玩轉性別商業(yè)

■文/黃江偉

玩轉性別商業(yè)

■文/黃江偉

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雖然“男女有別”，但也不能“霸王硬上弓”。在本身沒有性別區(qū)隔，或是性格區(qū)別不明顯的市場搞性別營銷，自然容易走偏。

“看上去差不多，其實，男寶寶和女寶寶尿尿的位置是不同的。”當電視上播著媽咪寶貝紙尿褲廣告時，年輕的爸爸媽媽們都會不由自不少，如“他+她”飲料以及女性啤酒的隕滅。

“先烈”們給我們留下的教訓中，最重要的一條是要發(fā)現(xiàn)市場而非創(chuàng)造市場。雖然“男女有別”，但也不能“霸王硬上弓”。在本身沒有性別區(qū)隔，或是性格區(qū)別不明顯的市場搞性別營銷自然容易走偏。尤其是消費金額較高的領域，如房地產、金融、汽車等，太過明顯的性別差異化訴求，恐難平衡家庭成員各方的利益需求。

其次是要滿足需求而非滿足概念。就當前來看，談及性別商業(yè)，尤其是做女性市場，企業(yè)還是局限在主地對視——對啊！

營銷就妙在這里，有時只是說了一句大實話，也可以獲得一個不錯的差異化市場。從早期消費品市場的“男女不分”，到后來性別差異凸顯的“男女有別”，以及滿足小眾化人群“不分男女”的需求，都是圍繞性別的營銷。

從“沒的選”到“隨便選”，個性化需求對差異化產品提出新的要求。定位理論、區(qū)隔理論、切割理論、插位理論等層出不窮，將鐵板一塊的市場撕開一個個口子。不少企業(yè)將著眼點放在了“男女有別”上，男女牙膏、女性電腦、女性手機、女性信用卡等性別化產品誕生，成為后進者或追求更高市場份額企業(yè)的新視角。

事實上，隨著家庭財富的增加和男女成員經濟地位的獨立，不同商品消費的建議權、決策權、購買權、消費權也在分離。一般而言，大宗耐用消費品、電子類產品方面，男性的話語權相對較大，而在日用消費品、快消品領域，女性就具備很強的決策權。所以，在產品設計、功能訴求、廣告?zhèn)鞑サ确矫姹仨氄莆召徺I決策者的心理，做到“男女有別”。

男女有別國內首款以“他”和“她”命名的分性別飲料，身穿“他”“她”服裝的促銷人員亮相格外引人注意。

雖然“男女有別”逐漸成為一個新的利基市場，但在現(xiàn)實中做得好的企業(yè)并不多。反例倒是花拳繡腿上—名稱唯美些、色彩豐富些、造型可愛些。這種操作思路在某些產品上或有一定效果，但涉及到功能性、人性化、實用性等方面的改進與提升就顯得捉襟見肘，最終只能捕獲部分沖動型消費者的心，無法形成規(guī)模化、持續(xù)化、品牌化的消費影響力。理性消費者更需要的是對產品功能的需求，而非對產品概念的需求。

再有就是要整合營銷而非廣而告之。無論是菲利普·科特勒的4P理論還是阿吉·里斯與杰克·特勞特的定位理論，都是在看似簡單的理論指引之下有一個龐大體系的支撐。然而“男女有別”的市場細分卻是比較簡單的一分為二，精確性低于其他市場細分維度。因此，除了好的產品創(chuàng)意、消費區(qū)隔和廣告投入，還需要更為扎實的營銷團隊、市場網絡、促銷政策的推進等。

當下性別產品的層出不窮，說明市場確實有這樣的現(xiàn)實需求，關鍵在于如何將一種市場機會轉換成一種可持續(xù)性的商業(yè)經營。

幾年前參加一個活動，旁邊就坐著“他+她”的市場總監(jiān)。桌上擺的是“她”，我下意識地讓服務員給我拿“他”。服務員告訴我，當天現(xiàn)場贊助的只有“她”。此時，坐在旁邊的市場總監(jiān)對我說：“沒事，喝吧，都差不多。”那一瞬間，我知道了這個產品的最終結局。

其一，企業(yè)戰(zhàn)略與產品策略的統(tǒng)一。“男女有別”有兩層意思：一是取男舍女，或取女舍男，二者取其一來做，如朵維女性手機等；二是男女兼有，只是做了概念區(qū)隔，如已經隕落的“他+她”飲料和近期進入市場的納愛斯男女牙膏等。“他+她”的問題在于，這樣幼小的品牌從一開始選擇的戰(zhàn)略不是充當市場補缺者，而是直接和領導者的較量與爭奪。喊著“細分”的口號，做著“獨霸”的企圖，企業(yè)資源的有效性匹配能否跟得上是個大問題。產品層面的“男女有別”需要與之相對應的企業(yè)戰(zhàn)略和資源層面的有效統(tǒng)一。

其二，品牌定位與目標人群的統(tǒng)一。定位是一種選擇，是資源配置的傾斜。有了明確的定位，需要從產品設計、包裝、推廣各個方面資源的有力組合。當年沃爾沃推出的YCC女性概念車，就是由120多名女性職員組建的設計團隊，從女性消費者的立場及駕乘體驗出發(fā)，定位為獨立的職業(yè)女性。除去男性所關注的速度、性能外，放置坤包、手機的空間；易停車；上下車優(yōu)雅自如；保養(yǎng)簡便等技術支撐都被充分考慮進去。這使得最終產品的利益、品牌的定位與目標人群的真實需求形成強烈共振。

其三，概念營銷與商業(yè)利益的統(tǒng)一。好的產品不只是指消費者體驗下的感知，還需要能給產業(yè)鏈各方帶來利益回報的載體。以“他+她”為例，首次在成都糖酒會招商就獲得近5億元的訂單，不少商家都判斷該產品有市場。最終敗北的原因是產品利益鏈的分配與整合營銷的配合不力，導致合作伙伴信心垮塌。大量經銷商賺不到錢，流通環(huán)節(jié)開始用腳投票，在終端看不到商品的消費者也很快會遺忘這個曾經引起他們購買沖動的產品。“他+她”創(chuàng)造了全新的產品概念，卻忽視了商業(yè)模式和商業(yè)價值的創(chuàng)新與維系。

可見，性別營銷并非“男女有別”一分為二那么簡單。即使“男女有別”也只不過是“各占半邊天”，而這“半邊天”里，依然是形形色色、各有差異。靠點粉色、有點嗲聲、帶點卡通就想蒙混過關是自欺欺人。“男女有別”只是給了企業(yè)一個新的區(qū)隔考量，將它與其他市場要素進行有效組合，實現(xiàn)“寸有所長，尺有所短”，將企業(yè)優(yōu)勢與目標人群的需求進行最大程度上的共振才是王道。

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