面向旅游應用的微博信息信度和效度評價

韓朝陽，張仁軍

(重慶理工大學工商管理學院，重慶 400055)

面向旅游應用的微博信息信度和效度評價

韓朝陽，張仁軍

(重慶理工大學工商管理學院，重慶 400055)

微博已成為影響社會生活的重要媒介，微博在旅游決策中的重要作用也開始顯現(xiàn)，但是微博信息質(zhì)量難以確定，嚴重影響了微博面向旅游的應用?；谛哦扰c效度兩個維度，對面向旅游應用的微博信息進行分析，發(fā)現(xiàn):微博上旅游信息在整體上具有一致性和可靠性，在各類主題信息上具有完備性，但各個主題信息的時效性不同，精確度較低。研究結(jié)果表明，微博難以單獨承擔旅游決策工具，但可作為有效的旅游決策的輔助工具。

微博;旅游信息;信度;效度

微博始于2006年，該年伊萬·威廉姆斯(Evan Williams)等人聯(lián)合創(chuàng)辦新型Web2.0，用戶通過電腦、移動終端、IM等多種途徑隨時隨地發(fā)布文字信息(不超過140個字)、圖片和視頻信息的一種網(wǎng)絡模式。短短數(shù)年間，微博已成為影響巨大的網(wǎng)絡應用類型。微博具有其廣泛參與性、實時性、便捷性，在社會生活的方方面面得到廣泛應用，如微博打拐、微博反貪、微博新聞發(fā)布到微博災害預警等等。微博上的旅游信息已成為數(shù)量最為龐大的信息種類之一，且增長迅速、內(nèi)容豐富多彩等。

學者對微博的研究領域主要集中以下方面:微博信息的特征［1－4］，微博對傳統(tǒng)媒體的沖擊［5－6］，微博中用戶的特性以及傳播研究［7］，利用微博進行網(wǎng)絡營銷［8－9］等。但這些討論都是較主觀的結(jié)論，缺乏系統(tǒng)深入的分析。本文以旅游應用為對象，從信度和效度兩個最影響微博使用的維度，對微博的質(zhì)量特征和可用性進行系統(tǒng)分析。

一、評價維度的建立

影響微博旅游信息應用最重要的因素是微博信息的信度和效度。本文采用這兩個指標維度對微博旅游信息內(nèi)容進行評價［10］。這里所涉及的信度和效度不同于測量量表中的“信度和效度”［11］，本文的信度是指可信賴程度，定性研究中的效度意味著真實性，指一個有關現(xiàn)實的概念與真的現(xiàn)實之間的“合適”程度。微博信息的信度可以用可證實性和一致性兩個指標來評價，微博作為旅游決策依據(jù)的信度評價就是評價將微博作為旅游決策依據(jù)的可靠性和一致性。信息效度是信息效用質(zhì)量，即人們進行各種旅游決策時微博信息能否滿足用戶的效用質(zhì)量要求，微博信息的效度可以用“信息完備性”、“時效性”、“精確度”三個指標來評價。

本文采用了一種非概率抽樣方法——立意抽樣的方法，選擇中國用戶量最大的新浪微博作為研究對象，由于麗江的信息在微博上相對全面且資料容易收集和驗證，僅把關于麗江的微博信息作為研究樣本。利用內(nèi)容分析法和信息評價指標對信息內(nèi)容進行定性評價。

二、效度和信度的評價過程

(一)信度評價

1.可靠性評價

信度意味著信息可證實性和一致性。微博的可證實性是指微博信息來源是否可靠，內(nèi)容是否與實際相符。本文隨機選擇100條麗江旅游相關微博信息，這些微博信息同時滿足以下條件:表述的客觀世界而非主觀世界的微博信息;表述的客觀事實能夠通過其他權(quán)威資料進行檢驗，如一條微博:“每次出來，總有許多新的感受。麗江120萬人口的小城市，旅游業(yè)卻非常發(fā)達，管理十分規(guī)范。帶團的導游是當?shù)厝耍麄兎浅＞礃I(yè)，比其他旅游地導游少了奸詐，多的是責任，政府為發(fā)展旅游業(yè)將他們?nèi)空袨楣珓諉T身份，每月開一千三百元工資，然后每天每人帶好一名游客，補發(fā)十元的獎勵工資，全市六千名導游”。需要驗證這條微博信息的5個“事例”(這里，本文所指的事例是“試圖表示為客觀存在的事件或事物”)，分別是:“120萬人口”，“導游是當?shù)厝恕保皩в稳空袨楣珓諉T”，“一千三百元工資”，“六千名導游”。通過相關權(quán)威資料的驗證，在列舉的5個事實中，證明為事實的有4個(120萬人口，導游是當?shù)厝耍磺僭べY，六千名導游)，難以證明的有1個(導游全為公務員)。按照這樣的方法，分析每條微博列舉的事例數(shù)，分別統(tǒng)計每條微博能夠證明的事例、證明不屬實的事例、難以證明的事例，數(shù)據(jù)見表1。

表1 微博旅游信息的可靠性

通過對表1的分析可知，在列舉的483個需要證明的事例中，得到證明的事例占的比例為80%，難以證明事例比例為16%，證明不屬實的事例僅占了總比例的4%。這說明微博旅游信息在整體上是真實、可靠性的，基本上是游客對客觀世界的真實描述。在證明不是事實的19個描述中，其中13個來源于企業(yè)旅游發(fā)送的微博，其概括為夸大事實，捏造炒作熱點等，借此來提高其關注度。在難以證明的77個描述中，有很大一部分來自于普通用戶發(fā)送的，表現(xiàn)為其在旅游過程中新發(fā)現(xiàn)，而權(quán)威信息沒有相關信息進行驗證。普通用戶發(fā)的微博旅游信息非?？煽?，證明屬實的事例率達到95%以上，所以我們對微博信息的利用主要來自于普通用戶發(fā)送的旅游信息。普通用戶發(fā)送的信息量是最大的，他們樂于分享旅游經(jīng)驗和旅游知識，由于沒有受到商業(yè)等容易引起偏差或者錯誤等因素影響。微博信息可靠性為進行旅游決策提供了前提保障。

2.一致性評價

一致性評價適合對“主觀世界”的驗證，是多數(shù)人的一致認可。對旅游決策有影響的主觀因素有多種，本文選取對旅游決策有重大影響的“目的地印象”、“交通”、“食宿服務”、“旅游安全”等4個主題進行一致性評價。每一個主題隨機選出50條微博，這些微博信息應滿足以下條件:信息內(nèi)容中包含用戶主觀世界的感受;信息內(nèi)容和驗證的主題相關。如下文:“剛剛看到有人說起麗江，勾起我的回憶，那是個非常美的地方，美的很剔透!絕對是個讓你流連忘返的地方!好糾結(jié)，今年是再游麗江，還是去我向往的九寨啊!”對“麗江目的地的印象如何?”這一主題進行一致性驗證，在統(tǒng)計中本文把微博中出現(xiàn)好玩、有意思、魂牽夢繞、流連忘返等意思表示的歸為“好”，把感覺一般等歸為“一般”，把雜亂等意思表示的歸為“差”。如此對“麗江的交通是否方便”分為便利、一般、不便利三種，對“麗江的食宿服務如何?“分為好、一般、差三種，對“麗江旅游中是否安全”分為高、中、低三種，經(jīng)過統(tǒng)計得到表2中數(shù)據(jù)。

表2 微博旅游信息的一致性

本文認為比例超過50%為該主題具有一致性表示。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，感受麗江目的地一致性“好”占比80%，認為麗江交通一致性“一般”占了56%，認為麗江食宿服務一致性“好”占比76%，認為麗江安全一致性“高”為58%，每個主題都超過50%，有一致性的表示。而實際上在2010年的中國旅游研究院關于麗江形象的社會調(diào)查中，認為麗江目的地形象好的也占比90%多，交通狀況一般的占了60%，食宿服務好的占了80%，麗江安全系數(shù)高的占了60%，微博上的一致性統(tǒng)計狀況和現(xiàn)實中的統(tǒng)計非常接近，其微博上主觀性的一致性評價接近客觀事實，微博上的信息是游客最直接，最真實的感受。微博是基于信任鏈的傳播方式，用戶愿意分享其所處真實狀態(tài)，微博上的主題信息意思表示具有一致性且是真實可靠的。在微博上由于主觀認識上的不同，用戶在發(fā)布和傳播的過程中容易發(fā)一些沒經(jīng)過考證甚至錯誤的信息，所以在微博上了解相關主題的信息時，要參考多條相關信息，這樣個別的錯誤信息可以通過多條微博信息得到驗證并加以糾正。

(二)效度評價

1.主題信息的完備性評價

旅游決策是綜合目的地感受、交通、餐飲、住宿、行程安排、旅游安全等信息要素的復雜決策行為。筆者認為，只有包括旅游上述要素的全面信息，才能為有效旅游決策提供保障。顯然，一條微博是很難包含所有這些信息，而微博往往在多條信息下才能發(fā)揮作用。所以主題信息的完備性需要關于某個景點的多條微博信息來衡量。新浪微博上雖然各個主題信息類型包含的數(shù)量各不相同，但對某個景區(qū)或者景點進行旅游決策需要的各類信息都可以在微博上找到，所以微博旅游信息的主題完備性符合信息信度要求。

2.時效性評價

進行旅游決策往往需要能得到目的地當前信息。本文衡量時效性采用如下方式:需要某個主題信息時，該主題信息出現(xiàn)的時間與當前時間的差值——滯后值越小，說明時效性越強。但某主題信息出現(xiàn)時間具有偶然性，為消除這種偶然性，本文以一個月為周期，統(tǒng)計這個月中每一天某種主題信息的滯后值，最后得到平均滯后值。平均滯后值越小，說明時效性越強。當然，時效性與微博信息多少密切相關的。本文只是針對目前微博信息較多的麗江進行評價，本文選擇2011年4月1日到2011年5月1日作為研究平均“滯后天數(shù)”的時間范圍，具體數(shù)據(jù)見表3。

表3 微博旅游信息的時效性

表1表明關于目的地感受，住宿，餐飲信息的平均滯后天數(shù)為0天，這三個主題信息的更新率是非?？斓?。行程安排和交通的平均滯后天數(shù)分別為1和2天，這兩個主題信息的更新速度一般。旅游安全的平均滯后天數(shù)為3天，該主題的更新速度很慢。所以在利用不同的主題類別的信息時，要考慮這些信息的時效性。

3.精確度

不同的主題信息對信息的精確度需求不同，本文以不同主題是否完整地包含了確定信息來進行衡量，采用兩級計分制進行統(tǒng)計。例如，交通信息應該包括交通的具體方式、來回程時間、起始站點確切信息。

隨機選取某個主題類型50條，對微博內(nèi)容構(gòu)成進行統(tǒng)計分析，按照上述評價標準得到表4結(jié)果。

表4 微博旅游信息的精確度

從表4中我們可以看出，各個主題類型微博信息的精確度都在50%以下，整體上微博信息的精確度達不到要求。微博是用戶隨心所欲發(fā)布的，是主觀自由的表達，沒有統(tǒng)一的標準，造成了微博內(nèi)容的不完整和不規(guī)范，其信息在平臺的無序性和不規(guī)格顯而易見。

三、結(jié)論

通過對微博上旅游信息的信度和效度的定性評價，得出以下結(jié)論:

(1)信度方面:微博上旅游信息具有真實可靠性，而且發(fā)送信息最多的普通用戶其信息的可靠性最強;主題信息的評價具有一致性，其評價狀況接近現(xiàn)實中的統(tǒng)計，總體上微博上旅游信息真實性強。

(2)效度方面:從影響旅游決策的目的地感受、交通、餐飲、住宿、行程安排、旅游安全五個重要旅游信息類型來看，微博上的旅游信息具有主題信息類型完備性，其信息包含類型非常全面;微博上的目的地感受，住宿及餐飲信息的時效性非常強，而行程安排和交通時效性不強;從各個主體類型的構(gòu)成因素來看，由于不規(guī)范的輸入，微博上的主體類型的信息精確度低。在粗略了解某個主題信息時，能夠滿足旅游應用目的的要求。

微博旅游信息可以作為旅游決策的輔助手段。微博中的信息具有實時交互性，數(shù)量巨大，增長迅速等諸多優(yōu)勢，但僅以現(xiàn)階段微博上的旅游信息作旅游決策無論是從數(shù)量還是質(zhì)量上都是遠遠不夠的，所以微博上的旅游信息需要和其他旅游信息混合使用，才能充分發(fā)揮各個網(wǎng)絡信息源的優(yōu)勢，為旅游決策提供幫助。

［1］Gary Akehurst.User generated content:the use of blogs for tourists and tourism organizations［J］.Service Business，2009(3).

［2］Beaumont C.Tweet，Tweet，Here Comes Twitter［J］.The Telegraph，2008(4).

［3］王淑華.微博客［J］.新聞實踐，2009(10).

［4］應吉慶.微博客:發(fā)現(xiàn)新聞和發(fā)布新聞的新途徑［J］.新聞實踐，2010(4).

［5］李鴻儒.定性研究中的信度和效度［D］.哈爾濱:哈爾濱工程大學，2009.

Abstract:As the important media influencing social life，the micro-blog has played more and more important role in travel decision.But the uncertainty of quality of user generated contents(UGO)on micro-blog has been a great effect on the application of micro-blog on tourism.Based on two dimensions as reliability and validity，this paper analyzed UGO on tourism.It was found that UGO on micro-blog was reliable and consistent on the whole，and perfect on different subjects，but the timeliness of different subject was different，and the precision was lower.It is proved that micro-blog can’t be taken as tool of the travel decision，but can be the support tool for travel decision.

Key words:micro-blog;tourism information;reliability;validity

Evaluation on Validity and Reliability for Micro-Blog Information Oriented to Applications of Tourism

HAN Chao-yang，ZHANG Ren-jun
(School of Business Administration，Chongqing University of Technology，Chongqing 400055，China，)

F590

A

1674－8425(2011)10－0037－04

2011－08－26

國家社會科學基金(10BGL084)、重慶市自然科學基金項目(CSTC2009BE)和重慶市教委科學技術研究項目(KJ100812)資助。

韓朝陽(1985—)，男，河南人，碩士研究生，研究方向:旅游信息;張仁軍(1970—)，男，四川南充人，博士，教授，碩士生導師，研究方向:旅游信息。

(責任編輯 鄺坦勵)