互聯(lián)網(wǎng)如何抓住人性的弱點(diǎn)

文 _ [美]丹·艾瑞里 buyanovsky 編譯

你并不傻，但很可能被耍了。千百年來(lái)，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都善于發(fā)掘并利用人類(lèi)的思維弱點(diǎn)。當(dāng)下正在興起的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了一套精確術(shù)語(yǔ)來(lái)定義這類(lèi)思維弱點(diǎn)—正是它們讓我們最終落入一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的思維陷阱。

基于心理學(xué)觀點(diǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)告訴我們，為什么我們更愿意為價(jià)簽上寫(xiě)著0.99而不是1.00的商品埋單（“左位效應(yīng)”），為什么我們會(huì)辦一張健身卡但從不使用（“樂(lè)觀偏差”），為什么該退的貨品最終都被我們留了下來(lái)（“事后理性”）。

不論是亞馬遜還是Zynga，網(wǎng)絡(luò)巨頭們都玩著類(lèi)似的把戲，讓我們點(diǎn)開(kāi)它們的網(wǎng)頁(yè)，玩它們的游戲，購(gòu)買(mǎi)它們的商品。

亞馬遜（Amazon）

消除小的不便將徹底改變?nèi)藗兊倪x擇。南浸禮會(huì)神學(xué)院教授埃里克·約翰遜和倫敦商學(xué)院心理學(xué)家丹·高德斯坦的研究可以為此提供一個(gè)漂亮的證明。他們只是簡(jiǎn)單地將捐贈(zèng)器官表的默認(rèn)選項(xiàng)從“不捐贈(zèng)”變成“捐贈(zèng)”，就使得表示愿意捐贈(zèng)器官的人數(shù)從40%左右升至80%以上。我們從中看到預(yù)設(shè)的力量：人們顯然傾向于做出最省事的選擇。

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，亞馬遜網(wǎng)站自己本身就是個(gè)“預(yù)設(shè)值”：我們的信用卡、地址都在它的數(shù)據(jù)庫(kù)里。請(qǐng)問(wèn)你愿意為節(jié)省出來(lái)的時(shí)間支付多少錢(qián)呢？“反正不能太多吧”，因?yàn)槲覀儾⒉荒敲纯粗刈约旱臅r(shí)間。但在決定下單的短短幾秒鐘里，重新輸入整套個(gè)人信息的障礙似乎變得無(wú)法逾越，于是我們放棄別家，留在了預(yù)設(shè)的亞馬遜。

亞馬遜還采用了兩個(gè)聰明的點(diǎn)子來(lái)解決運(yùn)費(fèi)問(wèn)題—這個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物最大的心理障礙。一種方案叫做“超省配送”：購(gòu)物滿(mǎn)25美元免運(yùn)費(fèi)。這把很多簡(jiǎn)單的購(gòu)物變成了分兩步走的非理性消費(fèi)—人們會(huì)隨意加一本什么書(shū)或CD以免去運(yùn)費(fèi)。

另一種叫做“亞馬遜優(yōu)惠包”的方案更為有趣，只要預(yù)先支付79美金，便可以在一年內(nèi)享受任何商品“兩日到貨，無(wú)運(yùn)費(fèi)”服務(wù)。我認(rèn)為選擇這種方案的用戶(hù)顯然會(huì)在亞馬遜消費(fèi)更多：首先，已經(jīng)有一家網(wǎng)店購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)，為什么還要在另一家購(gòu)買(mǎi)？其次，在亞馬遜的購(gòu)物之路上，由運(yùn)費(fèi)構(gòu)成的心理障礙已經(jīng)被掃除，輕松購(gòu)物無(wú)須猶豫。最后，預(yù)先支付的一年運(yùn)費(fèi)已然成為“沉沒(méi)成本”—為了劃算，我們只能在這個(gè)網(wǎng)站上盡量多買(mǎi)幾次來(lái)分?jǐn)偽覀兊耐度搿?/p>

Groupon（高朋網(wǎng)）

我認(rèn)為，像Groupon這樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最大的突破不在于它能提供巨額折扣，而是它將自己的目標(biāo)用戶(hù)從使用優(yōu)惠券消費(fèi)的巨大羞恥感中拯救出來(lái)。去問(wèn)問(wèn)Groupon的用戶(hù)如何看待從報(bào)紙邊角剪優(yōu)惠券的行為吧，我猜他們八成是挺鄙視的。

事實(shí)上，覺(jué)得用優(yōu)惠券丟人的人確實(shí)存在而且數(shù)量龐大。近期的《消費(fèi)者調(diào)查》雜志提到，一些消費(fèi)者甚至將優(yōu)惠券使用者周遭的相關(guān)人等一并視作窮人，更別提使用者本人了。相較而言，Groupon的使用前提似乎一開(kāi)始就銘刻著“公眾認(rèn)可”幾個(gè)大字，你從它的名字中也看得出來(lái)。

時(shí)間限制是 Groupon 的另一件秘密武器，用戶(hù)只有一天時(shí)間來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券以鎖定折扣。一般情況下，我們沒(méi)買(mǎi)一件東西，不意味著再也不能買(mǎi)了，只要主意改變，回頭隨時(shí)買(mǎi)下就好。但是在 Groupon，當(dāng)我們說(shuō)“不”的時(shí)候不再是簡(jiǎn)單選擇了“不買(mǎi)”，而是同時(shí)選擇了“再也不能買(mǎi)了”。這種情況下，多數(shù)用戶(hù)會(huì)迅速聯(lián)想到自己可能會(huì)因?yàn)椴毁I(mǎi)而后悔。因?yàn)閰拹汉蠡冢藗冞x擇立即購(gòu)買(mǎi)。

Zynga

幾年前，我做過(guò)關(guān)于人們?nèi)绾卧u(píng)估物品價(jià)值的研究。我和伙伴們讓被測(cè)試者制作動(dòng)物折紙，然后讓他們分別對(duì)自己的作品和那些由專(zhuān)業(yè)人士制作的、顯然比他們的精巧得多的作品估價(jià)。被測(cè)試者都毫不客氣、自信滿(mǎn)滿(mǎn)地給自己的作品標(biāo)上高價(jià)—好在這價(jià)格與他們工作的時(shí)間還算成正比。我們將這命名為“宜家效應(yīng)”，好比你對(duì)自己花幾小時(shí)組裝好的“完美”書(shū)架感到十分驕傲，其實(shí)誰(shuí)都看得出它還搖搖晃晃的呢。

這基本解釋了Zynga農(nóng)場(chǎng)之類(lèi)的社交游戲?yàn)槭裁磽碛芯薮蟮奈ΑＲ坏┤藗円徊讲浇⒘俗约旱男∞r(nóng)場(chǎng)，開(kāi)始了對(duì)它的投入，就一定會(huì)把它看得過(guò)分美好。過(guò)程越是費(fèi)工夫，我們?cè)绞敲詰僮约簞?chuàng)造的小世界，越是加倍努力地投入游戲。

Facebook

我算不上典型的“Facebook一代”，但我也有個(gè)賬號(hào)。我的800多名學(xué)生則非常典型，他們中的絕大多數(shù)都癡迷于此，甚至在課堂上刷新Facebook。有人告訴過(guò)我考試周前的神秘儀式：登錄自己的Facebook，將電腦遞交給好友，由他們修改密碼，并把這密碼作為秘密保守，直至考試結(jié)束。如果僅從商業(yè)角度看Facebook帶來(lái)的變化，它新穎的功能成功挑戰(zhàn)了我們那點(diǎn)兒可憐的自控力，我們不斷地登錄、登錄、再登錄。

Facebook的高明之處在于它的個(gè)人主頁(yè)，這是一個(gè)我們表達(dá)自己并隨時(shí)有人加入討論的公共空間。在Facebook中，每個(gè)人都是“好友”，我們似乎被特殊的力量牽引至留言板前，回復(fù)好友們的評(píng)論，然后再跑去他們那里隨便說(shuō)點(diǎn)什么。

我們希望主頁(yè)可以反映我們自己，這類(lèi)似于我們希望通過(guò)展示自己的所有物，來(lái)讓人們洞察我們的內(nèi)在。而人們想展現(xiàn)給別人看的，往往是一個(gè)介于“真實(shí)的”和“希望大家覺(jué)得我是”之間的自我形象，那么就必須不斷地登錄、更新并裝飾自己的主頁(yè)空間。

但也許Facebook最迷人的功能是它給我們提供了一種相對(duì)便宜的方法來(lái)加強(qiáng)和提升自我形象。當(dāng) Facebook推出自己的“送禮物”服務(wù)（現(xiàn)已停用）時(shí)，人們紛紛質(zhì)疑：怎么會(huì)有人愿意花1美元去送一份虛擬禮物給自己的朋友呢？但在這個(gè)功能推廣后的第10個(gè)月里，已經(jīng)有2400萬(wàn)份禮物被送出。為什么人們?cè)敢猓恳驗(yàn)槲覀兯坪踅璐顺蔀橐幻缃贿_(dá)人！既是慷慨大方的饋贈(zèng)者，又是頗受歡迎的受贈(zèng)者。一切投入都是值得的。