基于虛擬經營的品牌服裝連鎖經營策略

四川理工學院 劉小莉

虛擬經營的核心思想是企業僅控制價值鏈上品牌、設計等附加值較高的環節，把生產加工等低增值部分虛擬運作。依靠品牌、渠道、商標、信譽、網絡等提升核心競爭力，實現品牌價值增值。這種經營模式在品牌服裝企業得到了廣泛運用，國內目前品牌服裝虛擬經營企業大致分為兩類：一類是以實體連鎖專賣店經營為主的企業；另一類是網店經營為主的企業，如凡客誠品(VANCL)、PPG等。

1 連鎖經營是品牌服裝企業虛擬經營的必然選擇

虛擬經營是為適應市場需求多樣性與競爭環境變化的一種動態企業經營模式，以內外部資源的優化配置與合理整合為宗旨，以內部組織機構精簡和外部協作為目標，實現上游原料供應商、生產廠商和顧客等動態合作的新型財富增長方式。“虛擬經營”的實質是把企業的核心即企業研發和生產技術等高增值部分自己掌控，而將其它低增值部門分化出去，通過與相關機構聯盟來整合自己的外部資源，借助他人的力量來彌補自身的不足，提高自己的競爭優勢。虛擬經營的精髓是將有限的資源集中在附加值高的部門上，而將附加值低的部門虛擬化，利用供應鏈的整合，實現聯盟企業的“多贏”。

1.1 特許連鎖是虛擬經營的重要方式

特許連鎖是品牌服裝企業虛擬經營的重要方式。虛擬經營在實踐中一般包括以下三種方式：

(1)業務外包。企業把非核心業務外包給專業機構，僅保留和發展核心職能機構。將這些非核心的職能機構虛擬化，整合內外部資源，降低運營成本，增強組織的核心競爭力。比如虛擬生產，品牌服裝企業沒有生產實體，集中資源投入到附加值高的設計、營銷和與渠道建設上，生產委托給擅于成本控制、品質可靠的工廠。

(2)特許連鎖。企業在保留自身優勢部門的同時，嚴格選擇經銷商，與其訂立特許經營合同，有償地授予經銷商在一定范圍、一定期限和一定條件下使用企業的品牌或技術開展經營活動的特權，對其提供管理、技術和廣告方面的支持。經銷商成為該企業“虛擬營銷網絡”的成員。同時，經銷商仍然保持獨立經營主體地位，形成戰略合作關系。授權方輸出品牌或技術，無需投入大量財力物力，無需承擔被許可方經營失敗的風險，既能憑借品牌價值和知識產權取得加盟費收入，又能迅速擴大企業市場占有率和行業影響力，加盟的經銷商越多，經營規模越大，企業的市場地位和市場價值就越高。

(3)戰略聯盟。戰略聯盟是指若干企業為實現一定時期內某一共同戰略目標，在平等互信的基礎上建立戰略伙伴關系，達成彼此交換關鍵資源、優勢互補、共同開發產品和市場的協議，通過戰略合作形成共享利益、共擔風險的網絡型企業聯合體。所有成員始終保持各自的高度獨立性，一個企業可同時參加幾個聯盟，共同目標完成后，聯盟可自由解散，各企業也可為新的目標重建新的聯盟。通過戰略聯盟使企業的實力和影響力大為增強。

1.2 品牌服裝營銷渠道建設處于“微笑曲線”的上端

20世紀90年代初，臺灣宏基集團董事長施振榮提出“微笑曲線”(Smiling Curve)的概念，用一個開口向上的拋物線來描述個人電腦制造流程中各個環節的附加價值，微笑曲線理論被廣泛地應用于各個行業。根據微笑曲線理論來解釋品牌服裝的虛擬經營模式(如圖)，服裝加工生產附加價值低處于微笑曲線的谷底，品牌服裝經營戰略重點應在附加價值高的上游和下游區域，即將資源重點投入在服裝設計、面料研發和采購、品牌運營管理、零售渠道管理和物流等環節。在品牌服裝成衣市場，設計研發的速度極快，時尚的變化和產品壽命周期變化也快。在這種情況下，如果銷售渠道不能創新領先，品牌服裝企業要提升品牌價值，實現利潤突破會很難，甚至影響到企業的生存。

對于品牌服裝企業來說，應該加快產業升級和轉型，如微笑曲線所示，盡量掌控供應鏈上高附加價值環節。具體說來，一方面，實現產品升級或產品下移。產品升級是產品從原來低端向中端、中端向高端品牌上移，而產品下移，是通過創造不同的細分市場，獲得規模經濟；另一方面要縮短銷售渠道，通過直營或特許連鎖的方式建立直接供銷關系。通過連鎖加盟的形式迅速擴張，提升品牌價值，增加品牌影響力，掌控附加價值高的下游環節。

圖1 品牌服裝行業微笑曲線

2 品牌服裝企業連鎖經營中存在的問題

品牌服裝連鎖經營包括兩種形式：直營連鎖和加盟連鎖。直營連鎖店由總部直接領導統一經營；加盟連鎖，又稱特許連鎖，是指經銷商通過特許合同取得使用總部商標、商號、經營技術和銷售商品的特許權，各連鎖店均為獨立法人，但無自主經營權，統一接受總部指導。通過特許方與被特許人在投資上達成的合作協議，品牌服裝企業將其銷售規模迅速擴張，達到品牌迅速推廣的效果，也實現了雙方共贏的目的，體現了品牌服裝連鎖經營所創造的多贏機會和對資本擴張的貢獻。目前，品牌服裝企業連鎖經營獲得發展的同時也存在著以下問題：

2.1 簽訂加盟連鎖合同后缺乏后續管理支持

品牌服裝企業通過直營店展示品牌形象，廣告宣傳、召開招商會、訂貨會吸引經銷商加盟。雙方簽訂加盟連鎖合同，加盟商繳納保證金，采購一定數量的服裝，企業提供品牌陳列，門店裝修設計支持后，雙方的關系就止步了。因為缺乏后續管理支持，導致合作不穩定，經銷商頻繁更換品牌，企業頻繁變更經銷商，失去了虛擬經營的優勢。

許多連鎖加盟店有獨立進貨的權力，有的加盟門店雖然表面上由總部配貨，但經銷商采取少配多購的策略，借助加盟品牌優勢，銷售其他貨品；有的加盟店雖然按規定有正規的進貨渠道，但授權方管理不嚴格，經銷商得以從非正規渠道進貨；有的加盟店打著品牌服裝企業的招牌，銷售的卻是雜牌的庫存服裝，這種現象不僅造成質量、價格難統一，也導致總部得到的是虛假銷售數據，極大地影響了品牌服裝企業的運作管理。連鎖規模擴張過快，品牌服裝企業管理水平不能跟進，放松和降低對加盟店的統一進貨、統一配送、統一價格、統一結算的管理要求，結果導致連鎖加盟商只重數量不重質量，銷售額虛增，最終品牌競爭力降低。

2.2 直營店與連鎖加盟店的沖突

多數品牌服裝企業采用直營店和加盟店相結合的方式運作終端。直營店和加盟店之間不可避免的存在著一系列的沖突：

價格矛盾：直營店一般處于大型購物廣場之中，除了與加盟店同樣的品牌本身的打折促銷外，還常常參加商場的促銷活動，因此價格經常低于加盟店，一定程度上搶奪了客流，導致加盟店的不滿。

貨品沖突：在貨品陳列方面，直營店由企業人員管理，因此在資源上擁有更大的優勢，商品更新更齊全，特別是一些緊俏商品，直營店相比于加盟店，往往擁有更大優勢。

品牌觀念的不協調：直營店往往能直接詮釋企業的品牌理念，展示企業的品牌形象和服務規范。雖然加盟合同上規定要求加盟店與企業理念保持一致，但是加盟店由于追求利益的最大化，往往在這些方面的表現力度相對有所欠缺，導致品牌的兩類終端往往無法和諧統一。

2.3 網店對加盟商實體專賣店的沖擊明顯

網店對實體店的沖擊在品牌服裝上面最為明顯。網購消費者把實體店作為試衣點，試穿之后，記下貨號和尺碼，然后去網上代購。多數品牌服裝實體店無法阻止“試衣族”的偽購買行為。通常客流量與銷售收入成正比，因為網店的沖擊這一規律被打破，顧客數量成倍增長，銷售業績增長卻并不明顯。

網店對實體店的沖擊主要在價格優勢。與實體店價格相比，網絡品牌服裝代購店比實體店價格優惠30%-50%。網購消費者以年輕白領和在校大學生為主體。品牌服裝網店業主分為兩類，一類是企業的自聘營銷員，他們通常能夠以內部價拿到該產品最優惠的折扣；另一類是品牌服裝企業直接上網開店。

3 虛擬經營的品牌服裝企業連鎖經營策略

品牌服裝連鎖經營是虛擬經營的方式之一，通過連鎖經營解決了門店租金、人員工資、稅收等巨額投資。比如美特斯邦威雖然沒有生產過一件成衣,全部由國內200多家服裝廠加工生產，公司本身也不直營銷售, 而是由分布在全國的1200多家加盟店銷售，正是依靠了這種虛擬經營的模式,使公司年銷售近2000多萬件成衣，達到了一年20億元的銷售額。掌控銷售網絡這個關鍵性資源，才能使品牌服裝企業實施虛擬經營時不會受制于人。

3.1 完善企業對加盟商的后續管理支持

虛擬經營模式下的品牌服裝連鎖經營的關鍵是合作，企業在為加盟商創造價值的同時，實現自己的目標價值。要求企業與加盟商共同開發和維護市場。企業利用自身優勢，輸出管理，派遣管理者幫助加盟商提升管理水平，從管理經驗、制度、方法等方面提高加盟商的管理水平；為加盟商的管理人員、店長、導購人員提供產品知識、陳列技巧、銷售技巧等培訓支持；通過經常性召開加盟商會議、產品訂貨會等交流會議，加強企業與加盟商的溝通，將銷售實踐中的經驗及時分享推廣。品牌服裝企業要及時提供廣告宣傳的支持，制定廣告投放設計計劃；企業還可以通過企業網站、內部刊物等方式保持與加盟商的聯系和交流；企業通過完善物流配送系統全面為加盟商服務，保證及時有效的產品配送。品牌服裝企業要及時從加盟商那里獲得信息反饋，為企業產品開發、市場開拓和經營戰略獲得建議。

3.2 協調品牌服裝直營店與連鎖加盟店的沖突

隨著品牌服裝的擴張，直營店與加盟連鎖店的沖突越發明顯，協調好兩者的沖突成了重要任務。可以采取以下策略協調兩者的沖突：

(1)制定價格底限。價格是最容易產生利益沖突的因素，也是加盟店和直營店沖突的根源。企業要完善價格機制，嚴格規定價格底限，并監督雙方遵守價格底限；(2)統一終端形象。品牌服裝企業要加強經營理念的引導，統一終端形象，進行督導和培訓，將品牌文化滲透到銷售終端；(3)實行科學的貨品管理。品牌服裝企業制定合理的貨品退換貨制度，培訓加盟商如何制定合理的貨品組合策略，保障加盟商贏利。

3.3 加盟實體店與網店并行，作為實體店新的增長渠道

盡管網店對實體店在價格方面有優勢，給實體店銷售帶來壓力，但實體店仍有優勢。消費者可以看到實物，特別對高檔消費者來說，逛實體店既是一種消費偏好，也可以體現身份和檔次。實體店可以通過促銷打折和優惠吸引中低端消費者，通過提供熱情周到的服務感化客戶，通過優質服務適當彌補價格上的劣勢。

品牌服裝企業將網店與實體店并行，在開實體店的同時，也在網上注冊自己的網店。顧客可以通過實體店試衣后去網上下訂單，然后去實體專賣店取貨。網店的優勢在于不擔心貨品積壓，不占用資金。只要先拍照，把商品掛上去，等消費者下單，再從店里拿貨、送貨，除了物流費，并不占用房租等太多成本。品牌服裝企業還可以通過將網店商品和實體店商品區分，網上主要銷售庫存產品和網絡特供產品，實體店不再銷售庫存商品，產品互不交叉，兩套價格體系，實現兩種銷售渠道并行。

對于品牌服裝企業而言，無論采取何種虛擬經營方式，都要以自身的核心競爭力為依托，整合內外部資源，實現優勢互補。虛擬經營的品牌服裝以自有終端為基礎，走連鎖加盟路線，通過直營或加盟連鎖模式建設終端網絡，平衡網店和實體店利益，是品牌服裝企業渠道拓展，增加品牌附加值的重要市場擴張手段。

[1]周建成.虛擬經營與美特斯邦威公司的實踐[J].江蘇紡織,2001(8).

[2]鄭小波.服裝企業的虛擬經營模式[J].企業改革與管理,2011(1).