝術在商業化、科技化的推動下逐漸形成了產業化經營模式，這是社會歷史發展的必然選擇，也是當前社會一種突出的文化和經濟現象。[4]當前，充分運用市場機制，在市場化的藝術生產與藝術消費中形成黃梅戲資源的最優配置，這是黃梅戲自身生存與發展的迫切需要。

2.保護、傳承和振興非物質文化遺產。作為安徽省重要的文化資源，黃梅戲入選了第一批國家級非物質文化遺產名錄。聯合國教科文組織闡釋保護非物質文化遺產的目的：“不斷使這種代代相傳的非物質文化遺產得到創新，同時使他們自己具有一種認同感和歷史感，從而促進了文化多樣性和人類的創造力。”[5]在市場化、商業化導向的現代經濟社會，對非物質文化遺產進行科學、合理的開發利用，符合當前文化、經濟的發展規律和發展趨勢。因此，根據自身的特點，選擇適合的價值切入點，在資源合理配置的基礎上充分挖掘黃梅戲的市場潛能，具有重大的現實意義。

3.促進地方經濟發展。文化的繁榮與經濟的發展是緊密相連的，在我國經濟長期的高速增長過程中，文化扮演了重要角色。改革開放以來的經濟實踐證明，各地對傳統文化資源的開發利用取得了一定的經濟效益，促進了地方經濟的發展。戲曲不僅具有藝術、文化價值，還具有直接和間接的經濟價值，并且存在為人們所接受后迅速實現擴張力的特質。發掘黃梅戲內在的文化價值，在一定的區域范圍內實現文化、科技和經濟高度融合，能有效帶動區域文化的發展、繁榮，推動地方經濟發展。如果能夠有效地開放、吸納和尊重市場，將黃梅戲相關的產業發展成為地方不可替代的支柱產業，則在一定程度上促使地方經濟增長方式的轉型和發展模式的重塑。

4.提升文化軟實力。“軟實力”的概念是美國哈佛大學教授約瑟夫?奈 在1990 年提出，它在如今的國際競爭中地位越來越突出。文化是“軟實力”的核心和靈魂，而提升國家文化軟實力必須建立在弘揚傳統優秀文化的基礎之上，黃梅戲等戲曲藝術作為承載我國傳統文化的重要藝術形態，肩負著提升文化軟實力以實現中華民族偉大復興的使命。在一定意義上，有針對性地結合戲曲產業和區域經濟文化的特點，充分挖掘黃梅戲資源的創造力，吸收新時代的精神內涵積極創新，實現其市場價值的完美再造，將會提升中國文化軟實力的綜合水平。

三 思考與對策

黃梅戲是一種比較接近原生態的民間藝術，從語言、韻味、風格、文化、音樂、表演等，都帶有明顯的地域色彩和地方味。作為“以歌舞演故事[6]”的綜合藝術，黃梅戲具有很典型的特點。如果實施恰當的市場化、產業化運作，通過激發其內在的文化、藝術價值，挖掘外在的市場、商業價值，在當今的商業化社會它仍然能夠獲得可持續發展的巨大空間。

（一）依據戲曲藝術與文化產業化的發展規律，采取合理的市場化、產業化運作模式。黃梅戲出現衰微情況，歸根結底在于黃梅戲還沒有真正擺脫舊有體制硬的、軟的束縛；還沒有真正形成有利于黃梅戲良性發展的運行機制；還沒有找到真正適合黃梅戲傳承、創新發展的新的模式。[7]作為戲曲藝術，黃梅戲不同于一般的商品，市場化、產業化的運作必須遵循戲曲藝術與文化產業化的發展規律。首先，基于其本身的文化價值和藝術價值來實現產業化的轉型，即充分尊重黃梅戲的本質特征與歷史實踐、發生與發展的基礎，建立適宜的生態環境，在文化、藝術良性發展的基礎上挖掘其市場價值。其次，構建劇本創作、策劃、排演、包裝、營銷推廣、人才培養等一條龍的產業鏈，最終實現管理體制和運營機制逐漸向市場化的產業體制和機制轉變。二人轉的成功是個例證，趙本山憑借強大的個人品牌，通過恰當的商業運作，從最初二人轉演員的培養，到最終產出的影視劇、演出的場所等形成了一條龍的產業模式。[8]只有各個環節達到專業化分工、集約化生產與市場化經營，才能形成黃梅戲簡單再生產和擴大再生產的良性循環鏈條。再次，針對產業發展的集群化趨勢，通過規模化、集團化的運營模式打造黃梅戲運營主體，擴大自己的生存和市場競爭能力，以合理的分工與合作實現產業化。最后，以黃梅戲影視產業為核心形成多元化發展模式，其中與旅游產業、動漫產業結合是突破口。傳統戲曲與現代動漫存在藝術元素的趨同性，而我國當前旅游市場發展具有鮮明的文化主題和濃厚的藝術特色，與二者的結合可以激發各自潛力與優勢，實現雙贏或多贏。同時，根據文化產業生態耦合的原則，致力于開發推廣黃梅戲的音像、影視、動漫、圖書、旅游、飲食等系列產品，努力開拓其商業化的文化市場。[9]當然，影響黃梅戲發展的一個重要因素是政府作為，政府應該為其提供體制、機制、政策、資金投入等多方面的保障。

（二）進行理性、寬容的邊際創新。近年來，一些從內容到形式多有創新的黃梅戲劇目陸續推出，但具有顛覆性的改革劇目、原創劇目少，大街小巷里隨處聽到的仍是“樹上的鳥兒成雙對，綠水青山帶笑顏……”等經典。黃梅戲要想被現代觀眾所接受而實現市場價值，必須進行理性、寬容的邊際創新。首先，融合現代理念，在保持傳統特色的基礎上吸收融入現代元素，使其更具有現代氣息和藝術的感染力。從藝術創作的題材來講，傳統戲曲劇目演出所承載的文化內涵和藝術形式，都已很難適應現代觀眾的生活方式、節奏和審美趣味，對此必須加以創新，融入現代性因素，與時俱進，及時反映當代生活，表達當代受眾意愿，才能真正引起民眾的共鳴。[10]應該適應當代觀眾的審美需求，吸取其他藝術門類一切可用之處為我所用，將現代藝術、服裝道具、音樂唱腔、高新技術、時代審美融入黃梅戲的創作，內容和故事編排應與時代風氣接近，尋找引起當代觀眾共鳴的新主題和新形式。其次，針對小戲與大戲的不同特點，對于短小精悍的小戲，側重于娛樂性的嘗試。娛樂性是市場接受戲曲的條件，隨著社會競爭愈來愈激烈，在高壓力、快節奏的勞動與工作之余，人們也亟需放松心情、減輕心理壓力的娛樂文化。在相當長的一段時間內，市場化運作如果以精品劇目為主就顯得曲高和寡，很難實現持續發展。在語言上可以適當地增加普通話的比例，以適應更多的受眾；將小品、話劇、電影、通俗歌曲、雜技、魔術、武術、舞蹈等加以嫁接和改良，融入其中；嫁接與揉合小品、情景喜劇、動畫片、音樂劇、歌舞劇、西洋歌劇等形式，在文化的碰撞和交融中催生“復合品”。再次，對大戲的創作則立足于黃梅戲深厚的文化和審美積淀，在注入現代流行氣息的同時，注重保持傳統的韻味，繼承經典、傳承精華；探索借用異域文化的素材進行創意改編，重新詮釋其中所蘊涵的文化理念，以不斷激發黃梅戲新的創造性。最后，從劇本創作、舞臺設計、服裝、舞蹈、燈光到表演、營銷、策劃等，從形式到內容加以全方位的創新。

如：在表演上加大觀眾的參與和互動，讓不同文化背景的人充分領略到黃梅戲藝術的魅力和神韻；更多地摒棄嚴格程式化表演、緩慢板腔體節奏、格式化的故事情節，以符合當代人的審美和欣賞需求。

（三）實現與現代科技和現代傳媒的高度融合。在當今的商業社會，戲曲屬于弱勢文化、邊緣文化或非主流文化，不斷面對著強勢文化、多元文化的沖擊，生存與發展的空間逐步被蠶食。黃梅戲是通過演員在舞臺有限的空間和時間里、以程式化的獨特藝術語匯來虛擬再現現實生活，更多是運用虛擬的手段來制造彈性的時空，存在劇情時空的自由轉換，同時本身又存在語言、文本、舞臺傳播的束縛。首先，必須充分利用現代科技、傳媒的力量，突破狹隘的地域性限制，走向更大的文化語境，才能擴大資源的輻射范圍與實現價值增值。傳統的舞臺傳播受眾有限，演出的沖擊力波及較小，影響了黃梅戲的傳播和發展。其次，利用現代科技對黃梅戲進行全方位的改造，實現與時代同步。數字技術可以將優秀的舞臺藝術以現代化數字電影的方式把黃梅戲藝術精彩展現出來，景象技術通過多組投影機及燈光的變換用法呈現出舞臺奇特的空間及景象，3D技術將影像與真人完美地結合，現代的燈光效果使舞臺燈光不再烤人且更加絢爛多彩，多媒體視聽技術以突破性的美學新意實現時空或時間上的跨越，甚至添加魔幻效果激發藝術活力。最后，通過優勢互補，加強與現代傳媒的融合，促進黃梅戲多樣化的滲透與傳播。戲曲藝術與現代傳媒之間不是單方面的依存依附，而是互動互益的關系，在影響著戲曲藝術發展進程的同時，現代傳媒也在充分挖掘、應用、傳播戲曲藝術這一傳統文化資源中獲益良多。[11]隨著現代科學技術的高速發展，電影、電視、信息化、網絡化使文化傳播出現了一個新的飛躍。互聯時代，網絡信息資源已經成為人類繼語言、文字、影像之外最強有力的交流手段，這也正是戲曲在網上傳播較之于傳統媒介的巨大優勢所在。[12]網絡將聲音、圖像、照片、數據、文本等信息符號融為一體，通過黃梅戲的網站、網頁傳播平臺，來自任何地域、有著不同文化背景和語言的人們隨時隨刻都可以訪問，能夠有效地突破傳統的特定區域和人群限制，極大地擴展了黃梅戲的傳播空間。當下，黃梅戲藝術如實現與現代科技和現代傳媒的高度融合，就能擴大覆蓋領域、傳播范圍，最大潛力地發揮其文化價值，推動市場價值的快速成長。

（四）實施鏈式人才培養與明星團隊打造戰略。黃梅戲獲得可持續發展的關鍵要素是人才，其幾度繁榮就是因為以嚴鳳英、王少舫、馬蘭、黃新德、韓再芬等為代表的藝術家群體的出現，以及人才隊伍等方面的全方位發展。首先，要創新人才培養機制。在安徽、江西、湖北、福建、江蘇等省份嘗試將黃梅戲納入基礎教育范疇，普及相關戲曲知識，在音樂課中增加有關內容，從小培養黃梅戲的人才與觀眾。進一步密切學校與院團的合作，轉變藝術院校招生模式，與大學合作舉辦黃梅戲的大專班、本科班、研究生班和各種研修班；探索創新招生模式，著重培養有創造性的人才，極力扭轉人才短缺的現象。其次，人才培養要從演員、編劇、導演、作曲、舞美燈光設計，到策劃、包裝、管理、營銷推廣和理論研究，形成不同類型、不同行當、一條龍式的“人才鏈”，在規模化、專業化的基礎上達到人才的協調配套，最終推動黃梅戲價值鏈、產業鏈的持續發展。再次，建立人才實現自身價值與市場價值的良好機制。藝術必須與市場相結合，像劇本與音樂的創作、演員的表演等只有通過市場才能實現其價值。因此，必須形成一種良性、健康的市場鏈，如常態化的巡回演出、小劇場式的表演等。相關的演藝人員通過市場獲得可觀的報酬、實現自身的價值，在經濟驅動促進藝術驅動中進入文化藝術價值與市場價值的良性循環。最后，實施明星團隊的打造戰略。二人轉的巨大成功正是依賴于一套較為有效的造星鏈條，打造了中國演藝界最大的明星團隊，從而成長為東北乃至中國娛樂產業化的標桿。在現代消費時代，人們喜歡明星、崇拜明星，明星會形成強烈的品牌效應、市場效應，更能夠吸引觀眾走進劇場。通過打造規模化的明星團隊，實現產業鏈上軟件與硬件的完美結合，不僅僅放大了黃梅戲的市場價值，也倍增了其文化、藝術價值。

四 結束語

在時代變革的大背景下，作為弱勢文化、邊緣文化或非主流文化，戲曲藝術只有符合當代觀眾的審美需求，獲得市場的文化認同才能在當代社會上立足并不斷地發展強大。當然，完全屈從于市場的選擇、將市場價值當為惟一的價值評價標準將使戲曲藝術走向庸俗、墮落。當前，中國經濟的高速發展和綜合國力的大幅提升，為發揚和繼承黃梅戲等優秀傳統文化提供了難得的契機。在保持自己的藝術特質的前提下，尋找娛樂性與文化品位的平衡，實現文化藝術價值與市場價值的融合生長，黃梅戲藝術必定保持持久旺盛的生命力，讓更多的人領略其美輪美奐的魅力和神韻。

[1]曹愛娥,胡建國.黃梅戲跨文化傳播的SWOT分析[J].寶雞文理學院學報（社會科學版）,2011,（1）:51-55,59．[2]王學謙.二人轉及其市場化的合理性[J].戲劇文學,2011,（3）:60-63．

[3]高鴻業.西方經濟學（第四版）[M].北京:中國人民大學出版社,2010．

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[12]焦福民.論網絡戲曲的傳播特點[J].濟寧學院學報,2010,(1):45-49.

Thoughts and Countermeasures on Market Value and Sustainable Development of Huangmei Opera

HU Jian-guo, ZHANG Peng-shun
(1.Department of Economics, Party School of Anqing Municipal Committee of C.P.C, Anqing 246133, China；2.Teaching Affairs Division, Anqing Vocational and Technical College, Anqing 246003, China)

The need to realize the market value of Huangmei Opera has been discussed in view of the commercialized society. We should take measures to carry out the operation mode of marketization and industrialization, to make marginal innovations rational and tolerant, to come true the integration of modern media and modern technology, to take the chaintraining implementation strategy and build a star team, and so on. Only by doing like these, can integration of cultural artistic value and market value be improved and the sustainable development of Huangmei Opera thus be realized.

Huangmei Opera; market value; exploration; sustainable development

J643

A

1008-9128（2011）06-0071-04

2011-08-19

2011年安徽省全省黨校系統重點課題《黃梅戲的市場價值挖掘及可持續發展研究》的階段性成果

胡建國（1971-），男，安徽望江人，經濟學碩士，副教授，經濟師，安徽省《資本論》研究會理事。研究方向：區域經濟、文化產業。

[責任編輯 姜仁達]