環(huán)渤海地區(qū)14個(gè)濱海城市旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

武傳表,謝春山

(1.遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院 大連 116029;2.遼海歷史與旅游文化研究中心 大連 116029)

環(huán)渤海地區(qū)14個(gè)濱海城市旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

武傳表1,2,謝春山1,2

(1.遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院 大連 116029;2.遼海歷史與旅游文化研究中心 大連 116029)

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型是利用旅游市場(chǎng)占有率和旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)反映旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的一種分析方法。該模型將整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為幼童市場(chǎng)、明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)4種類型。文章對(duì)環(huán)渤海地區(qū)濱海城市入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)進(jìn)行定量分析,并在此基礎(chǔ)上提出環(huán)渤海地區(qū)濱海旅游市場(chǎng)發(fā)展策略,以期為該地區(qū)的旅游發(fā)展決策提供借鑒。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài);入境旅游市場(chǎng);濱海旅游;環(huán)渤海地區(qū)

近年來(lái),我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速,尤其是伴隨著我國(guó)“大力發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游,積極發(fā)展入境旅游”發(fā)展戰(zhàn)略的提出與實(shí)施,我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游雙高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2009年,全國(guó)接待入境旅游人次數(shù)為1.26億人次,實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入424.2億美元。而環(huán)渤海地區(qū)14個(gè)濱海城市(大連、丹東、錦州、營(yíng)口、盤錦、天津、唐山、秦皇島、葫蘆島、青島、東營(yíng)、煙臺(tái)、威海和日照)2008年接待入境旅游人次數(shù)為468萬(wàn)余人次,創(chuàng)造旅游外匯收入31.6億美元,接待入境旅游人次數(shù)約2.5億人次。可以說(shuō),環(huán)渤海地區(qū)濱海城市旅游業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就,但同時(shí)也面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。筆者利用旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型定量分析環(huán)渤海地區(qū)14個(gè)濱海城市入境和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài),并在此基礎(chǔ)上提出旅游市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策,以期為該地區(qū)旅游發(fā)展決策提供借鑒。

1 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型是利用旅游市場(chǎng)占有率和旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)反映旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的一種分析方法,它能直觀地反映出旅游市場(chǎng)需求狀況的地域差異特征。這種分析方法的精神實(shí)質(zhì)最早可以追溯到1970年美國(guó)著名的波士頓咨詢公司首創(chuàng)的一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法——波士頓矩陣(BCG Matrix),又叫市場(chǎng)增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣[1]。波士頓矩陣如圖1所示,圖1中縱坐標(biāo)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率,以10%為臨界點(diǎn)分高低兩個(gè)部分。橫坐標(biāo)為市場(chǎng)相對(duì)份額,以0.1為臨界點(diǎn)分高低兩個(gè)部分。如此,成長(zhǎng)—份額矩陣就被分成4個(gè)格,每格代表一類業(yè)務(wù),即問(wèn)號(hào)類、明星類、金牛類和瘦狗類。相應(yīng)的,企業(yè)可針對(duì)不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(即產(chǎn)品),采取發(fā)展、維持、收獲或放棄戰(zhàn)略[2]。

圖1 BCG模型

在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型中:

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)Ω=Ωi(αi,βi)

式中:Xit為第i個(gè)市場(chǎng)的第t年的旅游接待量(或旅游收入),Xit-1為第i個(gè)市場(chǎng)的第t-1年的旅游接待量(或旅游收入),Ωi(αi,βi)為旅游市場(chǎng)占有率αi和旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率βi的雙指標(biāo)組合,稱為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)[3]。

若給定一對(duì)適當(dāng)?shù)膭澐謽?biāo)準(zhǔn)(a,b),依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的占有率(αi)和增長(zhǎng)率(βi),則可將整個(gè)區(qū)域旅游市場(chǎng)劃分為幼童市場(chǎng)(child market)、明星市場(chǎng)(star market)、金牛市場(chǎng)(golden-ox market)和瘦狗市場(chǎng)(thin-dog market)4種類型,各個(gè)類型市場(chǎng)的基本特征如表1所示。在旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)不受外部環(huán)境條件變化影響的一般狀態(tài)下,其發(fā)展遵循“幼童市場(chǎng)—明星市場(chǎng)—金牛市場(chǎng)—瘦狗市場(chǎng)”的自然動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移規(guī)律[3]。其動(dòng)態(tài)變化詳見(jiàn)圖2。

表1 各類市場(chǎng)的基本特征

圖2 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)類型及其動(dòng)態(tài)變化

對(duì)于a、b值的選擇,有三種方法:①平均值法,以市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的平均值確定 a和b,這是一種定量分析的方法;②坐標(biāo)散點(diǎn)法,按市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)坐標(biāo)系中的天然區(qū)域分異和集中來(lái)確定 a和b,這是一種定性分析的方法;③綜合法,結(jié)合前兩種方法,先計(jì)算平均值,再結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)坐標(biāo)圖中的點(diǎn)Ωi(αi,βi)的分布特征,對(duì)平均值進(jìn)行修正,以保證競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的劃分既分布均衡,又科學(xué)合理,這是一種定量和定性相結(jié)合的方法[4]。

2 環(huán)渤海地區(qū)濱海旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

本部分的分析數(shù)據(jù)來(lái)自2001—2009年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》《遼寧省統(tǒng)計(jì)年鑒》和《山東省統(tǒng)計(jì)年鑒》,部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)海洋統(tǒng)計(jì)年鑒》以及中國(guó)國(guó)家旅游局網(wǎng)站。各濱海城市接待入境旅游人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)從2001—2008年共8年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),分別計(jì)算8年的平均增長(zhǎng)率和平均市場(chǎng)占有率指標(biāo),計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 環(huán)渤海地區(qū)濱海城市旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率與市場(chǎng)份額

利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件中的相關(guān)分析[5],制作環(huán)渤海地區(qū)入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分布散點(diǎn)圖,并據(jù)此制作示意圖(圖3和圖4)。從表2和圖3可知,環(huán)渤海地區(qū)濱海旅游城市入境旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的均值為6.93和29.67,結(jié)合各城市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)值在圖中的分布,選取(10,20)為劃分市場(chǎng)類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo),則有αi＞10的城市有3個(gè),由高到低分別是天津、大連和青島;而βi＞20的城市有8個(gè),由高到低分別是盤錦、東營(yíng)、錦州、日照、營(yíng)口、丹東、葫蘆島和煙臺(tái)。如此,4個(gè)市場(chǎng)類型分別包括的城市為:幼童類市場(chǎng)包括盤錦、東營(yíng)、錦州、日照、營(yíng)口、丹東、葫蘆島和煙臺(tái);金牛類市場(chǎng)包括天津、青島、大連;瘦狗類市場(chǎng)包括威海、秦皇島、唐山;無(wú)明星類市場(chǎng)。

從表2和圖4可知,環(huán)渤海地區(qū)濱海旅游城市入境旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的均值為7.14和19.46,結(jié)合各城市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)值在圖4中的分布,同樣選取(10,20)為劃分市場(chǎng)類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo),則有αi＞10的城市有4個(gè),由高到低分別是天津、青島、大連和煙臺(tái);而βi＞20的城市有6個(gè),由高到低分別是盤錦、東營(yíng)、錦州、丹東、葫蘆島和日照。如此,4個(gè)市場(chǎng)類型分別包括的城市為:幼童類市場(chǎng)包括盤錦、東營(yíng)、錦州、丹東、葫蘆島和日照;金牛類市場(chǎng)包括天津、青島、大連、煙臺(tái);瘦狗類市場(chǎng)包括營(yíng)口、威海、秦皇島、唐山;無(wú)明星類市場(chǎng)。

3 基于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析的環(huán)渤海地區(qū)濱海旅游市場(chǎng)發(fā)展策略

3.1 幼童市場(chǎng)分析與對(duì)策

入境旅游市場(chǎng)中,幼童類市場(chǎng)數(shù)量最多,包括盤錦、東營(yíng)、錦州、日照、營(yíng)口、丹東、葫蘆島和煙臺(tái)8個(gè)城市。而國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中,幼童類市場(chǎng)包括盤錦、東營(yíng)、錦州、丹東、葫蘆島和日照6個(gè)城市。根據(jù)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析模型的相關(guān)理論[6],處于幼童類市場(chǎng)的旅游接待量增長(zhǎng)速度較快,而其市場(chǎng)占有率卻較低,未來(lái)充滿不確定性:或進(jìn)一步發(fā)展,進(jìn)入明星類市場(chǎng);或走向衰退,進(jìn)入瘦狗類市場(chǎng),或維持現(xiàn)狀,仍處幼童市場(chǎng)。因此,必須認(rèn)真分析各城市旅游接待量增長(zhǎng)速度較快的原因,針對(duì)原因并采取有效措施,盡量維持或努力提高其發(fā)展速度,使旅游市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)展,達(dá)到一個(gè)新高度,爭(zhēng)取進(jìn)入明星類市場(chǎng)行列。

3.2 明星市場(chǎng)分析與對(duì)策

明星類市場(chǎng)的旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率和旅游市場(chǎng)占有率都較高。未來(lái)的增長(zhǎng)率如果放緩,會(huì)進(jìn)入金牛類市場(chǎng),如果繼續(xù)增長(zhǎng),其市場(chǎng)占有率會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,適合的戰(zhàn)略為維持戰(zhàn)略。按照目前的旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)份額,散點(diǎn)圖的布局特點(diǎn)是,沒(méi)有較為典型的和說(shuō)服力的明星市場(chǎng)。如果適當(dāng)移動(dòng)劃分市場(chǎng)類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo),則在入境旅游市場(chǎng)中,煙臺(tái)和天津可進(jìn)入明星類市場(chǎng)區(qū)域;在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中,煙臺(tái)和青島可進(jìn)入明星類市場(chǎng)區(qū)域。如果煙臺(tái)和青島的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)速度進(jìn)一步提高,天津的入境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)速度進(jìn)一步提速,煙臺(tái)的入境旅游市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大,則其相應(yīng)的明星市場(chǎng)地位會(huì)變得名副其實(shí),且更有說(shuō)服力。因此,煙臺(tái)、青島和天津應(yīng)該適度加大宣傳投入力度,吸引和招徠更多的國(guó)內(nèi)和國(guó)際游客,進(jìn)一步提高其市場(chǎng)份額,增強(qiáng)其市場(chǎng)地位。

3.3 金牛市場(chǎng)分析與對(duì)策

金牛市場(chǎng)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低,而市場(chǎng)份額較大的市場(chǎng)類型。入境旅游市場(chǎng)中,金牛類市場(chǎng)包括天津、大連和青島,其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)值:天津?yàn)?7.16和19.73、大連為20.29和13.79、青島為17.11和17.04,都在臨界點(diǎn)坐標(biāo)(10,20)的右下方。而在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中,金牛類市場(chǎng)包括天津、大連、青島和煙臺(tái),其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)值:天津?yàn)?4.62和12.65、大連為12.30和12.69、青島為14.84和13.14、煙臺(tái)為10.54和14.69,都在臨界點(diǎn)坐標(biāo)(10,20)的右下方。這些城市由于市場(chǎng)份額較大,其旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率雖然降低,但由于基數(shù)大,因此,凈增的游客絕對(duì)數(shù)量依然可觀,創(chuàng)造的新增旅游收入也較多。可見(jiàn),這類市場(chǎng)已經(jīng)到了收獲的季節(jié),已經(jīng)趨于成熟,應(yīng)以穩(wěn)定為主,在努力保持其較高市場(chǎng)份額的同時(shí),適時(shí)進(jìn)行旅游產(chǎn)品與線路的創(chuàng)新開(kāi)發(fā),推陳出新,以滿足新的旅游需求,尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這樣既能獲得較高的產(chǎn)出,又能防止萎縮,盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間。

3.4 瘦狗市場(chǎng)分析與對(duì)策

入境旅游市場(chǎng)中,威海、秦皇島和唐山屬于瘦狗市場(chǎng),其市場(chǎng)占有率低于10%,而市場(chǎng)增長(zhǎng)率低于20%。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中,營(yíng)口、威海、秦皇島和唐山屬于瘦狗市場(chǎng),其市場(chǎng)占有率低于10%,而市場(chǎng)增長(zhǎng)率低于20%。理論上,針對(duì)瘦狗類市場(chǎng),為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),理應(yīng)采取減少投入或轉(zhuǎn)移的策略[2]。但環(huán)渤海地區(qū)濱海城市旅游業(yè)發(fā)展總體尚處于高速增長(zhǎng)期,發(fā)展?jié)摿薮蟆＜词乖鲩L(zhǎng)率最低的唐山,其入境旅游市場(chǎng)年均增長(zhǎng)速度達(dá)6.42%,而國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)年均增長(zhǎng)速度更高達(dá)10.52%,其前景依然樂(lè)觀。因此,應(yīng)該在認(rèn)真分析、科學(xué)研究的基礎(chǔ)上,因投資利潤(rùn)目標(biāo)的不同,采取不同的策略。各地要從實(shí)際出發(fā),認(rèn)清形勢(shì),堅(jiān)定信心,永不言放棄,努力探尋各地的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)本地入境和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

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