基于營銷職業能力培養的公共關系學的教學研究與實踐

于顯輝

(黑龍江東方學院,哈爾濱 150086)

基于營銷職業能力培養的公共關系學的教學研究與實踐

于顯輝

(黑龍江東方學院,哈爾濱 150086)

公共關系作為諸多專業中的課程,由于各種相關專業的教學目標不同,培養能力的側重點不同,公共關系學的教學必定會有所差異。基于《公共關系學》作為市場營銷專業的必修課程,結合公共關系課程的特點和營銷職業能力的培養要求,對于公共關系的教學內容及教學方法進行優化整合,以期進一步加強學生的營銷職業能力,更好地發揮公共關系的教學效用。

公共關系學;營銷職業能力;教學方法

從 20世紀 80年代末期開始,我國高校逐步開設公共關系學課程,現已基本覆蓋了專科、本科和研究生多個教育層次中的多個相關專業,正因為在多個相關專業中開設公共關系課程,這就存在公共關系在非公關相關專業的教學差異的問題,這個問題直接關系到公關的教學效果。在基于公共關系學課程的特點的基礎上,再結合市場營銷專業的職業能力的培養要求,對營銷專業中的公共關系學的教學進行研究并實踐。

一、公共關系學課程的特點

第一,綜合性強。主要體現在其學科基礎上,公共關系學從產生到現在,與其他眾多學科都密切相關,如管理學、社會學、心理學、傳播學、市場學、新聞學、廣告學、人際關系學等。

第二,應用性強。隨著社會的發展,公共關系在社會的各種領域的應用范圍越來越廣,在社會中發揮的作用也越來越大,從近幾年的社會大事件中,已經充分體現出公關在社會中發揮的強大效應。

第三,技巧性強。公共關系學是一門科學,更是一門藝術,尤其被應用到處理組織與公眾的關系、開展組織公關活動時,如從一般的新聞發布、媒介宣傳、市場推廣的營銷公關,到政府關系協調、大型公益事件活動的策劃等,都特別強調技巧性和藝術性。

第四,開放性強。公共關系本身的發展日趨外延化,主要表現在研究的內容越來越受公關實踐的推動而日益多元化,隨著新經濟形態的發展、新媒介媒體的出現,公關的實踐運用都囊括在其中,如近幾年的城市公關、網絡公關、知識公關等新公關手段的出現及其運用。

二、營銷職業能力的培養

(一)市場探究能力

即對市場具備探察、研究的能力,能夠獨自進行市場調研、分析、預測等一系列工作,最后形成對某一市場深入分析的調研報告。

(二)營銷企劃能力

即對市場探察之后,能夠對某一市場中的某企業進行促銷企劃、公關專題企劃、廣告企劃等,完成對市場的營銷定位及服務的營銷企劃方案。

(三)營銷管理能力

市場營銷中的管理能力培養也是非常重要的,從現代企業營銷管理的角度看,主要集中在客戶管理、產品管理、銷售管理等。

(四)溝通協作能力

即要求營銷人員必須具備良好的溝通能力、人際交往能力和合作精神。隨著工作組織和管理體制的不斷創新,營銷職業崗位的分工與協作、人際交往會更加密切,沒有良好的、訓練有素的公關溝通能力,就不能適應營銷職業崗位的工作要求。

三、營銷專業中的公關教學研究與實踐

(一)教學內容的設置定位

公共關系雖然原屬于公關專業的必修課程,前期是有很多基礎平臺課程,如傳播學、新聞學等,但是在非公關專業的課程規劃中沒有這些公關專業的基礎平臺課程。因此,在給營銷專業學生教授公關學課程時,必須要合理調整教學內容,突出教學重點,做出合適的教學定位。

公共關系學的教學內容主要由兩大部分組成:理論和實務。在傳授過程中,發現營銷專業的學生本身不具備本課程所要求的相關知識儲備,對一些公關專業術語理解不是特別到位,甚至模糊不清。如涉及到企業公關的手段,這部分有很多專業術語,如傳播、公關傳播、傳播要素等,還有諸多傳播理論,如傳播效果論、把關人理論、雙向平衡理論等等,如果學生沒有前期傳播知識的儲備,課程講授時就要事先進行解釋。但是學生還無法接受如此專業的公關術語,認為理論色彩太強。因此,根據學生的教學回應及學習節奏,需要對整個公共關系學課程的教學內容進行優化重構。

1.公關理論內容的優化整合

公共關系課程的主要理論內容包括溝通理論、公眾關系理論、關系管理理論、大眾傳播理論、CIS理論等。

公關理論內容的安排,可以根據公關學與其他課程內容的比較,保留公關學特有的理論精華,剔除與其他課程重復或類似的理論,合理優化公關學的理論教學,比如,關系管理理論只會精講主要內容,因為這部分內容已與客戶關系管理課程有重復。而其中的溝通理論、大眾傳播理論等屬于公關傳播中的基本理論知識,會著重進行講解,使學生理解到公關傳播的本質,掌握各種公關傳播工具,靈活運用公關傳播手段。CIS理論與廣告中的形象理論有類似的部分內容,但是又不盡相同,根據公關形象策劃的教學需要,會大量補充CIS形象策劃方面的內容。

總之,對于公共關系課程的理論部分,根據營銷職業能力的培養要求,主要著重傳授傳播溝通理論、CIS理論、公眾關系管理等,以有助于培養營銷專業學生的營銷企劃能力和溝通協作能力,其他兩種職業能力 (市場探究能力和營銷管理能力)的理論已經在其他基礎課程中充分講授并得以相應訓練。因此,涉及到這兩種營銷職業能力的理論內容不作為教學的重點。

2.公關實務內容的優化整合

公關實務內容著重安排公關形象調研訓練、公關新聞稿件的寫作、公關宣傳策劃、公共關系活動組織、公共關系危機管理、營銷公關策略、營銷職業禮儀訓練等方面。

在諸多公關實務教學過程中,各種實訓的設置均是圍繞著培養學生的營銷能力為出發點的。公關形象調研訓練學生的形象意識,補充市場探究能力中的形象調研能力,樹立良好的企業形象意識。公關新聞稿件的寫作會提高營銷學生的公關媒介意識,讓其體會到如何從媒體角度來撰寫企業有關新聞,培養學生的媒介公關意識。公關宣傳策劃著重撰寫企業宣傳策劃方案,幫助學生在原來相關課程的基礎上,進一步提升撰寫專業文案的能力及技巧。公關活動組織,主要是讓學生掌握各種公關活動組織的步驟及其注意事項,培養學生的活動組織能力。隨著企業危機的頻發,為應對營銷管理中的突發危機事件,可通過公關危機管理的內容訓練,使學生增強危機意識,能夠撰寫初步的危機公關文案。基于公共關系對于營銷的特殊作用,加強對學生的營銷公關策略方面的相應訓練,讓學生著重從公共關系的角度來制定營銷策略,體會營銷公關的魅力。鑒于營銷職業是直接面對消費者,因此訓練學生的營銷職業禮儀規范,形成良好的禮儀習慣,有助于提高其營銷職業的綜合素質。

(二)教學方法的選取實施

1.問題教學法。問題教學法的核心思想是以問題為中心,通過發現問題、解決問題、檢驗問題完成知識的學習和掌握過程。為了凸顯公關在營銷專業設置的必要性,讓學生體會到公關在企業營銷中發揮的作用,在每個章節講授重要內容之前,都會提出一些現實的營銷問題,激發學生的好奇求知之心,讓學生從公關角度來尋求營銷問題的答案。

2.公關情境模擬法。可以根據公共關系活動組織、營銷職業禮儀等教學內容設置真實的公共關系情境,讓學生扮演角色,進行模擬演練。由于現實公關情境的現場體驗,需要學生全身心地參與——包括智力、情感和身體感覺——它往往能得到更為深刻的體驗,使學生在輕松氛圍中完成學習任務[2]。如曾經舉辦過以“世博中國,中國形象”為主題的新聞發布會、“某某企業的周年慶典活動”、“營銷因我而發光彩”的職業禮儀展示等等,均取得不錯的教學效果。

3.實地調研實踐法。在進行公關形象調研內容時,選擇學校附近的銀行、飯店、超市等觸之可及的地方,由指導教師發放實地調研任務書,并在整個實地調研實踐過程中給予必要的指導,學生以小組方式進行實地調研,最終形成公關形象調研報告,鍛煉學生獨自開展實踐活動的能力。

4.案例法。對于公關新聞稿件的寫作、公關宣傳策劃、公共關系危機管理、營銷公關策略這些教學內容,可以選取相應的實際鮮活的公關案例進行教學。如新聞稿件的寫作,一直以來是營銷學生的軟肋,因此,筆者特別加強此方面的訓練,挑選一些企業的公關新聞稿件當做樣板,給出一些企業的背景資料,讓學生寫出類似的一些公關新聞稿件,并評析一些真實的公關新聞稿件,總結其優缺點作為寫作的借鑒。而別的其他方面公關案例內容大多會向學生呈現真實的情景,提供相關背景、事實、沖突和一系列事件,要求學生作出決定或采取行動[3]。

綜上所述,公共關系是一門能夠有效提高營銷職業能力的學科。在營銷專業的公共關系教學中,既要遵守公關學的一般的教學規律,又要結合營銷專業的教學特點,拓寬公關學的教學視野,開拓出非公關專業的公關教學的新思路。

[1]華艷紅.非公關專業公共關系學的教學研究[J].湖州職業技術學院學報,2004,(1):28.

[2]斯蒂芬·D.布魯克菲爾德.大學教師的技巧 [M].周心紅,洪寧,譯.杭州:浙江大學出版社,2006:76.

[3]巴巴拉·G.戴維斯.教學方法手冊 [M].嚴慧仙,譯.杭州:浙江大學出版社,2006:124.

G642.0

A

1001-7836(2011)02-0073-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2011.02.030

2010-07-20

黑龍江省東方學院院級課題《市場營銷專業中的公共關系學的教學研究》(HD1150411)

于顯輝 (1978-),女,黑龍江哈爾濱人,講師,黑龍江大學企業管理專業碩士研究生,從事消費者行為學、公共關系學研究。

(責任編輯:侯秀梅)