《都市星主播》啟動新思維全媒體推廣給力品牌造勢

□雷 晴

《都市星主播》是2010年江西電視臺都市頻道重金打造的全國性的主持人選拔活動。本次大賽旨在為都市頻道選拔和儲備高素質(zhì)的主持人才，同時也為有志于播音和主持藝術(shù)的人提供一個展示才華的平臺。從2010年8月1日開始啟動，活動先后走進北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院等十余所知名專業(yè)院校，橫跨北京、南京、杭州、成都、南昌、廣州、網(wǎng)絡(luò)七大賽區(qū)，近萬人次報名參賽。大賽歷時三個月，分海選、復(fù)賽、闖關(guān)賽、搶位賽四個階段，主要針對選手的形象氣質(zhì)、專業(yè)水平、語言表達(dá)、現(xiàn)場應(yīng)變等各方面進行綜合評定。學(xué)院新星、網(wǎng)絡(luò)紅人、資深主播、外籍友人等各路人馬積極參賽，“恐怖演播室”“有請當(dāng)事人”“變裝出鏡”等新穎的賽制懸念迭出，著名主持人馬斌、章艷、李好、釘鐺和本土名嘴金飛、廖杰、鐘山聯(lián)袂擔(dān)當(dāng)評審。CSM數(shù)據(jù)顯示，《都市星主播》平均收視率達(dá)到 4.66，市場份額12.57，在同時段節(jié)目中雄居榜首。11月6日播出的最后一場90分鐘的“新老主播決戰(zhàn)夜”更是以平均6.03、最高8.11的高收視率為整個活動完美收官。在互聯(lián)網(wǎng)上，《都市星主播》的影響力不斷放大：新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國播音主持網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛對《都市星主播》進行重點關(guān)注。截至活動結(jié)束，《都市星主播》搜狐官方微博圍觀人數(shù)突破60萬人次，“粉絲”數(shù)超過4萬人，受到了網(wǎng)民的極大關(guān)注。百度搜索“都市星主播”相關(guān)介紹網(wǎng)頁超過十萬篇。這次活動是江西電視臺都市頻道探索新形勢下媒體宣傳創(chuàng)新的一次有益嘗試，也為今后做品牌活動打下了較好的基礎(chǔ)，實現(xiàn)了頻道大型電視活動新的成長。

全媒體推廣：從被動出擊到主動突圍

在江西省內(nèi)地面電視頻道行列中，江西電視臺都市頻道收視已經(jīng)連續(xù)七年保持第一的高位運行，在當(dāng)?shù)赜兄鴺O大的影響力和競爭力，但放眼全國，新節(jié)目孵化進程偏慢，大型活動宣傳推廣不甚理想，尤其是網(wǎng)絡(luò)影響力支撐乏力等問題一直亟待突破。在這次《都市星主播》的推進全過程中，節(jié)目組在宣傳推廣方面下足了工夫，首先瞄準(zhǔn)的就是時下年輕人最熱衷的網(wǎng)絡(luò)傳播工具——微博。

微博（MicroBlog）是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)。最早也是最著名的微博是美國的T witter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。隨后，搜狐、騰訊、網(wǎng)易紛紛推出微博功能，搶占這一市場。據(jù)《中國青年報》社會調(diào)查中心對全國30個省(自治區(qū)、直轄市)的3282人進行的一項調(diào)查顯示(91.6%的人不超過40歲)，92.4%的人上過微博，其中45.3%的人 “經(jīng)常上”。94.3%的人表示微博在改變自己的生活。正是看到微博的這個傳播特點，2010年7月活動籌備期間，《都市星主播》節(jié)目組就提出了全國選拔的概念，而要實現(xiàn)走出江西，在全國選拔，就必須借助網(wǎng)絡(luò)，尤其是要借助微博造勢。活動啟動之初，節(jié)目組安排專人與搜狐微博進行直接接觸，經(jīng)過精心策劃實施，《都市星主播》的官方微博開通僅兩天，圍觀人數(shù)就達(dá)到6.6萬人次。除了活動官方微博，節(jié)目組還特別安排參賽選手、評委、主持人、導(dǎo)演同時開通微博并進行手機綁定，及時開通“微群”，在節(jié)目直播和賽后活動中，選手和主創(chuàng)團隊之間、選手和網(wǎng)友之間形成了實時互動方式。在海選階段，官方微博及時更新參賽選手的圖片，把他們的表現(xiàn)展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，眾多“粉絲”立即跟帖，對選手進行評論，讓評委們多了一個評判的依據(jù)。這種及時互動的方式，用時下流行的話來說，十分“給力”。在比賽后期，搜狐微博還開通了全國36強的“粉絲”投票，喜歡哪位主播就成為他的“粉絲”，而“粉絲”數(shù)量對選手能否進入下一輪比賽產(chǎn)生影響。這讓電視節(jié)目除了以往的憑短信投票外，又多了一種與觀眾互動的方式。除此之外，搜狐微博首頁還對36強選手進行“每日之星”的推薦，讓“星主播”成為了小有名氣的博主，把“都市星主播”這個地面頻道舉行的品牌活動推向全國。

在微博“發(fā)力”的同時，《都市星主播》還在百度貼吧、天涯、貓撲等論壇開設(shè)專頁，特別在優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)比賽專區(qū)，讓網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)成為了繼南昌、杭州、北京、南京、廣州、成都六大賽區(qū)外的第七大賽區(qū)。截至活動報名結(jié)束，通過優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)上傳的參賽視頻突破2000條，讓許多不能前往六大賽區(qū)參賽的選手有了參賽的途徑。除了參賽視頻外，節(jié)目組還聯(lián)絡(luò)各視頻網(wǎng)站積極轉(zhuǎn)載 《都市現(xiàn)場》《新聞夜航》對《都市星主播》的報道，讓活動影響不斷擴大；另一方面，通過對“孔雀哥哥”這樣的話題選手在各大視頻網(wǎng)站發(fā)布比賽視頻片段，在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站進行分享、評論、投票，使相關(guān)視頻的網(wǎng)絡(luò)熱度不斷上漲，很多外地的優(yōu)秀主持人才就是通過網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)闖進全國百強，有2名網(wǎng)絡(luò)參賽選手還闖進了全國36強。這些網(wǎng)絡(luò)傳播的手段，有效地突破了以往地面頻道做活動只能在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響的限制。

除了在電視媒體、移動傳媒上大量播發(fā)《都市星主播》活動宣傳片外，都市頻道還通過“都市星主播”這個活動，積極與平面媒體達(dá)成合作協(xié)議，以協(xié)作媒體、媒體支持等多種方式聯(lián)合省內(nèi)外的主流平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，不僅使《都市星主播》出現(xiàn)在了各大報紙的突出版面，也使得新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國播音主持網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)對《都市星主播》給予重點關(guān)注。同時，為了使這種媒體之間的合作更加緊密，在 “都市星主播”搶位賽直播中，節(jié)目組還特別設(shè)置了媒體評審團這個環(huán)節(jié)，邀請所有參與過報道的媒體派出代表評審，進行投票，使節(jié)目更加具有公信力。

媒介融合的潮流已經(jīng)襲來，大型電視活動要做大做響，必須建立起一個打通電視、廣播、報紙、通訊社、網(wǎng)絡(luò)門戶、社交網(wǎng)站，同時結(jié)合戶外廣告、手機互動的全媒體品牌推廣體系，《都市星主播》在這方面做了一些初步的探索，也為今后頻道更大力度的品牌推廣積累下了一定的資源和經(jīng)驗。

高起點策劃：從“硬復(fù)制”到“軟著陸”

“電視模式就是一種‘配方’，是別國模式的拷貝和再創(chuàng)造”，2010年9月在江西電視臺舉辦的 “國際電視模式及電視節(jié)目創(chuàng)新研討會”上，主講人、國際電視艾美獎終身評委Michel Rodrigue如是說。現(xiàn)今國內(nèi)的娛樂節(jié)目大多是對國外節(jié)目模式的模仿，這種現(xiàn)狀短期內(nèi)無法改變，但縱觀 《非誠勿擾》《快樂女聲》等成功電視模式，它們的成功之處在于合理的 “本土化”嫁接。可見，“抄”也要“抄”得巧，“抄”得妙。比如，當(dāng)今全國不下十個頻道開辦了婚戀節(jié)目，可是最后老百姓談?wù)摰米疃嗟倪€是《非誠勿擾》。這除了節(jié)目開辦早，占得先機外，主持人、嘉賓的選擇等這些內(nèi)在核心的東西是節(jié)目成功的法寶。

作為一檔融合招聘、選秀兩種元素于一身的節(jié)目，《都市星主播》如何把節(jié)目做得好看又不失主持人選拔的專業(yè)水準(zhǔn)，讓這個算不上全新的節(jié)目模式煥發(fā)新的魅力，是節(jié)目主創(chuàng)人員一直在思考的問題。為此，節(jié)目組組織編導(dǎo)對 《挑戰(zhàn)主持人》《快樂男聲》《2010星姐選舉》《英國達(dá)人》《2010MTV頒獎典禮》《第62屆艾美獎頒獎禮》等優(yōu)秀節(jié)目進行觀摩，吸收里面可借鑒的元素，貫通整合，自成一體。在節(jié)目設(shè)置上，加入了大量在江西電視娛樂節(jié)目中未曾使用的新元素，例如“變裝出鏡”環(huán)節(jié)，將主持人的應(yīng)急能力、服裝搭配能力、即興表達(dá)能力完美結(jié)合；“非常現(xiàn)場”中外地選手經(jīng)受南昌方言考驗；新老主播列隊PK；黃金蟒、高空威亞等環(huán)節(jié)出現(xiàn)在“恐怖演播室”；“大牌駕到”環(huán)節(jié)，模仿大牌降臨，考選手的應(yīng)變能力；韓國選手鄭首龍、網(wǎng)絡(luò)紅人“孔雀哥哥”積極參賽；知名主持人的犀利點評……這些環(huán)節(jié)的設(shè)置，大大增加了一個專業(yè)節(jié)目的可看性，讓專業(yè)性和可看性得到了較好的結(jié)合。再加上重金打造的炫目舞美，精心制作的高品質(zhì)VCR，讓整個節(jié)目呈現(xiàn)了較高的水準(zhǔn)。

對節(jié)目主創(chuàng)團隊自身而言，如果說此前制作的節(jié)目多少有些對國外電視模式“硬復(fù)制”的痕跡，那么這次《都市星主播》則通過對比賽環(huán)節(jié)的創(chuàng)新設(shè)置和互動方式的升級以及節(jié)目包裝高起點要求實現(xiàn)了電視主持人選秀模式的“軟著陸”。

“星主播”啟動新思維

有文章指出，如今電視頻道的競爭已經(jīng) “從播出平臺的競爭上升到產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，從單一電視平臺的競爭上升到全媒體平臺的競爭，從節(jié)目品牌、主持人品牌等產(chǎn)品品牌的競爭進入全頻道品牌和平臺品牌的競爭”。作為省內(nèi)第一地面頻道的江西都市頻道在這種轉(zhuǎn)變過程中沒有理由不實現(xiàn)新的突破，而大型電視活動是這個突破過程中不可或缺的抓手。

從最初的籌備到“爆棚”的海選，從忙碌的彩排到緊張的直播，《都市星主播》的落幕并不是一個句號。在給觀眾對未來“星主播”留下更多期待的同時，如何建立一套專業(yè)的“炒作”機制，使一次大型活動和頻道的其他內(nèi)容產(chǎn)品形成全媒體產(chǎn)品，并使之在線上線下實現(xiàn)更大影響力和附加值？如何看待新節(jié)目所帶動的新收視群與頻道既定忠實收視群的收視行為差異？如何加速娛樂節(jié)目導(dǎo)播、導(dǎo)演等工種的成長？新形勢下媒體宣傳還有哪些創(chuàng)新手段……這些問題都是《都市星主播》留給節(jié)目主創(chuàng)團隊和電視同仁的思考。