神奇的“9毛黨”

威廉•龐德斯通

營銷史上最令人費解的定價規律：為什么很多產品的價格標簽都以“9”結尾？

一項調查聲稱，大約30％～65％的商品零售價格都是以數字9結尾的。不管在什么數量級，它都站得住腳。有時，9的單位是千或者萬，有時它代表分。蘋果公司的史蒂夫?喬布斯堅持iPod下載歌曲的價格是9毛9。

這一現象的典范，是9毛9雜貨店（類似國內的1元店）。20世紀60年代，大衛?戈爾德在洛杉磯開了一家酒品店，想清空店里那些走貨速度太慢的低價紅酒。他貼了一張橫幅，上面寫著：“紅酒世界。你的選擇：9毛9。”有趣的是，“無論是原價7毛9的，還是原價1塊4毛9的，標成9毛9都賣得更好了。”戈爾德說。

1982年，戈爾德開了第一家“9毛9店”。該連鎖店目前約有277家分店，受它的鼓舞，從東海岸到西海岸，起著類似名字的商店如雨后春筍般冒了出來。9的魔力大大方方地四處洋溢。

一個比整數稍低的價格，叫做“魔力價格”。

魔力價格開辟了心理定價這一研究領域。以芝加哥大學的埃里克?安德森和麻省理工的鄧肯?西梅斯特所做的實驗為例。他們找到一家郵購公司，把產品目錄印刷成多個版本。兩人選中了一個39美元的東西進行測試。在實驗版本的產品目錄中，同一產品的標價分別是34美元和44美元。結果顯示，魔力價格39美元的銷售量比其他兩種價格都多。最重要的一點發現是，為39美元埋單的人比為34美元埋單的人多。

魔力價格為什么能發揮作用呢？你可能覺得答案再明顯不過——購物者的注意力總是集中在第一個重要數字上，因此會把29.99美元歸入20多美元的范疇，這顯然比30多美元的東西要便宜。可大量心理研究顯示，人，哪怕是小孩子，都對數量級有著相當不錯的認識，他們完全明白29只比30小一點點。而且，實驗證明，當買家在面對被標價為34美元和39美元的同一種商品時，更傾向于在39美元這一更高的價格上買東西。9的確是一個神奇的數字。

另一種理論認為，魔力價格傳遞出“價格已經打過折”的信息。有家廠商原想把旗下的一款車定價為1.9999萬美元，但研究發現，要是價格在2萬美元以上的話，這車會賣得一樣好。大概是因為買車的顧客不愿意覺得自己在買一輛“廉價”的車吧。這或許可以解釋為什么有時魔力價格不管用。

還有一種情況，魔力價格也不太見效。以前，有個小鎮上的加油站1加侖汽油賣20美分。不久，街對面開了個新加油站，把價格減了1分錢：每加侖19美分。頭一家加油站為了報復，又減了1分錢：18美分。可見，對比標注的售價比魔力價格更能有力地帶動銷量。

喜歡打折貨沒什么可奇怪的，可標價19.99美元就意味著它是從20美元減下來的嗎？就算果真如此，貨品也只優惠了1美分。以理性標準來看，這太微不足道了，不足以給購買行為造成很大的影響。然而，在許多難以評估的選項面前，人的注意力是漂浮不定的，它會尋找更好對比的項目。要是有的選項明顯比另一種更優越（哪怕差異很小），那它就能輕易地引起關注。于是，數字9便被灑上了一層莫名其妙的誘人光輝。

（梓洋摘自《創業邦》圖/李坤）