2011年聯(lián)通3G新增用戶目標5000萬營銷新政定調(diào)本地化

本刊記者 | 高弋坤

在種種配合本地化的方案之下，天津聯(lián)通計劃2011年第一季度發(fā)展3G集團用戶11萬戶，其中1月份發(fā)展4萬戶。

近日，聯(lián)通市場部人士稱，今年聯(lián)通3G用戶的發(fā)展目標是新增用戶5000萬，據(jù)悉，目前在天津、廣東等極具特色的城市，當?shù)芈?lián)通分公司已經(jīng)將3G營銷定位為本地化，并逐步制定、推廣一些符合本地用戶需求的最新資費、業(yè)務(wù)。

“2011年，我們必須順應(yīng)專業(yè)化、集中化、本地化趨勢，推進組織分工的合理優(yōu)化。”這是中國聯(lián)通

董事長常小兵在今年工作會議上的指示。“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)務(wù)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一資費、統(tǒng)一終端政策和統(tǒng)一服務(wù)標準”這六個統(tǒng)一的市場策略，可以說曾是中國聯(lián)通3G推廣的最大特色，而如今隨著各地3G在不同程度上的發(fā)展，這種“統(tǒng)一”已經(jīng)逐漸向“分散”轉(zhuǎn)變。

本地化是終極目標

“就拿我們廣州來說，本地有70%~80%的用戶平時出門的機會并不多，因此全國統(tǒng)一的‘長市漫一體’資費政策對他們的吸引力相對不是很大，對大部分人來說也并不適用。”廣州聯(lián)通負責3G營銷的一位人士坦言。

針對這一情況，在產(chǎn)品方面，2010年廣州聯(lián)通已經(jīng)在逐步推出具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品套餐，“比如上網(wǎng)卡，我們就推出了比其他分公司種類更多的套餐，”上述人士認為，“這種針對本地用戶需求定制的產(chǎn)品推廣起來更靈活，目前銷售效果良好。”

誠然，全國統(tǒng)一的推廣方式在最初對中國聯(lián)通3G整體形象的塑造起到了積極作用，但在一年多的發(fā)展中，這種政策也對各地聯(lián)通的營銷工作產(chǎn)生了一些束縛，如今，推出富有地方特色的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品將成為一種趨勢。“集團在政策方面也已經(jīng)開放，我們對此沒有太多顧慮。”該人士表示。

此外，在渠道方面，廣州聯(lián)通目前正在醞釀推出“千店計劃”，該計劃要求公司將渠道下放到社區(qū)，并通過建設(shè)社區(qū)“沃商店”，進一步拓展社會渠道。“在這一計劃之下，我們將不再局限于與國美、蘇寧等大型社會渠道之間的合作，”一位負責社區(qū)渠道推廣的人員介紹到，“根據(jù)社區(qū)各自的經(jīng)營狀況，合作模式也會更加豐富，例如獨家代理、合作代理等。”

據(jù)悉，在這種本地化營銷政策之下，目前廣州聯(lián)

定義

整建制轉(zhuǎn)網(wǎng)

名單制客戶（含大客戶、中小企業(yè)客戶）的員工中使用中國聯(lián)通3G網(wǎng)業(yè)務(wù)的比例在80%以上，即定義為整建制轉(zhuǎn)網(wǎng)。通的3G ARPU值已達到125元/月，“今年廣州一地的目標是3G月收入在10月左右達到過億，到年底超2G月收入。”前述廣州聯(lián)通人士告訴記者。

整建制吸收集團客戶

除業(yè)務(wù)領(lǐng)先的廣東省之外，率先實行攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的天津市同樣備受關(guān)注。

配合攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策，天津聯(lián)通2011年的重點是通過整建制來發(fā)展企業(yè)客戶，目標是讓企業(yè)員工總數(shù)的80%都使用聯(lián)通的3G號碼。“協(xié)議模式之前也有，此次的不同之處是結(jié)合了天津目前可實行攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的這一特點，營銷的目標性更強。”天津聯(lián)通集團客戶部一位員工表示，“在優(yōu)惠政策方面，我們將繼續(xù)通過合約購機計劃以及‘固網(wǎng)+3G’等方式來吸引客戶，大力發(fā)展企業(yè)客戶。”

眾所周知，在北方擁有強大的固網(wǎng)資源是聯(lián)通的優(yōu)勢所在，對天津聯(lián)通也是如此。“我們將充分利用公司客戶關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)資源等優(yōu)勢，重點對有聯(lián)帶業(yè)務(wù)關(guān)系客戶、優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)客戶、有組網(wǎng)項目需求的客戶、專線高折扣的客戶、原聯(lián)通發(fā)展的G/C客戶以及有數(shù)固業(yè)務(wù)的大客戶開展整體轉(zhuǎn)網(wǎng)營銷。”該集團客戶部員工對記者說。

在種種配合本地化的方案之下，天津聯(lián)通計劃2011年第一季度發(fā)展3G集團用戶11萬戶，其中一月份發(fā)展4萬戶；第一季度集團G網(wǎng)業(yè)務(wù)收入計劃新增1320萬元，其中一月份收入新增160萬元。

地方門檻逐漸降低

“最近，集團向全國各分公司發(fā)布了《中國聯(lián)通3G營銷政策優(yōu)化實施方案》，要求我們根據(jù)目前3G業(yè)務(wù)經(jīng)營情況和市場形勢，進一步提高公司3G業(yè)務(wù)競爭力、擴大目標用戶規(guī)模。”福建聯(lián)通集團客戶部某人士透露，“在跟著集團走的同時，我們的特色就是‘終端戰(zhàn)略+低門檻套餐’。”

在這一方案中，集團公司對3G政策進行了梳理，分別對3G套餐、上網(wǎng)卡產(chǎn)品進行了優(yōu)化和補充，并從營銷政策、渠道銷售、客戶服務(wù)、宣傳推廣、支撐執(zhí)行幾個方面分別提出了改進措施。

據(jù)悉，目前福建聯(lián)通已經(jīng)對部分3G賣場開放了購機送話費的政策，旨在通過終端帶動3G發(fā)展，此外，最新推出的46元套餐也是其推廣的重點。一方面，聯(lián)通此次在iPhone合約中特別注明，用戶如選擇iPhone終端，則須承諾協(xié)議期內(nèi)不出現(xiàn)機卡分離使用的情況，若在協(xié)議期內(nèi)出現(xiàn)機卡分離使用情況，則聯(lián)通有權(quán)采取措施停止用戶相關(guān)iPhone終端和3G手機號碼的使用，同時違約用戶按承諾的“月最低消費金額×剩余協(xié)議約定月數(shù)”向聯(lián)通支付違約金。另一方面，在現(xiàn)有3G基本套餐A、B基礎(chǔ)上，聯(lián)通降低門檻，新增46元檔A、B套餐，套餐結(jié)構(gòu)與現(xiàn)有A、B套餐保持一致，套外語音單價與46元C套餐相同，為0.25元/分鐘，以滿足本地通話較多且有一定數(shù)據(jù)使用量的用戶需求。

“今后預(yù)付費模式與后付費模式將并行出現(xiàn)，如此一來，3G的使用門檻將進一步降低。”該集團客戶部人士認為。