后危機時代我國企業雇主品牌建設的建模研究

□陸遠權 尹克寒

(1、2.重慶大學貿易與行政學院,重慶400030)

后危機時代我國企業雇主品牌建設的建模研究

□陸遠權1尹克寒2

(1、2.重慶大學貿易與行政學院,重慶400030)

目前,國內外對雇主品牌建設進行定量分析的研究不多,基于此,本研究以主動、科學的意識,量化定性的因素,探討企業的雇主品牌建設。文章通過指標確定與模型構建,為企業雇主品牌建設提供理論指導,也為企業人力資源管理、品牌管理、市場營銷等企業活動提供決策依據。

雇主品牌;指標;模型

一、引言

國際金融危機時至今日并未完全結束,反而有隨著諸多產業市場發展繼續升級、深化的趨勢。雖然,我國經濟已呈現恢復的良好跡象,但經濟企穩回升的態勢還不穩固,伴隨較大的不確定性和不持續性因素,并逐漸邁入后危機時代。在后危機時代,建設雇主品牌是化解金融危機遺留的制約企業發展因素的有效方式,也是我國企業可持續發展的有效路徑。

雇主品牌最先是英國資深管理學專家Amble和Barrow于20世紀90年代初所提出的概念。Amble和Barrow(1996)認為,雇主品牌是由雇傭行為提供、表現并與雇主聯系在一起的功能、經濟和心理利益的組合[1]。雇主品牌體現的是一種雇傭關系,它不是一種產品。雇主品牌的最大特點是其具有強大的凝聚力,有助于企業吸引和保留員工。雇主品牌通過公共媒介的輿論導向和個人情感的表達,深刻影響現有員工的雇傭關系、工作滿意度和潛在員工對該雇主的工作體驗向往,從而提高企業績效和促進企業可持續發展。在終身雇傭制被解除的今天和后危機時代的到來,雇主品牌成為企業吸引人才的關鍵因素之一。

二、模型構建依據

當前,國內外眾多學術、媒介、咨詢機構分別從不同角度為推進企業的雇主品牌建設,做出了不同程度的理論探索和實證研究。Lievens和 Highhouse(2003)發現,求職者在找工作的過程中看重雇主的功能性和象征性兩方面特征。功能性特征包括薪酬福利、職業發展、工作條件等因素;象征性特征包括企業的聲望名譽、文化理念、創新與誠摯、健康與前景四個維度[2]。華信惠悅從員工和企業的視角進行“卓越雇主調查”,確定10個評價維度,即：薪酬、福利、培訓、創新、溝通、領導力、績效管理、工作環境、工作滿意度和團隊精神。中華英才網基于企業的軟實力和硬環境的標準,設置CBD模型,主要表現在三個方面：全面薪酬、品牌實力、企業文化[3]。中央電視臺與智聯招聘網聯合舉辦“中國最佳雇主評選活動”,調查問卷從員工的主觀和客觀兩方面了解員工的工作狀況和工作感受,也涉及企業的內部管理,如人才選拔晉升機制、員工離職原因、離職率等因素。中國雇主品牌藍皮書課題組結合實際調查和數據統計,歸納出最佳企業雇主的五項共性因素：(1)員工層面特點：員工激勵、企業與員工的溝通交流、員工成就的認可與表彰等;(2)股東層面特點：關注股東投資回報、核心人才培養、技術創新等;(3)社會層面特點：企業形象、企業承擔社會責任、鼓勵員工參與公益事業等;(4)管理制度層面最佳雇主的管理的兩手抓,“控制+激勵”模式;(5)企業文化層面特點：管理層信任員工、尊重員工、勞資關系和諧、企業內部崇尚正氣、追求真理等[4]。

而在后危機時代,市場信息與經營理念對企業雇主品牌建設的指導作用逐漸加強。在指導過程中,企業以媒介與外界發生交流,一方面是通過媒介獲取外部環境的有益信息資源,另一方面是通過媒介把企業的價值理念向外界傳播,以獲得外部的關注。上述研究都是基于不同的視角,但研究內容基本是圍繞企業綜合實力、員工及工作和社會環境展開,而媒介的作用未被充分重視。因此在較強的理論互補基礎上,本文研究囊括媒介在雇主品牌建設中的作用,擴大理論探討范圍和實證分析內容。基于此,結合前人研究成果,構建企業、員工、社會、媒介四位一體的雇主品牌建設模式。從社會認可度、員工滿意度、媒介傳播度、雇主實力四個維度出發,構建一個契合經濟社會環境的具體要求、符合企業自身特征的雇主品牌建設模型,指導企業實施雇主品牌建設。

依據本文的前面論述,我國企業的雇主品牌建設主要從四個維度著手,即四個一級指標：社會認可度、員工滿意度、媒介傳播度、雇主實力。四個一級指標在雇主品牌建設過程中占有不同權重,發揮不同作用。雇主實力是雇主品牌建設的基礎和主體,它可以細分為市場擴展能力、利潤增加能力、服務與產品的質量保證力等。社會認可和員工滿意是雇主品牌建設的兩翼,兩者是雇主實力的深化和延展。媒介是雇主品牌建設的理論概括和價值渲染的傳播工具,雇主實力、社會認可、員工滿意三者經媒介的宣傳和記憶積累,制定雇主品牌建設策略。基于雇主的外部評價是社會認可得以存在的主要條件;基于雇主的內部評價是員工滿意產生的主要因素,內外部評價通過媒介傳播得到對雇主的綜合評價。從這四個指標體系構建雇主品牌形象,選擇雇主品牌建設理念,定位雇主品牌建設戰略。因此,綜合上述分析,構建雇主品牌建設理論模型(見圖1)：

從圖1可以發現,四個一級指標在雇主品牌建設過程中的功能與影響是不同的。所以,企業實施雇主品牌建設時,從“非均衡”原則出發[3],對四個指標的著力與投入要有突出要素和不同權重。本文以此為依據,繼續深化四個一級指標的具體因子,即二級指標,共16個,并以德爾菲法和模糊數學綜合評價法,量化二級指標,達到一級指標的可測度性,以此得到雇主品牌建設的綜合指數。

圖1 雇主品牌建設的理論模型

三、模型構建的指標確定與表述

依據雇主品牌建設與四個一級指標及其16個二級指標之間存在的階梯結構關系和層次模糊關系,本文以德爾菲法和模糊多屬性群決策綜合評價法,構建差異化的指標賦值模型[4]。將不確定的指標要素通過模糊數學方法加以量化,合理賦予各級指標因素權重值,使測評結果盡量反映現實情況。

(一)模型構建的指標確定

1.確定雇主品牌建設綜合指數。設 Y為雇主品牌建設綜合指數,它是此模型實際操作驗證的最終數值表達,也是各指標影響和作用的歸一化表現。

2.確定雇主品牌建設指標因素集。設 M為一級指標因素集,M={m1,m2,m3…mi},i=1,2,3…n,mi為一級指標理論賦值,Mi為一級指標實際計算值。本文中,M={社會認可度,員工滿意度,媒介傳播度,雇主實力}。基于 mi的賦值,m1+m2+……+mi=100。又設 mij為影響雇主品牌建設的二級指標因素集,mij={m11,m12,m21,m22,m31…mij},j=1,2,3…n。

3.確定雇主品牌建設的二級指標評語集。設二級指標評語集為 Pf,Pf=Pmij={Pm11,Pm12,Pm21,Pm22,Pm31,Pm32,Pm41…Pmij},其中 j又表示為評語集的等級劃分個數,具體個數可依據實際情況確定。評語等級個數一般在3-8個之間,若等級劃分個數太多,則難以區分等級之間的差異;若等級劃分個數太少,則難以對二級指標權重做出合理的分析。本文等級劃分數為4個,一方面是對評語等級的合理劃分;另一方面是與每個一級指標下設的二級指標數量吻合。從每個二級指標在雇主品牌建設中的重要程度和權重地位考慮,設 Pmij={強,較強,弱,較弱},故{Pm11,Pm12,Pm13,Pm14}可從{強,較強,弱,較弱}中選取適合等級程度,它們之間不具有一一對應關系,Pm11+Pm12+Pm13+Pm14∈[0,1]。Pm2j,Pm3j,Pm4j,類同。

4.為了使評價結果更為客觀可信,需要給每個評語等級賦予適當的權重系數,本文采用實踐調查法和主觀賦權的專家打分法,確定各評語等級的權重系數為 Pmij={0．35,0．30,0．25,0．10}。

(二)模型構建的指標表述

為了準確理解雇主品牌建設策略,需要設計一套科學、完整及能夠多角度、全方位反映企業雇主品牌建設的綜合指標體系。本文結合國內外學者的雇主品牌建設理論研究和實證分析,基于雇主品牌建設指標定性分析和定量測評的角度,以雇主品牌建設的社會認可度、員工滿意度、媒介傳播度、雇主實力四個一級指標和其細分的16個二級指標為因子,構建一個系統的雇主品牌建設指標綜合表述體系,如表1所示:

表1 雇主品牌建設指標表述體系

四、模型的情景假定與設計

(一)情景假定

本文模型構建是在以下的假設條件下進行的。

假設一:企業具備一定的實力。具體表現為:足夠的資金基礎、完善的設備、一定范圍的知名度、其產品或服務在市場上有一定的競爭力、具備可持續發展的能力。

假設二:企業具有明確的雇主品牌戰略定位、社會使命和核心價值觀,以及長期的經營目標和發展戰略。

假設三:企業雇主品牌不獨立于企業品牌,在雇主品牌建設過程中與企業品牌、產品品牌保持一致性和連續性[6],企業在人力資源市場形象與企業實際運作形象是協調、統一的。

假設四:企業的雇主品牌建設是由企業高層領導發起,并得到企業各層雇員的認同和支持,企業其他部門與實施雇主品牌建設部門緊密合作。

假設五:企業具有較成熟的管理制度,較高的人力資源管理水平和市場營銷能力。

(二)模型設計

1.依據上述的指標確定與假定條件分析,雇主品牌建設的綜合指數計算模型為:

因此,④為雇主品牌建設指數的計算模型。

2.企業的雇主品牌建設綜合指數可以反映企業雇主品牌建設的實際情況,同時也可以發現各級指標對企業雇主品牌建設的不同影響。因此,企業要周密細致、前瞻性的考慮哪些指標有利于提供雇主品牌建設的綜合指數,實現最佳雇主品牌建設。基于此,文章對雇主品牌建設綜合指數的高低進行劃分,并確定五個級別狀態。綜合指數劃分為五個檔次,即:90—100;80—89;70—79;60—69;0—59。五個級別狀態為:優秀、良好、一般、較差、很差。綜合指數與級別狀態的具體對應關系如表3所示:

表2 綜合指數與級別狀態對照表

五、模型應用

(一)模型分析

根據上述分析,企業的雇主品牌建設應具體考慮、詳細權衡一級指標的賦值與二級指標的權重系數,構建一個符合企業自身特色和優勢的雇主品牌建設的綜合指數計算體系。

(二)算例

為了把該模型從理論向實踐的演變,對其進行具體的運用和示范,以驗證其實際操作效能,本文提供如下算例。

設有四個不同行業的企業進行雇主品牌建設,這四個企業為A、B、C、D,所處行業依次為金融投資保險業、咨詢服務業、電子技術業、建筑房地產業。企業A與企業B屬于第三產業,企業C與企業D屬于第二產業。因企業自身及所處行業的差異性因素,所以一級指標的賦值和二級指標的權重系數具有很大差異性和模糊性,不能得出具體的數值。在此,采用德爾菲法給予一級指標賦值,同時使Pmij隸屬于評語集 Pmij={0．35,0．30,0．25,0．10}中的不同權重系數,并依據一級指標的賦值與二級指標的權重系數進行測評。由此,依據前面所述的指標表述和④式,構建雇主品牌建設的綜合指數 Y的測評矩陣,如表3所示:

表3 四家企業雇主品牌建設指數測評矩陣及計算結果

(三)結果分析

把表3的四家企業的綜合指數 Y與表2進行比較,可以發現：企業A的雇主品牌建設為良好,企業B的雇主品牌建設為優秀,企業C與企業D的雇主品牌建設為一般。處于第三產業的企業A與企業B具有較好的雇主品牌建設,一方面是基于第三產業的工作內容、性質,行業的激勵競爭和社會的期待與信賴等因素形成;另一方面也表明了雇主品牌比較能夠率先地被第三產業及企業所認可、應用。處于第二產業的企業C和企業D的雇主品牌建設則不理想,一方面是由第二產業及其企業的雇主品牌意識不強烈、理念較為滯后,可能還停留在產品品牌的建設階段中,對“虛擬價值”靈敏度的缺乏所致;另一方面是因這類企業對發達技術、先進設備等“物化”資產的青睞,而難以騰出較多的物力、財力、人力進行雇主品牌建設。

六、結論與展望

雇主品牌建設相對于我國企業而言,還是一種新事物,它不僅是衡量企業實力、人力資源管理水平及社會認可度的重要依據,也是增強企業核心競爭力的有效途徑。在本文模型中,企業通過指標數據分析及比較,能夠全面了解雇主品牌建設現狀,找到雇主品牌建設的優勢和劣勢。企業在日后的雇主品牌建設實踐中,能繼承并發揚優勢、克服劣勢,從而達到建設最佳雇主品牌的目標。一般來講,雇主品牌建設首先從競爭激烈、經營體制靈活、前景難以測度的產業或企業開始,形成完善的理論和模式后,依次推廣到其他產業及企業。因此,隨著后危機時代來臨和企業間的人才競爭激烈,雇主品牌建設必將被我國的企業所推崇。建設雇主品牌,對我國企業的內聚實力還是外樹形象,必將發揮重要作用。

當前,雖然國內外許多學者及組織對雇主品牌建設做了不同程度的理論探索和實證研究,并設計了一系列的雇主品牌建設模型,但因企業的發展目標、行業的規范、社會文化背景的異質性因素,研究成果也不盡相同。因此,未來的雇主品牌建設需要多學科知識的支撐、多行業規范及價值的協調、多企業品牌運營理念的共識,以提高自身的適用性。同時,雇主品牌建設是一項具有較高風險系數的戰略任務,所以企業要有充分的各項準備和及早的戰略規劃與實施。在以后實踐操作中,企業需結合自身情況,學習并借鑒國外成熟的雇主品牌建設理念和成功的運作模式,構建起符合我國企業經營環境的,科學的雇主品牌建設模型。

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[6]趙曙明.人力資源戰略與規劃[M].北京：中國人民大學出版社,2008：78.

The Modeling Study of Our Country Enterprise Employers’Brand Building in Post-crisis Era

Lu Yuan-quan1,Yin Ke-han2
(1,2.College of Trade and Administration,Chongqing University,Chongqing 400030,China)

At present,domestic and international brand building on the employer have few studies of quantitative analysis,based on this,this research initiative,awareness of science to quantify the qualitative factors of the employer brand building enterprise.By Index Determination and Modeling for employers to provide theoretical guidance for brand building,but also for human resources management,brand management,marketing and other business activities,decision.

enterprise employers’brand;indicator;model

F270.7

A

1003-4919(2011)03-0028-05

2011-01-15

本文系國家自然科學基金資助項目“企業家創造性與企業創新潛能的研究”(編號：70671084)的階段性成果

1.陸遠權(1966— ),男,重慶人,重慶大學貿易與行政學院黨委書記、教授,博士,碩士生導師,研究方向：區域經濟與人力資源開發;2.尹克寒(1986— ),男,湖南常寧人,重慶大學貿易與行政學院碩士研究生,研究方向：人力資源開發與管理。