團購“抱團”迎寒冬?

崔曉火 陳紀英

促成海量網購的春風，忽然在2011年的秋天葉落之際停止了吹拂。

隨著世界最大團購網站Groupon在9月6日宣布取消路演，并計劃推遲首發上市，團購行業幾乎一夜之間過早地迎來了寒冬。中國的拉手網也早早地遭遇寒冬。據桔子酒店市場總監陳中透露，幾家國際投行原本要給拉手網做IPO籌備事宜，但目前均已全部退出。

在上市融資遇阻的同時，大型團購網站更遭遇了持續虧損。

美團網聯合創始人、副總裁王慧文9月13日接受《中國新聞周刊》記者采訪時估算說，目前中國排名前十的團購網站均處于虧損狀態，美團網每個月的虧損額在1200萬左右。他估計，廣告投放更多、員工人數更多的窩窩團和拉手網虧損額肯定超過美團網。Groupon成立近三年來，累計虧損逾5.4億美元。今年第二季度，又繼續虧損超過1億美元。公司現有的估值，實際上已較今年第一季度貶值了兩成，只剩下32億美元。

團購網站曾因為“來錢快”而被認為是最有前景的互聯網創業模式之一。但是，團購網站天生的盈利模式缺陷，加上極易模仿的低門檻導致了團購網站激烈競爭，這一切終于在今年秋天結出了苦澀的果實：中國團購網站10%以下、Groupon40%左右的毛利率，遠遠不應適應投資人的要求。一場團購網站的大整合必將到來，而能夠挺過寒冬的團購網站誰會笑到最后，仍不得而知。

團購衰了

壞消息總是傳播得更快。

9月7日，世界上最早、也是最大的團購網站Groupon，在股市和公司業績的動蕩之中取消了原定于9月上旬舉行的IPO（首次公開招股）路演。公司還宣布，將重新考慮這一輪價值7.5億美元的融資的時間表。

此舉一出，對團購行業的擔憂情緒在壓抑了許久之后，終于找到了發泄的出口。批評者認為，這家已擴張至43個國家的團購巨頭，衰敗跡象已表露無遺。Groupon需要依靠一支龐大的、費用高昂的營銷隊伍，才能繼續招徠商家并留住客戶，這種商業模式能否持續下去，讓人存疑。

并非只有Groupon網站站在寒風之中。在此之前的十天，也就是8月27日，美國著名社交網絡Facebook宣布，將在數周內關閉其團購業務Daily Deals。而四個月前，即今年的4月25日，雄心勃勃的Facebook才剛剛宣布進軍團購業務，并在亞特蘭大等美國五個城市開始測試團購服務Deals，與Groupon和LivingSocial展開競爭。

Facebook或許與Groupon一起感覺到了數字背后的殘酷：根據量度互聯網流量的全球服務商益佰利（Experian Hitwise）的最新統計，全球主要的團購網站已經連續在7、8月出現流量的縮水。美國兩大團購巨頭Groupon與LivingSocial在8月末的訪問量，均相比6月份的年度峰值滑落超過四分之一，其中Groupon甚至下降了一半的訪問量。

而類似的流量下降，也同樣出現在北美市場的加拿大和位于東南亞的菲律賓。

緊隨流量而下跌的，是銷售量。據監測團購交易的美國團購信息網站CouponHQ統計，7、8月份，Groupon和LivingSocial的團購銷售量連續出現高至近5%的縮水。

“雷同的網站越來越多，網購群體已經開始對千篇一律的團購券感到麻木。”來自益佰利的專業分析師這樣解析人們的消費行為。

在中國，壞消息表現為對虧損的恐慌。普遍虧損已經讓那些未能持續融資的團購網站難以為繼。根據中國互聯網監測研究權威機構互聯網數據中心的調查，截至8月，中國團購網站已超過5500家，平均每天新冒出10家，但也有同等數量的團購網站走向滅亡。最近幾個月來，不斷有資金鏈緊張的團購網站來找美團網希望被收購，同樣，也有一些團購網站負責人向拉手網總裁吳波尋求合作。

美團網聯合創始人、副總裁王慧文對《中國新聞周刊》透露，來找美團的不僅僅有規模相對比較小的地方性團購網站，甚至還有規模較大的全國性團購網站，“談判已經持續了很久，只是因為估值、以及收購后的分工等具體問題還有分歧，所以尚未談定。”

現在，人們擔心的已經不再是團購網站的領頭羊能否上市，而是整個團購行業是否要遭遇一次僅僅開花卻無法結果的極度冰寒。

基因缺陷？

團購網站今日之困局，在這種商業模式的誕生之日就埋下了伏筆。

實際上，和比爾·蓋茨共同創建微軟帝國的保羅·艾倫就曾在2000年投資過一家叫“We Commerce（我們買賣）”的網站。這個網絡平臺具有和如今團購網站幾乎一樣的模式。它通過召集網友購買同一商品來獲得折扣，且購買的人越多，折扣越大。

不過，這個神奇的網站當時遭遇了來自亞馬遜這個強大的零售對手。沒堅持過一年。“We Commerce”失敗了，直到2008年末，Groupon才憑借利用社交網絡的方式，讓團購模式瞬間爆發。

對團購商業模式的研究表明，團購的誕生正是得益于網絡，特別是社交網絡的瞬間聚合作用。團購網站將相似的消費者拉攏到一起，形成聚合效應。同時，商戶也得以通過快速、大量地售出過剩的供給，回收更多的資金。

“其實相當多的團購是店家在出售剩余的庫存，例如美容店在工作日遇到的空當時間。”美國沃頓商學院市場營銷學教授戴維·魯賓斯坦曾如此總結團購的模式。“團購提供的折扣，對于買家和賣家是一個雙贏。”

正是發現了社交網站上的購物比組織社交活動更有利可圖，安德魯·梅森和埃里克·萊夫科夫斯基才通過Groupon在短時期內聚集巨大的購買力，三年之內從當初100萬美元的創始資金，擴張到如今擁有約1.2億用戶、總估值約160億美元的家底。團購的模式也在一夜之間風靡全球，模仿者和競爭者成幾何倍數增長，自2009年起，從北半球的俄羅斯到南半球的南非，團購網站的優惠活動從體育賽事的球票到足底按摩的體驗，應有盡有。

然而，這種聚合效應的負面作用也逐漸凸顯。

“團購很多時候對消費者來說，是一次性消費。也有很多商家采取這種方式替代廣告和推廣費用，一次性廣告完畢之后，短期內就不再會有第二次。”休斯敦賴斯大學的管理學院教授烏帕·多拉奇亞在接受《中國新聞周刊》采訪時說。

這位研究者今年3月剛剛完成一項為期兩年的調研，調研跟蹤了300多家在美國五座主要城市參與過團購交易的店家及消費者。結果顯示，八成消費者表示在團購出現之后，他們更愿意去一家新的店買便宜貨，而不去當回頭客。不到一半的商家表示，他們希望再和網站合作團購，但同時也有兩成的商家明確表明不會再參加團購。

多拉奇亞教授認為，這便是團購交易的結構性缺陷。

原本商家只是通過團購來免費打廣告，但如今團購市場的超飽和，讓所有團購交易都貶值了，多拉奇亞教授說，“過度的競爭是團購行業的天敵。”

在美國芝加哥經營一家文具店的朗·福斯特的說法也證實了這一說法。他告訴《中國新聞周刊》，自己的店曾參加過兩個不同的團購網站的活動，但反響并沒有想象中的好。

“其實只有當我們主動希望清庫存的時候，才會想到團購。顧客們也這么想，如果我們不清貨，他們就會去網上找其他正在搞團購的店家。”福斯特說。

門檻過低、過度競爭也被認為是團購網站的弱點之一。甚至在澳大利亞的昆士蘭州，團購網站也出現了超飽和的現象。居民霍利·蒂恩今年曾參加過兩次團購，結果一次被家居公司騙走69澳元，一次因為排隊等足療體驗的女性太多而直接放棄了116澳元的網購。

“每個人都買，但商家卻提供不了那么多的服務，我們花了錢，卻什么都沒有買到。”蒂恩抱怨道。

“如此惡性競爭下去，團購可能釀成的后果將是，消費者越來越貪圖低價，團購的價格低到不能再低，最終團購網站再也難以找到價格可匹配的商家。到時，這個供應鏈就會出問題。”多拉奇亞表示。

而團購正在向這條不歸路繼續發展。

除了與美國模式具備相同的缺陷外，中國的團購網站還不得不作出一些適應中國現實的改變，而正是這種本地化改變，導致了其毛利率更大程度地低于美國等市場。

典型的改變之一，是中國大型團購網站普遍推行的退款制度。作為國內第一家上線的團購網站，美團網在2010年首家推出“過期退款”“7天未消費退款”等消費保障者保障措施，隨后包括拉手網在內的團購網站紛紛跟進。

而在美國，消費者在團購產品或者服務之后，如果并無消費，其預付款項將不會退回，在拉手網總裁吳波看來，這也是中國團購網站毛利率不到10% 、遠低于Groupon的40%毛利率的原因之一。吳波預計，上述未被退回的沉淀款項提供了Groupon40%毛利率中的10%～15%。

同樣，由于團購網站的過度低價策略，導致商家的商品和服務價格被大幅壓低，這也倒逼團購產品遭遇了另一個中國化問題：服務水平低下，且參差不齊。

據窩窩團創始人徐茂棟透露，今年上半年，國內團購業務的投訴率為40%，意味著將近一半的用戶對團購并不滿意。

誰能活下來？

冬天過早來到，但有關團購的競爭仍在繼續，而且必將變得極其慘烈。團購“抱團”的趨勢似乎不可抵擋。

“那些資金鏈出了問題的團購網站，最終將因為留不住商家和消費者而最終倒閉。”多拉奇亞教授說道。

有預測指出，團購網的淘汰將在今年年底到來。對于小規模的團購網來說，寒冬將會是一場煎熬，或許撤資是保險的選擇。然而，對于資源雄厚的互聯網巨頭來說，重新洗牌似乎是反搶市場的機會。

相對于正陷入質疑聲中的Groupon，它的最大競爭對手LivingSocial卻在加快步伐追趕前者在國際市場上的份額。后者通過風險投資的參與，收購了從亞洲到歐洲多國本地的團購網站。

這家全美第二大團購網站的創始人蒂姆·奧肖尼斯在8月29日接受媒體采訪時，否認團購行業模式存在風險，他們看到的更多是機會。

“我們的業務還只是剛剛開始。如果我把專家的說法視為真理，我們絕對無法取得現在這樣的發展。”他對美國媒體表示。無獨有偶，盡管每個月虧損額達到了1200萬美元，美團網聯合創始人、副總裁王慧文似乎并不著急，“你要想盈利，現在就能盈利啊，做小賣部很容易盈利，如果想做沃爾瑪，快速盈利自然不容易。”王慧文甚至對Groupon不能上市也視為利好，因為這“減少了一個競爭對手”。

趁寒風蕭瑟，全球的各大門戶網站，也在加緊對現有市場份額的占據。包括谷歌、美國在線交友網站FriendFinder、中國的騰訊在內的網站仍然覬覦團購市場的發展潛力。其中，谷歌計劃利用其智能手機用戶的資源，借助谷歌的定位服務建立服務本地居民的團購市場。

谷歌已于7月開辟了在美國本土的谷歌Offers團購服務。盡管兩個月來持續虧損，但是谷歌非但沒有停止嘗試，還進一步收購了美國本土的兩家頗受好評的點評網站。

中國的團購領頭羊也正磨刀霍霍。今年7月的一場發布會上，美團網曾向媒體展示了銀行賬戶中接近4億元的現金儲備，以應對資本的寒冬。隨后，美團網在8月完成的B輪融資得到了投資方紅杉資本、阿里巴巴和北極光等的極力支持。

而拉手網總裁吳波在7月接受《中國新聞周刊》采訪時則透露，至今年4月，拉手網總共完成約1.7億美元融資，投資方包括西北風險投資、金沙江創投和泰山天使投資等。這些實力雄厚的團購領跑者，面對的是以每天10家速度誕生的嗷嗷待哺的5000多家團購網站。可以預料的是，大多數的中小團購網，將成為這些狩獵者的囊中之物。