從茅臺模式到黔酒模式
——“十二五”再造一流品牌的回望與前瞻

■ 文/劉自力

從茅臺模式到黔酒模式
——“十二五”再造一流品牌的回望與前瞻

■ 文/劉自力

可以預期，貴州茅臺在未來10年的新崛起，不僅是貴州酒業對國內同行業的貢獻，更是世界釀酒業的一個重要事件。推動貴州白酒產業整體跨越式發展，做大做強，會在一定程度上改寫中國乃至世界的釀酒版圖。我們有理由滿懷憧憬：未來10年，中國白酒看貴州。

國酒茅臺是中國的一張亮麗名片。作為中國酒界璀璨耀眼的星辰，它聚集了無數人關注的目光。

今天，人們更多看到的是茅臺的榮耀和珍奇，而對茅臺曾經有過的曲折和迷惘卻不甚了解。如果一路走來只是鮮花和掌聲，怎能有背水一戰艱苦卓絕的開拓！當年茅臺人或許沒想到，正是他們的堅持與守望，給今天的中國酒業撐起了一方麗日晴空。

2011年，在連續12年跨越式增長之后，國酒茅臺又站在新的起跑線上。

暮春時節，草長鶯飛，一派生機，省委書記栗戰書、省長趙克志親自率隊赴茅臺考察，進行調研，對國酒的發展寄予殷殷期許，提出要解放思想優化理念拓展思路形成共識，用5至10年時間，打造“世界蒸餾酒第一品牌”。

茅臺，迎來了前所未有的黃金機遇期。

“十二五”開局之時，回溯茅臺歷史，正是為開創未來尋找啟迪，逝去的歲月如一本教科書，時刻警醒我們居安思危，永不松懈。

栗戰書、趙克志與茅臺集團公司領導班子部分成員在一起。（本刊記者 李楓/攝）

一

時光倥傯，如果不是親歷，很難相信國酒茅臺處于低谷時的刻骨傷痛。回想起那段歲月，筆者胸中至今波濤翻涌：是的，市場的揀選從來如此——曾經的輝煌，不是日后成功的門票；今天的成就，不能贖買未來的地位。

上世紀80年代，是貴州白酒工業的黃金歲月。作為傳統的釀酒產區，貴州白酒工業依托豐富的生物資源、良好的生態環境和特殊的工藝，形成了以國酒茅臺為核心，包括茅臺、董酒在內的2個國家名酒，5個國家優質酒，40個貴州名酒共47個國內知名品牌組成的黔酒陣營，蔚為大觀。當時有位詩人贊曰：“云南有好煙，四川有好酒，好一個貴州省，既有好煙又有好酒”。

改革開放初期，商品短缺，國內白酒市場供不應求。國酒茅臺超凡脫俗的品質和相對低廉的價格，更令它廣受歡迎。從1980年代開始，廠門口就經常有千里迢迢趕來的商人等待收購茅臺酒。逢年過節作為福利發給職工的一兩瓶茅臺酒，大多被外地客商高價買走。在市場比較單一的年月，相當一部分茅臺酒就是這樣擴散到四面八方。

在國酒茅臺的帶動和影響下，當時仁懷市酒類企業幾乎都走醬香道路。省外亦有很多廠家慕名而來，希望茅臺酒廠幫助他們生產好酒，繼而挖人。一時間茅臺酒廠不少退休工人，就連一些退休的政工干部，也被挖去做技術指導。鼎盛時期，省外生產醬香酒的企業有30多家。

一酒難求，豈止是茅臺，大多數貴州名酒企業都顧客盈門。擴產、上新生產線成為這一時段的熱門詞匯。當時的熱鬧景象，帶有濃厚的短缺經濟時代特征，若能獲得一張廠長寫的批條，就興高采烈，銷售旺季時，習水酒廠等待拉酒的車輛排列幾百米長。毋庸諱言，此時，企業方對市場既無精準的分析，亦無成體系的渠道，經營受交通、地理位置等因素制約明顯。自然，靠“批條銷售”支持的流通體系，產品進入的大多是國營專賣渠道，生產與市場脫節。

那時的貴州白酒工業，彌漫著對市場、對發展的盲目樂觀情緒。上規模、擴產能是酒廠最熱門的話題，企業領導的精力很多都陷入應付批條和跑政策、跑貸款、籌措資金方面。不少酒廠在既有設施尚未滿負荷運轉的情況下，又熱衷于上新的技改。

熱鬧背后總是暗藏危機。

進入1990年代，國家實行宏觀調控，緊縮銀根，令大上技改項目的貴州酒類企業普遍遭遇資金鏈斷裂的寒流。形勢突變，原來的撥款改為貸款，以稅還貸的優惠政策也被取消，高昂的利息包袱讓所有的預期化為泡沫。

短缺經濟時代的供不應求，麻痹了經營者的神經，很少從戰略高度去考慮市場網絡的建設、營銷隊伍的組建、營銷理念的打造以及品牌經營策略等今天看來攸關企業生死的問題。令人驚異的是，包括一些名酒廠在內，很多企業在產能跟不上市場需求時，開始向外買散酒，貼上自己的標簽就出貨。質量第一的理念被浮躁和盲目所淹沒，粗放式的擴張必會為企業留下疾患。

1992年，小平同志南巡講話后，中國民營企業步入一輪大發展期。民營資本大量進入原來多屬于國營、集體體制的釀酒業,推動白酒生產能力大幅提升，產品很快從供不應求變成相對過剩。

一邊是市場銷售減弱，一邊是資金鏈斷裂，加之為了推銷而盲目賒銷令企業呆賬滯賬劇增；一邊是盲目技改背負的包袱，一邊是靠“批條經營”維持的銷售體系崩塌，大多數黔酒企業好景不再，市場大幅萎縮，墜入前所未有的“低谷”。

先貴州一步完成擴產并建立了較為完善市場體系的四川酒業，順勢將貴州白酒甩在身后，以川酒為代表的濃香型白酒逐步主導市場。

除國酒茅臺依然穩居“酒林之尊”外，貴州其他名酒的終端市場相繼被外地先后崛起的白酒品牌所蠶食，紛紛由全國性品牌降為區域性品牌，經濟效益江河日下。很多企業資不抵債，以至于停產、破產。

茅臺也在此時遭遇了黑色的季節：由于生產工藝的限制，當年茅臺酒的增幅每年不過三四百噸。雖然憑借國酒地位和出色的產品質量，茅臺自身銷量沒有受到影響，但是濃香型白酒的強勢擴張，嚴重擠壓了醬香型白酒的空間。整個貴州名酒陣營的衰退，令茅臺顯得勢單力薄，企業的市場占有率和品牌影響力相對減弱。

客觀而言，當時茅臺的發展速度并不算慢，但在濃香型白酒一日千里的反襯下，這種增長顯得并不突出。一快一慢背后，不僅有兩種白酒不同工藝帶來的數量差異，也有市場觀念與計劃經濟痕跡碰撞形成的分割。

濃香型白酒高速擴張下黔酒的整體萎縮，令其話語權、影響力急劇下降，獨木難撐的國酒茅臺在國內同行間的影響力和名望不復以往，在同業開會時，茅臺代表的位置甚至忝列末位。參會代表回廠提及這些情形，表情黯然，五味雜陳。

彼時的貴州酒業，在濃香大舉沖殺的情勢下，紛紛轉向：國家名酒董酒轉而全面生產濃香，習酒和以醬香異地生產聞名的珍酒，也轉產推出星級濃香習酒和“大元帥”等濃香型品牌。

茅臺該怎么辦？當時有人認為，茅臺欲扭轉困局，需順應“時代潮流”，要么轉產，走濃香道路，當年投產，當年見效；要么拿出老酒，暫不考慮發展后勁，針對需求擴大銷量，快速占領市場。

如果說第一種主張在茅臺人中明顯會遭遇阻力的話，第二種建議倒是不失誘惑力——在短期內，這確實是茅臺提升產能、擴大銷售、再戰江湖的最快方式。

“不畏浮云遮望眼”。茅臺人不為所動。

他們認真地分析后認定，貴州酒是屬于暫時的衰退，這也實際上是貴州酒業對市場應對不足的表現，比如急功近利忽視質量，比如過分依賴計劃調撥、“批條營銷”，比如缺乏市場戰略，等等。相對于茅臺而言，濃香型白酒的迅速發展，很大程度上是由于其工藝所致——門檻低、成本低，當年投產，當年入市，當年產生效益。而茅臺酒門檻高，成本高，特別是其科學獨特的工藝，從投料到與消費者見面，至少歷時五年。茅臺的發展尤需把握住穩健的節奏。

當時的企業領軍者一席話令筆者至今難忘：“他做他的，我做我的，我們要不聲不響煉真金。”

決策層的共識是：堅持工藝規程，不達到儲存標準，酒絕不能出廠；堅持自己的道路，醬香型白酒方向不能更改；堅持質量效益型方向，所有規劃必須首先確保質量要求。

1993年，貴州茅臺首度打破“皇帝女兒不愁嫁”的計劃經濟時代慣例，到成都參加糖酒交易會推銷自己。這在茅臺歷史上是一次重要的轉折。1998年，在亞洲金融危機的陰霾中，茅臺第一支銷售團隊組建，逆勢沖擊。正是從這一年開始，茅臺正式逐鹿市場。

經過不斷總結、創新、完善，茅臺形成了獨特的銷售文化，創造了“八個營銷”的經營模式，并率先在中國酒界提出“文化酒”“健康酒”理念。

國酒茅臺連續十三年的跨越式發展，正是在這樣的背景下得以實現。

二

六十年前，當國營貴州地方茅臺酒廠由三家作坊合并成立時，茅臺酒年產量不過數百噸。產能不足一直是制約茅臺酒市場發育的重要瓶頸。

2003年，茅臺酒年產量突破萬噸，實現了毛主席、周總理的夙愿。2008年，茅臺酒年產量突破兩萬噸。到2015年，茅臺酒年產量將達到四萬噸。數字變化背后，是歷代國酒人矢志不渝抓發展留下的豐厚精神財富。要知道，這個增長背后蘊含著怎樣的艱辛和勇氣。

“茅臺模式”的核心，不僅有中國優秀傳統價值觀的傳承，更有與時俱進改革創新的時代精神。邁向市場化的國酒茅臺還在管理體系和制度建設上，創造了諸多業內第一，如創新并發展了包括“八個營銷”在內的經營哲學，引進了世界一流的標準化管理體系，形成了“發展壯企、改革促企、管理固企、質量立企、環境護企、科技興企、人才強企、文化揚企、安全穩企、和諧旺企”這樣的現代企業特色。

雖然茅臺酒從年產千噸到年產上萬噸，用了其他同行數倍的時間，但這種時間上的大投入，帶來產品質量的穩定，堅守了樸實、真誠的企業文化，贏得了令人稱道的可持續發展。

茅臺的發展，不僅打造了一個具有良好聲譽的百億企業集團，其影響更超越企業本身，超越經濟范疇。茅臺酒是世界蒸餾酒的“活化石”，是物化了的精神產品，茅臺酒的文化符號不僅在中國，而且在全世界，散發出特有的魅力。

“茅臺模式”的核心，是對品牌和市場影響力的提升，并由此培養消費者的信賴度和忠誠度，將健康理念、文化理念以及高品質的理念帶入人們心中，使得茅臺酒成為白酒市場上的首選和必選產品。

茅臺的快速發展，獲得了豐厚的回報。帶動了醬香型白酒的做大做強。茅臺熱帶動中國不少酒類企業開始轉型生產醬香型白酒，許多過去沒有醬香型白酒生產歷史的企業，包括五糧液，椰島鹿龜酒等，也開始嘗試進入醬香領域。而貴州的很多主流廠家，如珍酒、習酒也重新介入醬香型白酒市場。

這個產業的飛速擴張，對地方經濟，特別是對仁懷市經濟的帶動異常明顯：當地所有白酒廠在茅臺的帶動下，全部轉產醬香型白酒，形成了中國最大的醬香白酒基酒生產基地；許多醬香地方產品已被打造成貴州著名品牌。產品供不應求，形成黔北酒業一個新的產業帶。

三

省委書記栗戰書考察茅臺時這樣評價：“貴州最有名的企業是茅臺集團，對提升貴州影響力和知名度發揮作用最大的品牌是茅臺。”

這番話對于國酒茅臺而言，是鼓勵，更是鞭策。

白酒是中國市場化程度最深、競爭最激烈的行業之一。茅臺從昔日孤軍奮戰走到今天，有很多體驗可以分享。但最重要的體驗應該是，面對市場巨大的壓力，一定要堅持正確的商業理念，并持之以恒地傳承發揚。

國內一位著名的白酒專家曾說，中國這么多白酒企業，只有貴州茅臺的經營一直穩定發展，產品質量一直穩步提高。

歷史為什么選擇茅臺？這絕非運氣使然，茅臺 “大熱”背后，有著深刻的背景和原因——

第一、堅持傳統商業價值觀。強調誠信與道德，靠質量贏得市場。茅臺長期以來堅持走質量效益型的發展之路，從不盲目提升產能，不為節約成本而偷減工序。

第二、堅持走市場經濟的道路。茅臺之所以有今天，得力于勇敢地參與市場競爭。正是由于堅持走市場經濟道路，茅臺人才能不斷地解放思想，不斷地優化理念拓展思路，打拼出一片開闊天地。

第三、堅持改革創新。從當年作坊式小工廠到今天百億元企業集團，茅臺的成長離不開對過去的總結、反思與再學習、再創造。正因為如此，才賦予產品以新的理念，才有文化酒、健康酒一類理念的詮釋與提升。

第四、堅持科學發展觀。當年“不聲不響煉真金”就是這種發展哲學的一種折射。今天國酒茅臺的長足進步，正是一代又一代茅臺人矢志不渝追求科學發展的積淀。

貴州白酒的振興之路，必須堅持貴州特色，保持和發揚自己獨特的工藝和品質，走差異化的道路。圖為茅臺酒廠包裝車間。（貴州圖片庫供圖）

第五、對品牌的堅定和自信。茅臺人的歸屬感正是來自于這種特殊的企業個性和氣質，他們相信自己的企業正在走向世界，并有打造世界最好蒸餾酒的志向和能力。

第六、堅持打造高素質的職工隊伍。從當年“愛我茅臺，為國爭光”，到今天“立足國酒、奉獻社會、成就自我、完美人生”的價值觀，茅臺的隊伍建設，一直在根據時代的發展，不斷豐富新的內容。

第七、堅持消費者永遠是第一位的理念。這是根本，是企業賴以生存發展的立足點。

第八、堅持工藝規程。崇本守藝，儲足陳釀，不挖老窖，不賣新酒的堅守，為茅臺的可持續發展貯足了后勁。今天茅臺的老酒儲存其量、其質堪稱國內唯一，令人嘆為觀止。

第九、堅持承擔社會責任。作為一個植根鄉土、在國家和人民扶持下發展起來的名牌企業、國有企業，須臾不能忘記自己的社會責任，要為國分憂，胸懷群眾。勇于擔當，回饋社會。

貴州有悠久的釀酒歷史，有許多其他省區不具備的特殊資源稟賦。特別在貴州走向大發展的今天，黔酒誕生的這片土地再不是邊遠、落伍的代名詞。貴州持續改善的交通環境、整合力度加大的豐富資源、開放度更高的企業環境，以及加快發展的產業政策，使得黔酒獲得了空前的發展機遇。

若要總結過去數十年貴州茅臺在中國市場上的貢獻，筆者認為最為突出的是茅臺的價值觀和品牌經營理念對業界的正面推動：綠色、健康、環保，對產品質量的執著追求。

回顧貴州白酒工業過去三十余年的歷史，黔酒曾創造輝煌，也曾跌落低谷。我們只有找準當年黔酒為何衰敗的原因，才能在振興黔酒的道路上更好地把握方向和尺度。

如果說，當年貴州酒的繁榮是因短缺經濟時代緊張的供需矛盾所形成，那么今天茅臺乃至貴州酒的繁榮就應該是這些年來茅臺執著打造的文化、健康理念得到市場和消費者一定的認可，其品牌、質量得到極大的認同，是今天走向富裕的中國社會，對品牌對品質的再認識、再深化，是消費者生活水平日益提高后的理性選擇。茅臺集團應充分抓住這一有利的時機，認真貫徹落實省委省政府的指示精神，利用自己的品牌優勢和資金優勢，加速發展、加快轉型，推動跨越。以資源優勢為支撐，以品牌效應為拉動，從提高技術，規范管理，幫助扶持為契入點，帶動黔北甚至貴州酒業的發展。

“未來10年中國白酒看貴州”，用5至10年時間，把茅臺酒打造成為“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺鎮打造成為“中國國酒之心”，把仁懷市打造成為“中國國酒文化之都”。這是省委栗戰書書記站在科學發展的戰略高度，對茅臺、對貴州白酒業的厚望。筆者相信，茅臺人會用自己的努力交上一份滿意的答卷。我們同樣相信，未來10年，貴州醬香型白酒在茅臺的帶領和影響下，一定會成為發展迅速、品質出色、有品牌影響力的生力軍。黔酒作為一個方陣，將書寫出它的華彩樂章。

在茅臺科學發展經歷的影響下，省內的許多廠家深刻感悟：今天貴州白酒的振興之路，必須堅持貴州特色，保持和發揚自己獨特的工藝和品質，走差異化的道路。于是工藝被列入國家保密配方的董酒，再次回歸自我，打出了特色牌；于是習酒，在發展醬香的同時，堅持打造“多糧和諧共生，濃醬工藝相融，科技人文并茂，健康品位同享”的獨具特色的黔派濃香習酒，推行濃醬并舉的戰略。差異化的經營戰略已使貴州的白酒品牌得到消費者的認可，在市場初見成效。

可以預期，貴州茅臺在未來10年的新崛起，不僅是貴州酒業對國內同行業的貢獻，更是世界釀酒業的一個重要事件。推動貴州白酒產業整體跨越式發展，做大做強，會在一定程度上改寫中國乃至世界的釀酒版圖。我們有理由滿懷憧憬：未來10年，中國白酒看貴州。

鼓角聲聲，為茅臺、為黔酒出征壯行！

（作者系貴州茅臺酒股份有限公司總經理 編輯/李 筑）