互聯網如何抓住人性的弱點

文 _ [美]丹·艾瑞里 buyanovsky 編譯

你并不傻，但很可能被耍了。千百年來，優秀的銷售人員都善于發掘并利用人類的思維弱點。當下正在興起的行為經濟學提供了一套精確術語來定義這類思維弱點—正是它們讓我們最終落入一個個精心設計的思維陷阱。

基于心理學觀點，行為經濟學會告訴我們，為什么我們更愿意為價簽上寫著0.99而不是1.00的商品埋單（“左位效應”），為什么我們會辦一張健身卡但從不使用（“樂觀偏差”），為什么該退的貨品最終都被我們留了下來（“事后理性”）。

不論是亞馬遜還是Zynga，網絡巨頭們都玩著類似的把戲，讓我們點開它們的網頁，玩它們的游戲，購買它們的商品。

亞馬遜（Amazon）

消除小的不便將徹底改變人們的選擇。南浸禮會神學院教授埃里克·約翰遜和倫敦商學院心理學家丹·高德斯坦的研究可以為此提供一個漂亮的證明。他們只是簡單地將捐贈器官表的默認選項從“不捐贈”變成“捐贈”，就使得表示愿意捐贈器官的人數從40%左右升至80%以上。我們從中看到預設的力量：人們顯然傾向于做出最省事的選擇。

對大多數人來說，亞馬遜網站自己本身就是個“預設值”：我們的信用卡、地址都在它的數據庫里。請問你愿意為節省出來的時間支付多少錢呢？“反正不能太多吧”，因為我們并不那么看重自己的時間。但在決定下單的短短幾秒鐘里，重新輸入整套個人信息的障礙似乎變得無法逾越，于是我們放棄別家，留在了預設的亞馬遜。

亞馬遜還采用了兩個聰明的點子來解決運費問題—這個長期以來網上購物最大的心理障礙。一種方案叫做“超省配送”：購物滿25美元免運費。這把很多簡單的購物變成了分兩步走的非理性消費—人們會隨意加一本什么書或CD以免去運費。

另一種叫做“亞馬遜優惠包”的方案更為有趣，只要預先支付79美金，便可以在一年內享受任何商品“兩日到貨，無運費”服務。我認為選擇這種方案的用戶顯然會在亞馬遜消費更多：首先，已經有一家網店購物免運費，為什么還要在另一家購買？其次，在亞馬遜的購物之路上，由運費構成的心理障礙已經被掃除，輕松購物無須猶豫。最后，預先支付的一年運費已然成為“沉沒成本”—為了劃算，我們只能在這個網站上盡量多買幾次來分攤我們的投入。

Groupon（高朋網）

我認為，像Groupon這樣的團購網站最大的突破不在于它能提供巨額折扣，而是它將自己的目標用戶從使用優惠券消費的巨大羞恥感中拯救出來。去問問Groupon的用戶如何看待從報紙邊角剪優惠券的行為吧，我猜他們八成是挺鄙視的。

事實上，覺得用優惠券丟人的人確實存在而且數量龐大。近期的《消費者調查》雜志提到，一些消費者甚至將優惠券使用者周遭的相關人等一并視作窮人，更別提使用者本人了。相較而言，Groupon的使用前提似乎一開始就銘刻著“公眾認可”幾個大字，你從它的名字中也看得出來。

時間限制是 Groupon 的另一件秘密武器，用戶只有一天時間來決定是否購買團購券以鎖定折扣。一般情況下，我們沒買一件東西，不意味著再也不能買了，只要主意改變，回頭隨時買下就好。但是在 Groupon，當我們說“不”的時候不再是簡單選擇了“不買”，而是同時選擇了“再也不能買了”。這種情況下，多數用戶會迅速聯想到自己可能會因為不買而后悔。因為厭惡后悔，人們選擇立即購買。

Zynga

幾年前，我做過關于人們如何評估物品價值的研究。我和伙伴們讓被測試者制作動物折紙，然后讓他們分別對自己的作品和那些由專業人士制作的、顯然比他們的精巧得多的作品估價。被測試者都毫不客氣、自信滿滿地給自己的作品標上高價—好在這價格與他們工作的時間還算成正比。我們將這命名為“宜家效應”，好比你對自己花幾小時組裝好的“完美”書架感到十分驕傲，其實誰都看得出它還搖搖晃晃的呢。

這基本解釋了Zynga農場之類的社交游戲為什么擁有巨大的吸引力。一旦人們一步步建立了自己的小農場，開始了對它的投入，就一定會把它看得過分美好。過程越是費工夫，我們越是迷戀自己創造的小世界，越是加倍努力地投入游戲。

Facebook

我算不上典型的“Facebook一代”，但我也有個賬號。我的800多名學生則非常典型，他們中的絕大多數都癡迷于此，甚至在課堂上刷新Facebook。有人告訴過我考試周前的神秘儀式：登錄自己的Facebook，將電腦遞交給好友，由他們修改密碼，并把這密碼作為秘密保守，直至考試結束。如果僅從商業角度看Facebook帶來的變化，它新穎的功能成功挑戰了我們那點兒可憐的自控力，我們不斷地登錄、登錄、再登錄。

Facebook的高明之處在于它的個人主頁，這是一個我們表達自己并隨時有人加入討論的公共空間。在Facebook中，每個人都是“好友”，我們似乎被特殊的力量牽引至留言板前，回復好友們的評論，然后再跑去他們那里隨便說點什么。

我們希望主頁可以反映我們自己，這類似于我們希望通過展示自己的所有物，來讓人們洞察我們的內在。而人們想展現給別人看的，往往是一個介于“真實的”和“希望大家覺得我是”之間的自我形象，那么就必須不斷地登錄、更新并裝飾自己的主頁空間。

但也許Facebook最迷人的功能是它給我們提供了一種相對便宜的方法來加強和提升自我形象。當 Facebook推出自己的“送禮物”服務（現已停用）時，人們紛紛質疑：怎么會有人愿意花1美元去送一份虛擬禮物給自己的朋友呢？但在這個功能推廣后的第10個月里，已經有2400萬份禮物被送出。為什么人們愿意？因為我們似乎借此成為一名社交達人！既是慷慨大方的饋贈者，又是頗受歡迎的受贈者。一切投入都是值得的。