汽車服務企業顧客抱怨行為的實證研究:基于廣州市汽車主流品牌4S店的調查分析

廣東輕工職業技術學院汽車系 陳青

2010年中國汽車產銷雙超1800萬輛蟬聯全球第一，但全國消協組織同期共受理汽車投訴案也創歷史新高。當前我國汽車企業過度追求顧客滿意度而忽視顧客抱怨管理，導致品牌形象受損，市場占有率下降，嚴重阻礙企業發展。而關于顧客抱怨行為的研究多數基于西方文化背景，中國國情下顧客抱怨的研究尤其是我國汽車企業顧客抱怨的實證研究還非常缺乏。

1 顧客抱怨管理的研究概述

顧客抱怨行為研究始于20世紀70年代，研究焦點之一是顧客抱怨的定義與作用。理論界普遍認可Singh定義：“顧客抱怨是指顧客在購買或消費商品或服務時感到不滿意，受不滿驅使而采取的一系列行為或非行為反應。”通俗來講顧客抱怨就是顧客不滿意或未被滿足需求從而產生建議、抱怨和索賠。建議即消費者對于未滿足的需求通過語言或文字形式予以表示，希望產品或服務供給者引起重視并加以改進。抱怨即關于物品及服務的缺陷，消費者對制造者或供給者提出不滿的表示。索賠即以客觀的證據或數據為基礎，消費者提出理所應當的權利要求。

正確處理顧客抱怨對企業大有裨益：有助于企業有針對性地進行市場營銷活動，提升經營業績；有助于認識企業自身的缺陷或不足，明確具體的改進方向，優化企業形象；有助于企業正確認識與應對顧客抱怨，提高顧客忠誠度。

顧客抱怨行為分類以及影響因素也是學者們研究的重點。主要有顧客抱怨的表現形式、目的、針對對象等，歸結為兩種類型，即：第一，投訴型抱怨。顧客產生抱怨后通過一定渠道表達自己不滿和相應要求；第二，非投訴性抱怨。雖然顧客有不滿情緒，考慮到投訴所需的代價或因商品價值低而單方面放棄投訴。

那么，究竟是哪些因素影響顧客抱怨所采取的具體形式呢？Day &Landon研究表明，商品的特性(如價格、使用方法等)、重要性與消費目的會影響顧客抱怨的行為方式。其次是第三方抱怨，很少采用私下抱怨。Yi(1990)認為抱怨行為與不滿意程度直接相關，且還受到其他因素的影響，如顧客特征、不滿意歸因、結果預期、所需成本、產品類型等。陳雪陽，劉建新(2007)認為顧客的自我意識也影響顧客采取私下抱怨行動還是公開抱怨行動。因此，顧客特征、產品特征、抱怨的目的以及顧客對投訴的期望等對抱怨的方式有重要影響。

2 汽車服務企業顧客抱怨行為的實證分析

2.1 研究假設的提出

(1)顧客特征與顧客抱怨行為的關系

顧客特征是指與顧客有關或者由顧客決定的因素，包括人口統計學因素和心理統計學因素。本文主要探討人口統計學變量對于顧客抱怨行為的類型的影響。Landon(1977)證實，采取公開抱怨行為的人一般比較年輕、教育程度較高并具有較高收入。Bearden&Mason(1984)研究發現，顧客的抱怨與年齡負相關，與收入水平和教育程度正相關。研究證實，男性和女性在表達抱怨時存在巨大差異。例如，男性對于在公開場合表達自己的憤怒比女性更為坦然，并且男性有更強烈的采取某種行動的意愿(Tavris，1982)。相反，許多女性對于社會譴責更加敏感，并且為在公共場合的激進行為感到慚愧不安(Campbell, 1993)。因此，推測：H1a: 年齡較小的人，傾向于選擇直接抱怨；H1b: 收入較高的人，傾向于選擇直接抱怨；H1c: 男性比女性更多地采取直接抱怨。

(2)產品特征對顧客抱怨行為的關系

Day &Landon研究發現，對于昂貴且設計復雜的耐用品，顧客抱怨時常向廠家尋求賠償(即直接抱怨)、采用法律行動維權或向消費者組織投訴(即第三方抱怨)等公共行為。反之，對于相對便宜且設計簡單的商品，顧客抱怨時，更傾向于向朋友、家人和親戚進行負面的口頭傳播或停止購買(即私下抱怨)。Richins和Verhage(1985)研究表明，產品價格、問題嚴重程度等情境因素在預測顧客抱怨行為時非常重要。因此，合理假設：H2a: 對于整車問題，顧客更傾向于進行直接抱怨；H2b: 對于與整車相關的附屬產品，如保險、精品等相關問題，顧客更傾向于進行私下抱怨。

(3)顧客抱怨與顧客忠誠的關系

一般而言，“抱怨的顧客比不抱怨的顧客具有更高的忠誠度。”美國學者Fornell(1976)的研究以及企業界實踐也證實了該結論。顧客滿意度是顧客接受產品和服務的實際感受與其期望值比較的程度，其將會導致顧客抱怨或顧客忠誠。調查結果表明：如果企業當場解決了顧客抱怨，95%的抱怨顧客還會與企業做生意，即成為企業的忠誠客戶。

由于顧客忠誠又可細分態度忠誠、行為忠誠與再購意向等，因此，顧客抱怨對顧客忠誠的影響主要有兩條途徑：第一，直接影響；第二，抱怨處理的間接影響。當無直接抱怨時，顧客抱怨對忠誠的影響主要是直接的負向影響，而有直接抱怨時，由于企業對此的有效處理，將給顧客忠誠帶來一定的正向影響，甚至可以抵消顧客抱怨對顧客忠誠度的負向影響。

在汽車服務業，對定期到同一4S店接受保養、維修、續保的顧客定義為忠誠顧客。

因此，可合理假設：H3a: 顧客抱怨處理的滿意度與態度忠誠正相關；H3b: 顧客抱怨處理的滿意度與行為忠誠正相關；H3c: 顧客抱怨處理的滿意度與再購意向正相關。

2.2 研究設計與數據分析

此次調查是在2010年11月份開展的，采取分層隨機整群抽樣的方法選取樣本，調查對象主要是廣州市沃爾沃、奧迪、凱越、福克斯等暢銷轎車品牌的車主且其購車時間在3年以上。調查樣本在年齡、性別、家庭收入等方面的分布情況參見表1。本文涉及的觀測變量一共有7個，本次調查共發放500份問卷，回收了280份，僅選取135份有效問卷進行分析。

與此次研究相關的問卷題項包括三個部分。第一，測試顧客對抱怨處理總體滿意度。使用Likert10點量表(Fornell)對相應的數值進行處理。第二，測試顧客對整車或對汽車保險、精品的抱怨行為方式，如對制造廠家、4S店和親朋好友抱怨等三種方式供選擇。第三，測試顧客忠誠度。包括是否愿意推薦朋友購買、是否愿意再次光臨4S店購買產品或服務，或再次購買時對價格的敏感度等三個問題。以下是采用SPSS16.0對此次問卷調查所進行的數據分析。主要采用的分析方法有：第一，T檢驗(此表是由兩個表合成而來)；第二，描述性分析(此表是用幾個表合成而來)；第三，相關性分析中的Pearson分布(直接由SPSS得到)。

(1)顧客特征與顧客抱怨行為的關系

表1 顧客特征與顧客抱怨行為的影響

表2 產品特征對顧客抱怨行為的影響

研究表明：18～25歲，有76.9%的人選擇直接抱怨；26～30歲，有68.6%的人選擇直接抱怨，比例下降；31～40歲，有60.4%的人選擇直接抱怨，比例繼續下降；40歲以上，僅有15.4%的人選擇直接抱怨。在α=0.05水平，年齡卡方值為53.843，p值為.000,小于α值，說明年齡對顧客抱怨行為的影響是顯著的。這就證實了假設H1a。從收入看，由于年收入5萬以下的人數太少，誤差較大，因此從年收入5萬以上的人進行分析。年收入為5萬～10萬的中，有20.8%的人選擇直接抱怨；10萬～20萬中，有52.8%的人選擇直接抱怨，比例增加；20萬以上的人中，有76.4%的人選擇直接抱怨，比例繼續增加。在α=0.05水平，收入卡方值為31.962，p值為.000,小于α值，說明收入抱怨行為的影響是顯著的。這就證實了假設H1b。從性別上看，男性中有64.6%的人采取直接抱怨，而女性只有38.5%的人采取直接抱怨；在α=0.05的水平上，性別的卡方值為9.955，p值為.007,小于α值，說明性別對顧客抱怨行為的影響是顯著的。這就證實了假設H1c。

(2)產品特征對顧客抱怨行為的關系

設計了兩個問題進行調查，以了解顧客對整車質量或者附屬產品質量(如汽車保險、汽車精品、汽車維修或保養等)感到不滿意時，傾向于采用哪種抱怨方式，從統計表2中可以看出，對于整車質量，有將近57.0%的顧客采取直接抱怨，而對于相關產品質量，有59.3%的顧客采取私下抱怨，這就證明假設H2a和假設H2b成立。

(3)顧客抱怨與顧客忠誠的關系

通過SPSS計算Pearson系數，得到顧客對抱怨處理的滿意程度與顧客忠誠度各維度之間的相關性系數矩陣。

從表3中可以看出，在α=0.01的水平上，顧客對抱怨處理的滿意度與推薦(態度忠誠)之間的相關系數為0.649，p值為.000,小于α值，說明顧客對抱怨處理的滿意度與態度忠誠存在正相關關系；顧客對抱怨處理的滿意度與繼續維修保養(行為忠誠)之間的相關系數為0.704，p值為.000,小于α值，且顧客對抱怨處理的滿意度與購買相關產品(行為忠誠)之間的相關系數為0.746，p值為.000,小于α值，說明顧客對抱怨處理的滿意度與行為忠誠存在正相關關系。顧客對抱怨處理的滿意度與再購意愿之間的相關系數為0.774，p值為.000,小于α值，說明顧客對抱怨處理的滿意度與再購意愿存在正相關關系。所以，假設H3a，H3b，H3c都成立。

表3 顧客對抱怨處理的滿意程度與顧客忠城度各維度之間的關系

3 結語

(1)中國汽車消費者通常把向4S店等服務商抱怨作為處理買車用車過程的不滿意的主要形式。消費者若感到滿意，一般都會向周圍的親朋好友同事介紹自己購買的產品或推介服務商的品牌。因此，汽車廠家應該重視對合作伙伴即4S店的培訓與信息反饋，引導其合理處理消費者的抱怨，進行抱怨信息的分類處理，而不應該盲目地以滿意度評分來引導其行為。同時，4S店應該重視口碑營銷，著力打造自身的服務品牌，保證服務質量，通過老客戶的口碑不斷拓展客戶群，降低開發新顧客的成本，提高競爭力。

(2)各種不同類型消費者中，男性比女性更傾向于直接抱怨，收入及社會地位高、年輕的具有相關專業知識的人士更傾向于直接抱怨，品牌更高端、價格更貴的轎車消費者對于服務質量的感受重于產品質量本身的感受，收入較低、年齡較長的人士對產品質量及價格方面比較敏感。因此，4S店應該根據車型的品牌定位，對顧客類型進行區分，建立顧客數據庫，進行精準營銷，并在招聘和培訓方面下功夫，一線崗位應配備一定數量的親合力強、有溝通技巧的專業人才，并定期培訓，提高員工解決顧客抱怨的技能。

(3)顧客抱怨若能得到妥善處理，顧客的忠誠度往往越高。忠誠度較高的顧客，傾向于將其不滿意進行直接抱怨。因此，銷售顧問與顧客的感情交流對避免和解決抱怨至關重要，“先交朋友再做生意”的理念應灌輸并落實到行動上，有利于在競爭日益激烈的市場上贏得持久的優勢。

[1]Bearden,W.O.and Mason,J.B.,“An Investigation of Influences on Consumer Complaint Reports”,Advances in Consumer Research,Thomas Kinnear,ed.,Association for Consumer Research,1984,11:490-495.

[2]Fornell Claes,Birger Wernefelt.Defensive marketing strategy by Customer Complaint Management A Theoretical Analysis.Journal of Marketing Research,1987(24).

[3]康鍵,顧客抱怨行為與顧客滿意度、顧客忠誠度的關聯度研究.2006.

[4]周梅華.中國礦業大學管理學院:顧客忠誠度的測量以及實證研究[J].科技導報,2004(12).

[5]范秀成.趙先德.莊賀均:價值取向對服務業顧客抱怨傾向的影響[J].南開管理評論,2002(5).