攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)：歡迎比阻撓更為有效

作者 | 馬繼華

千呼萬(wàn)喚之后，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)已經(jīng)在天津和海南兩個(gè)試點(diǎn)地區(qū)“成功”實(shí)施。就在全國(guó)其他各地老百姓也翹首以待希望能“自由攜號(hào)、自主轉(zhuǎn)網(wǎng)”之時(shí)，見(jiàn)諸于報(bào)端的卻是運(yùn)營(yíng)商阻礙用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的種種“手段”，甚至大打出手、陰招不斷，給攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的前途和價(jià)值蒙上陰影。

其實(shí)，面對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商的心態(tài)是復(fù)雜的。不管是此前媒體認(rèn)定的受益者中國(guó)聯(lián)通，還是傳說(shuō)中攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)會(huì)受損最大的中國(guó)移動(dòng)，也包括福禍難料的中國(guó)電信，三家運(yùn)營(yíng)商無(wú)不是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，誰(shuí)都希望用戶轉(zhuǎn)到自己網(wǎng)內(nèi)而不要轉(zhuǎn)出，或者至少不是“入不敷出”，但任何的理論原則在實(shí)踐中都不一定成立，需要通過(guò)一段時(shí)間進(jìn)行檢驗(yàn)，可現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，一旦趨勢(shì)形成就難以改變。運(yùn)營(yíng)商誰(shuí)都輸不起，患“得”患“失”之間難免會(huì)用力過(guò)猛。

攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)是個(gè)好政策，有利于讓運(yùn)營(yíng)商將主要精力從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到提升綜合服務(wù)水平上去，但如果執(zhí)行偏差，很可能造成更為嚴(yán)重的混戰(zhàn)，讓運(yùn)營(yíng)商增加成本，更會(huì)給客戶體驗(yàn)“添堵”。

總結(jié)起來(lái)，運(yùn)營(yíng)商在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)形勢(shì)下主要的對(duì)策是“你別走”與“引你來(lái)”。“你別走”指的是通過(guò)一系列的客戶保有措施讓客戶不愿意、不能夠離開(kāi)本網(wǎng)轉(zhuǎn)投他處，其中最重要也是最合適的應(yīng)該是采取強(qiáng)化客戶服務(wù)、創(chuàng)新有價(jià)值應(yīng)用、提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、老客戶網(wǎng)齡優(yōu)惠等，而應(yīng)慎重采取或明或暗的設(shè)置離網(wǎng)障礙等“綁架”客戶的方式。“引你來(lái)”是指運(yùn)營(yíng)商提供與其他運(yùn)營(yíng)商差異化的高品質(zhì)、高性價(jià)比的服務(wù)將用戶吸引到本網(wǎng)，其中最重要的是提供驚喜的客戶體驗(yàn)、塑造“交口稱贊”的客戶口碑、提供同價(jià)基礎(chǔ)上更好的通信服務(wù)等，而不應(yīng)采用種種非正常的“挖角”、或忽悠用戶的方式。

通過(guò)2010年的騰訊與360大戰(zhàn)，我們可以得到啟示，任何挾客戶以打擊對(duì)手的行為都是不得人心的，任何企業(yè)如果限制客戶的自由選擇權(quán)“讓用戶做艱難的決定”都是錯(cuò)誤的。電信運(yùn)營(yíng)商也必須充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，為此采取的任何市場(chǎng)措施都要有一個(gè)底線：運(yùn)營(yíng)商和客戶不能進(jìn)行“身體接觸”，運(yùn)營(yíng)商只能以客戶為中心，而不能用手去“推”或者伸手去“拉”，不能“扯客戶后腿”，更不可“攔腰抱住”。

從另外一個(gè)角度看，客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)也可能是主動(dòng)的，也可能是被動(dòng)的，即便主動(dòng)離開(kāi)也可能再回來(lái)。當(dāng)用戶進(jìn)來(lái)的時(shí)候需要張開(kāi)懷抱迎接，當(dāng)用戶離開(kāi)的時(shí)候也可以笑臉相送，期盼歸來(lái)。如果運(yùn)營(yíng)商能夠在客戶離開(kāi)的時(shí)候也能理性面對(duì)，讓客戶感到關(guān)懷與尊重，客戶去而復(fù)返將有望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

既然攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)是大勢(shì)所趨，也是受到客戶歡迎的好政策，更被寄予厚望，運(yùn)營(yíng)商就必須順應(yīng)潮流、積極應(yīng)對(duì)，萬(wàn)不可將自己置于用戶的對(duì)立面。由此，運(yùn)營(yíng)商特別需要一種平和的心態(tài)，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，采取積極的市場(chǎng)化手段讓自己成為客戶的首選。