大陸網游電視廣告的現狀及傳播策略

□張 雪

中國大陸網游電視廣告的興起

中國的網游市場發展十分迅猛，但是由于缺乏相應的政策管制和明確的分級制度，加上行業內部競爭激烈，一些網游廠商為了盈利，相互模仿使用一些低俗營銷手段進行廣告宣傳，甚至請一些不良話題人物作為代言人進行廣告宣傳，以低俗、色情、暴力、賭博等內容奪取網民尤其是網游主要受眾群中年輕男性網民的眼球。這也使得社會公眾形成了對網游行業的不良印象。

2004年4月21日，廣電總局下發《關于禁止播出電腦網絡游戲類節目的通知》，該通知規定：各級廣播電視播出機構一律不得開設電腦網絡游戲類欄目，不得播出電腦網絡游戲節目。之后，國內涉及游戲的電視節目以及廣告等紛紛停播，以“為廣大未成年人的健康成長提供良好的文化輿論環境”。由此，網游市場長久以來都被視為“登不上臺面”的文化洪水猛獸，使得各大電視臺避之不及。

盡管這個規定成為懸在網游廠商頭頂的一把 “達摩克利斯之劍”，但是仍然不能阻擋網游電視廣告給廠商們帶來的巨大盈利的誘惑。由于規定中并未明確指出禁止網游進行廣告宣傳，一些網游產品開始通過打擦邊球等方式在電視上播出廣告。2005年6月，《魔獸世界》與可口可樂公司合作，進行推廣資源的整合共享，作為央視最大廣告主之一的可口可樂，其廣告片中出現《魔獸世界》中的角色形象和LOGO。2008年，網游開發商和運營商“第九城市”在央視贊助播出國內首支以“適度上網，拒絕沉迷”為主題的網絡公益廣告，以樹立自身綠色、積極、負責的正面企業形象。

從以上廣告案例可以看出，如今的網游廠商越來越認識到建立自身良好品牌形象的重要性。從電視媒體自身來講，電視廣告與網游聯姻也是大勢所趨。

首先，電視媒體廣告業務正日益受到新媒體的挑戰，迫切需要與時俱進地開辟新廣告業務增長點。而互聯網經濟中，大陸網游市場無疑成為最吸金和最具潛力的行業。根據艾瑞咨詢發布的 《iResearch——2009年第二季度中國網絡游戲行業發展報告》的數據顯示：“2009年第二季度中國網絡游戲市場規模為69億元，同比增長35.9%，環比增長12.1%。這是自2008年第二季度以來，環比增幅首次達到兩位數。”網游在電視廣告的投入無疑將成為電視媒體一個巨大的盈利增長點。

其次，2009年2月25日，國務院常務會議指出“積極發展創意、動漫、游戲和應用軟件等新興產業，培育新的經濟增長點”。這被業內看成是網游廣告“解凍”的信號。在金融危機的大背景下，加快第三產業的發展不僅是國家對經濟結構的調整，也可以看作對傳媒業的政策扶持。

第三，三網融合的推進，也將引發傳播平臺與傳播方式的巨大變化，媒體將面臨利益重組、格局重構的開放與整合的大洗牌。在這種大變局之下，電視廣告業務將面臨挑戰與機遇共存的局面，而與網游的結合也正是電視廣告業務積極應對機遇和挑戰的重大嘗試。電視媒體可以將新媒體的受眾轉化為自己的受眾，如湖南衛視不僅利用其自身的娛樂性特點進行網游廣告宣傳，其旗下的金鷹網更是籌備自己的游戲運營團隊，推出《網球寶貝》等游戲，爭取將新媒體消費群轉化為自身的消費群。

于是，到了2009年，盛大、巨人等游戲巨頭投放的《永恒之塔》《天子》《綠色征途》等網游廣告在多家電視臺播出。我們可以看見，在國家對信息產業的政策支持、三網融合的推進以及相關社會輿論壓力日漸放松等有利背景下，網游廣告已經出現在各大電視臺，并以其唯美的畫面、時尚的格調、富有動感的音樂以及明星偶像的代言等優勢為越來越多的觀眾所關注和接受，并取得了良好的傳播效果。

網游電視廣告的七條傳播策略

第一，整合資源，塑造積極、正面的品牌形象。大衛·奧格威的品牌形象論認為，廣告是對品牌的長期投資，要盡力去維護一個好的品牌形象，使品牌在消費者心中建立一個高知名度和美譽度的形象，而不是為了追求短期效益犧牲品牌形象。在《魔獸世界》與可口可樂聯手打造的廣告中，S.H.E被魔獸綁架到詭譎奇幻的魔獸虛擬世界，李宇春化身勇士手持一瓶可口可樂吸引魔獸跳舞而拯救出S.H.E。在這個廣告中《魔獸世界》與可口可樂公司資源整合共享，《魔獸世界》分享了可口可樂公司正面、活力的形象，而可口可樂公司也得到了 《魔獸世界》的主要消費群——青少年玩家的注意，這些玩家同時也是可口可樂公司最大的目標消費群。在這種資源的整合共享中，《魔獸世界》與可口可樂實現了雙贏。

第二，選擇與品牌個性相符的明星代言。有別于有形產品，網游作為一種虛擬的無形產品，大眾理解程度較低，所以選擇明星作為代言人是一種普遍運用的營銷方式。《夢幻西游》經過玩家投票選擇了華語音樂“小天王”周杰倫作為廣告代言人，將觀眾對于周杰倫的認同感和喜愛移情到產品上來，使該游戲在觀眾心中留下了時尚、前衛、活力、動感的印象。明星在其代言廣告中充當了意見領袖的角色，其意見、偏好和行為等會對消費者產生強有力的勸服和引導作用。但是選擇明星代言也要綜合考慮明星在受眾心目中的形象以及明星個性與產品個性相關度等因素。

第三，實現華麗的視聽覺傳達。眾所周知，網游產品本身就具有與其他產品不同的視覺體驗特征，不管是《魔獸世界》中動物細致入微的毛皮也好，《夢幻西游》中美輪美奐的虛幻美景也罷，這些超高真實度的視覺特效，使產品表現出“虛幻的、唯美的、靈異的、超現實的、魔幻的完美主義視覺特征”。相應的，網絡游戲電視廣告也具備這些視覺特征，再加上動漫、影視等技術的靈活運用，使網游電視廣告產生普通電視廣告無法提供的華麗的視聽覺體驗。《魔獸世界》廣告中的奇異怪獸，《夢幻西游》中的酷炫人物造型都極具觀賞性和吸引力，給予受眾極大的視覺沖擊和震撼。

第四，幻境與實景交融，游戲角色與真人互動。“游戲和幻想是人的天性，按網絡游戲廣告的宣傳演繹，人類可以失去聯想，但不能失去幻想；游戲在某種層次上充分體現了人的一種理想，那就是自由自在、天馬行空。游戲廣告更是創造了一種新的鮮活的虛擬藝術和視覺體驗，創造了一種新的傳播和審美體驗。”①在網游電視廣告中，各種特效與現實生活中的人物相結合，制造出亦真亦幻的效果。《夢幻西游》“不玩才怪”廣告中，周杰倫和一些年輕人紛紛在現實環境中變身為游戲中人物角色，一起對付忽然出現在現實中的“怪獸”，在降服怪獸后，眾人又變回了現實中的人物進行對話。這不僅體現出游戲的性質，也使玩家和觀眾對游戲趣味性的了解更加深刻。

第五，使用富有動感的影視語言。“電視語言是一個多元的綜合系統，它以畫面的方式出現，使其中能負載口頭語言、書面語言、繪畫、電影等各種傳媒形式”。②齊格弗里德·克拉考爾認為最上乘的電影題材有三類：追趕、舞蹈、發生中的活動。不管是《夢幻西游》“不玩才怪”廣告中周杰倫化身劍俠客與怪獸角逐，還是《夢幻誅仙》中的全民“仗劍飛行”，都可看作是對追趕題材的變相使用。《夢幻西游》“發獎篇”中大小周杰倫一邊說唱一邊跳著hip-hop這種富有動感的前衛街舞，還有《魔獸世界》中李宇春和S.H.E與魔獸跳舞的鏡頭，這些對于追求時尚、個性又充滿幻想的年輕人來說，不僅投其所好，也增加了其對品牌的認同和好感。

第六，營造神秘浪漫的氛圍。在這一策略上，較為成熟的臺灣網游電視廣告使用得較多，值得大陸借鑒。如其《仙境傳說》“守候永恒的愛”，《天翼之戀》“體驗一場超現實的愛戀”以及《仙界傳》“愛情從這里開始”等，畫面、音樂十分唯美，情節簡單卻感人，打造出一種神秘而浪漫的氛圍，賞心悅目，引人入勝，升華了網游在觀眾心目中的形象。而大陸網游電視廣告在這一點使用上還略顯生澀。盛大的《永恒之塔》廣告展現了一個恢弘雄壯而又魔幻紛呈的網游世界，雖然只是簡單的解說推薦和幾個精彩網游畫面的呈現，但也達到了較好的傳播效果。

第七，進行有效的媒體選擇實現整合傳播。如何精準選擇目標消費群進行廣告投放，是廣告主達成廣告傳播效果又不浪費廣告費的重要策略。《魔獸世界》與可口可樂聯手推出廣告的最大原因也正是在于兩者最大目標消費群的交叉。魔獸世界的玩家是新一代消費主力的年輕人，而可口可樂的最大消費群也是這些年輕、活力的青少年。這樣，《魔獸世界》與可口可樂在合作中整合共享資源，實現有效傳播。《夢幻西游》在選擇湖南衛視的時候，注意到自身的娛樂網游個性與湖南衛視娛樂性頻道的特性相同。在《夢幻西游》酷炫廣告之后，周杰倫又與湖南衛視當紅節目主持汪涵、歐弟等人召集《夢幻西游》的VIP玩家做了一個游戲專場節目，廣告和節目一系列整合營銷對《夢幻西游》進行了全方位的廣告宣傳，其廣告效果不言而喻。我們相信，隨著三網融合進程的推進，網游與電視媒體的跨界合作整合營銷將成為一種長期戰略。

欄目責編：黎 莉

注釋：

①朱玲玉：《新媒介廣告的多元文化融合》，2007年。

②朱羽軍：《現代電視紀實》，北京，北京廣播學院出版社，2000年版。