創品牌的三要素

龔松茂

創品牌的三要素

龔松茂

龔松茂

深圳市叢文科技有限公司總經理

經常在雜志上見到談論安防行業如何創品牌的文章，也見過不少企業的董事長聲稱下決心，要在安防行業創建自己的品牌，趕上國外的產品。月復一月，年復一年，綜觀安防行業內總的情況，雖然與國外的企業相比，總的差距在縮小，但品牌效果卻不很理想。創品牌，對很多企業是夢寐以求的事，但為什么做不到呢？難道創一個品牌，就這樣難嗎？

凡講到創品牌，人們會往往不厭其煩地羅列種種條件和要素，諸如管理、規劃、質量、服務、廣告、宣傳、開發人才、企業文化，如此等等。細算起來，至少可以舉出一、二十個，而且好象每一項都很重要，離開了都搞不好。創品牌本身是一個系統工程，的確需要各方面工作的綜合，于是，仿佛千頭萬緒，令人難以下手。

某次與朋友閑談，有人突發高論：“誰投資五百萬，用三年時間在報警主機產品上，給搞出一個品牌來。”仔細一分析，這句話，實際上提到了創品牌的三個要素：資金、時間和人才！這看似有許多頭緒的事，真正關鍵的要素，也只有此三項，抓好了這三項，其它問題便能迎刃而解。

三項要素之首——人才

現代企業的競爭，說到底是人才的競爭。創品牌，首先需要的是一個負全責的人才，或者可以稱為首席品牌執行官。凡是關系到創立品牌之事，既掌握全權，又擔負全責，其權限與責任是相對應的。首席品牌執行官，既可以是企業的經理，也可以根據需要特設，不論采用何種形式，重要的是這個執行官必須具備以下幾項重要的能力和素質。

一是要有較強的決策能力。高瞻遠矚，眼光深遠。能透過事物的表面現象，抓住本質。制定出符合客觀實際的品牌戰略方案，包括短期計劃、中期目標和長期規劃；思維要敏捷，反應要靈活，既有堅持目標的決心和恒心，又能根據客觀情況的變化，及時作出應變和調整。既然創品牌是一項系統工程，處理問題就應該有大局觀，統籌兼顧，任何時候都能抓住整體工作中的重點和難點，尤如彈鋼琴，時時圍繞主旋律，但也不忘和聲的呼應和擴展，十個手指，協調配合。根據需要，科學地調整人力、物力和財力，搞好各種內外關系。在各種情況下，都能使系統和組織處于最佳狀態。

二是要能發現和吸引人才。有人說，能夠發現人才的人，本身必定是人才，仔細想來，此話還真有道理。要開創一個品牌，需要多種人才，有專職技術開發的，有專搞市場營銷的，有專做內外協調的，這些人才，都要靠首席負責人去發現、去安排，去把他們放在合適的崗位上，讓他們放開手腳，充分發揮各自的作用。在用人的問題上，束手束腳不行，妒賢忌能更不行。在人才應用的同時，還要注意培養，讓他們在工作中不斷增加才干，提高能力。首席執行官在企業中，要有相當的號召力，這種號召力不只來自于權力、金錢，更來自于個人的品德、知識、經驗和素質。唯有個人吸引力與其他要素的結合，才能有效地團結和集聚人才，上下一心，形成企業的核心力。

三是要掌握相當的行業知識。負責品牌的首要負責人，應該是相關安防行業的行家里手。一般的行業經理，可以是外行，但作為品牌的首席執行官，卻必須是內行。他不但要懂得相關行業知識的理論基礎，還應當積累比較豐富的實際經驗。熟悉同行業國內外各家產品的優缺點，通過各種形式的交流和研討，善于琢磨和總結行業的形勢和特點，既熟悉國家對行業內產品的相關標準，還要了解世界上技術先進國家的有關要求。對同行業國內外主要產品的優缺點了如指掌，對行業內正在發展的新技術如數家珍，深切了解用戶的各種顯性的和內在的需求，從而正確把握當前和未來市場的動向。由這種熟悉和了解，從而確定自己產品的特點和目標。

三項要素之二——資金

能不能保證有足夠的資金投入，有沒有這種承受力，企業在啟動創立品牌工程之前，就應該考慮清楚。在創品牌的計劃中，資金的籌措、來源、需要的數量，無疑也是一個重要的方面。

人們往往比較注重創品牌初期的投入，卻忽略創品牌過程中持續的投入。創品牌之初，人員需要招聘，產品需要開發，樣機需要試驗，即使在本行業中已有相當生產規模的企業，要創立品牌，就要重新審視企業的方方面面，產品和市場間適應的情況，找出存在的問題和缺陷，進而加大投入，作以改進。這些投入人們比較重視，也較好理解。但成熟的產品是不可能一次就成功的。從研發到生產過程的轉化，從試驗到改進的多次重復，從征求用戶意見到反復修改提高，測試手段要不斷完善，規章制度應逐步健全。產品成型后，還要宣傳推廣，要建立行之有效的服務體系。這些都需要持久的投入，才能使產品的功能、性能、服務水平逐步得到提高，最終贏得用戶的認可。

從長遠觀點來看，投入資金是為了獲得更多的回報。但如果一味追求短期行為，今天投入、明天就想獲利的想法，對于經營品牌，顯然是不切實際的。事實上，在品牌工程開始的一個相當長的時期內，都不應指望靠良好的自我循環來維持。所以，寧可把投入的過程計劃得長一點，并留有足夠的余地。而在實際操作中，就要憑著經營者的學識和經驗，正確的經營方針和策略，來盡量縮短這個過程，盡量使投入得到最大的產出。這種產出不一定是利潤的獲取，它包括產品功能的完善，質量的提高，甚至包括取得經驗教訓，品牌工程中各要素配合的逐步協調等等。

何況品牌經營是有風險的。由于環境形勢的變化，導致原有的計劃難以落實，使投入達不到預期的回報，也是可能發生的。同時，即使再英明的品牌執行官，也不可能事事處理得當，沒有一點瑕疵。當決策失誤，品牌工程遭受挫折的時候，企業能否經受得起這種挫折；如果因為受到挫折，一時看不到近期成功的希望，因為短期內的虧本從而中斷了資金鏈，其結果必然是前功盡棄，宣告品牌經營的徹底破產。

總而言之，充分的資金、持續的投入、能經受一時的挫折、在計劃中留有一定的余地，這是品牌工程得以順利進行的重要保證。有了這些保證，即使遇到了偶然因素而產生的意外情況，遇到了較大的風險，企業也不會因此而傷筋動骨，一蹶不振。

三項要素之三——時間

實行品牌工程，是個相當長的過程，不要幻想，在一個很短的時期內，就能獲得大的成功。開發中的反復，試驗中的效果體現，不斷改進需要的循環，市場影響的產生和擴大，都需要時間逐漸落實；產品質量的證明，企業信譽的好評，用戶的認知度和忠誠度，也要在一個相當長的時間內才能積累。

當市場競爭已經存在，而且相當激烈的情況下，創品牌的路程將會變得更加艱難。國內同類產品之間的市場爭奪戰，國外產品的打壓，部分用戶對國外產品的迷信，也必然要延長品牌工程的時間。所以當決心要創立品牌的時候，就應該充分認識到其中的艱巨和困難，要有長期奮斗的打算，和付出艱辛努力的準備。

尤其需要提到的是，千萬不要因為搶時間，而把不夠成熟，或未經過實際檢驗的產品推向市場。其結果往往是搶了時間，丟了企業和產品的可信度，所造成的副作用將是難以彌補的。要準確把握產品推向市場的時機，并注意做好相應的配套工作。因為是新產品，用戶肯定了解不夠，對產品的信任度也比較低。在這種情況下，產品的一點小問題，都可能造成大的不好的影響。因此必須強調售前售后的服務，從簡單的培訓，到發現問題的處理，事前都要有準備、有安排。為了提高企業和產品的信譽，要舍得化時間。

以上所提到的三個要素，是最基本的、不可或缺的。也許有人以為，這樣說，是不是沒把產品的質量、品牌宣傳的手段等放在重要的位置，是不是不太恰當？其實仔細想來，產品的高質量，來自何方？正是來自于高素質的人才，來自于反復的檢驗和改進，來自于嚴格的規章制度，來自于長期不懈的努力和投入。一個好的產品形象，更要靠用戶通過檢驗而產生的認可，靠長時間的信譽積累。這三個要素越完備，尤其是作為第一要素的人才越優秀，執行品牌戰略的效果越明顯，成功的機會將會更大。

今天的中國，隨著國際化進程的加快和市場經濟的發展，無論是企業還是消費者，品牌意識都在不斷增強。國內的企業，為了自身的發展，為了走強國富民的道路，都在不同程度地做著品牌之夢。創立品牌，已經成了一代安防人的歷史職責。但夢畢竟只是夢，要使夢想成為現實，首先應該具備上述的幾個要素，同時還必須經過艱苦的努力。若想創立品牌，就先客觀地衡量一下，是不是已經具備了上述條件？或者在哪一項要素上還有欠缺，需要彌補。