推進新時期廣電宣傳創新的思考

□方德運

欄目責編：陳道生

廣播電視是全國宣傳思想文化的重要陣地，是社會主義先進文化的宣傳者、傳播者和創造者、建設者。胡錦濤總書記的2011年“七·一”重要講話高瞻遠矚、總攬全局、與時俱進，極大豐富了中國特色社會主義理論體系，其中，總書記深刻闡述了社會主義先進文化建設在黨和人民事業中的重要地位，明確指出了現階段我國廣大文化工作者的偉大使命和文化工作的主題，為社會主義文化建設、發展和體制改革指明了方向，對于新形勢下推進廣電宣傳創新、繁榮社會主義文化具有重大指導意義。

加強廣電宣傳創新是時代發展的要求

文化是一個政黨、國家和民族的靈魂，它“越來越成為綜合國力競爭的要素”。胡錦濤總書記在“七·一”重要講話中指出，要“堅定不移發展社會主義先進文化”，“必須以高度的文化自覺和文化自信，著眼于提高民族素質和塑造高尚人格，以更大力度推進文化改革發展，在中國特色社會主義偉大實踐中進行文化創造，讓人民共享文化發展成果”。廣播電視是社會先進文化建設的重要力量，宣傳工作又是廣播電視的中心工作，理應擔當起這一歷史重任和社會責任。為完成這一重大歷史使命，廣電媒體當前最重要的是進一步增強文化自覺、文化自信和文化自強意識，不斷提高新時期廣電宣傳工作。

（一）大力增強文化自覺意識，深化對廣電宣傳工作地位作用的認識

所謂文化自覺，它是指主體對自身命運前途理性的認識和把握，在此基礎上形成的一種文化信念和準則，并主動將這種文化信念和準則付諸社會實踐。文化自覺是一種內在的精神力量，是推動社會發展的思想基礎和先決條件，對社會發展起著定位和定向的作用。

按照總書記“七·一”重要講話要求，廣播電視媒體要成為新時期“黨的思想精神上的一面旗幟”，廣電宣傳工作就是高揚這面旗幟的旗手。面對新時期、新任務，在宣傳實踐上要進一步增強文化自覺，不斷提高對廣電宣傳工作在經濟社會文化發展中地位作用的認識。在革命、建設時期，廣播電視宣傳工作主要是“集體的宣傳員、鼓動員和集體的組織者”，是聯系黨和人民的橋梁和紐帶，是社會主義事業和黨的事業的重要組成部分。隨著改革開放的日趨深入，廣電宣傳工作是黨和國家長治久安的重要文化條件，是國家經濟社會發展的強大思想保證、輿論支持和精神動力，是社會主義先進文化傳播、建設的重要力量，是傳播中華優秀文化、展示中國大國形象、維護國家文化安全、提高文化軟實力、增強國際競爭力的重要手段。

（二）大力增強文化自信意識，進一步加強和改進廣電宣傳工作

文化自信是行為主體準確認知自身民族文化的獨特性，對自己的民族文化生命力抱有堅定的自信心，并善于發揮自身文化的特有價值。它的主要功能在于為彌補自身在自然社會歷史條件的不足、局限，通過再創造生產文化產品來提供推動文明進步、社會發展的思想、智慧和動力等。

總書記講話指出，“中華民族創造了源遠流長、博大精深的中華文化，中華民族也一定能夠在弘揚中華優秀傳統文化的基礎上創造出中華文化新的輝煌”，這充分說明了中華民族素有文化自信的氣度，中華文化自信存在著先天條件和優勢，這是世界上其他文化都無法比擬的。但同時也應看到，隨著信息技術的快速發展和改革開放的深入，文化間的交流、交融、交鋒日益頻繁，西方發達國家的文化對中華文化的影響廣泛、深遠，因此，這又給我們廣電宣傳工作提出了嚴峻的挑戰。面對著傳統優勢和新挑戰，廣電宣傳工作需要進一步增強文化自信。首先，要主動承擔起傳承中華優秀文化的歷史重任，通過各種有效形式大力傳播中華文化，提高宣傳中華文化的比重，并使中華文化在比重、數量上處于絕對主導地位；其次，廣電宣傳工作要以更高更寬的視野，以開放包容、海納百川的胸懷，大力萃取、吸收西方外來文化中的有益經驗、優秀成果等為我所用，結合中國實際創新表現形式和傳播手段，進一步豐富社會主義先進文化的內涵。

（三）大力增強文化自強意識，進一步加大廣電宣傳創新力度

增強文化的自覺和自信，最終落腳點是要實現文化的自強。從概念上看，文化自強是依靠主體自身的努力，通過不斷創新創造使其文化具有持續的、較強的吸引力、競爭力和影響力，并能與其他文化形成相抗衡之勢。它有兩個功用：一是能較長時間處于相對優勢地位，不會輕易被其他文化擊垮；二是具有強大的兼容性、包容性和可持續性。經過六十多年的加速發展，我國已由廣播電視弱國發展成世界廣播電視大國，在進一步增強文化自覺和自信的基礎上，正朝著廣播電視產業強國邁進。

總書記“七·一”講話指出，要堅持“發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，推動社會主義先進文化更加深入人心”，同時“必須把社會主義核心價值體系建設融入國民教育、精神文明建設和黨的建設全過程”，這為新時期我國文化建設和發展指明了方向，并提出了新的要求。面對新任務新要求，廣電宣傳工作要進一步增強文化自強，首先是要通過主題宣傳、典型宣傳等多種手段，充分利用現代傳播平臺和網絡平臺，大力宣傳和弘揚包括馬克思主義指導思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神、以“八榮八恥”為主要內容的社會主義榮辱觀等在內的社會主義核心價值體系，使之融入廣大群眾的日常生活并化為自覺行動。其次，充分發揮自身優勢，加大投入，著力提高節目創新研發能力，大力推進節目原始創新、引進吸收再創新等，進一步豐富節目類型和形式，創作生產出具有中國氣派、中國風格和中國特色的廣電節目產品，最大程度滿足群眾的新期待新需求。第三，創造條件、搭建平臺，積極鼓勵和支持“全民參與文化創新創造”，大力吸收和推廣源于群眾、源于生活的鮮活的文化樣式和載體，挖掘和釋放廣大群眾的智慧和力量，進一步繁榮社會主義先進文化。

把握好宣傳創新中的重大理論問題

按照總書記“七·一”重要講話中的“著眼于提高民族素質和塑造高尚人格”，“在中國特色社會主義偉大實踐中進行文化創造”，“推動社會主義先進文化更加深入人心”的要求，廣電宣傳工作要在實踐和理論上正確解決和處理好幾個重大矛盾或關系問題，大力推動廣電宣傳創新，更好地宣傳和傳播社會主義先進文化，“讓人民共享文化發展成果”。

（一）正確處理宣傳規律與新聞規律的關系

廣電宣傳工作是黨的宣傳輿論主戰場，是群眾獲取信息、文化娛樂的重要陣地。一段時間以來，在互聯網、手機等新媒體的沖擊下，傳統廣播的節目內容、形式與群眾的新期待新需求有較大距離，原有受眾群日漸流失。同時，新媒體的快速普及，使得受眾身份發生明顯轉變——由以往被動接收轉變為主動選擇，由單一的接收者轉變成既是接收者、消費者又是信息發布者。鑒于此，處理好新聞規律與宣傳規律這一對關系，可以更好地解決節目傳播效果問題。

從傳播理論上看，宣傳是傳播一種思想，新聞則是報道正在發生或新近發生的事實；宣傳規律強調的是宣傳內容的準確性，而新聞規律強調報道的真實性、時效性，注重用事實說話，尊重受眾需求。從實踐看，新聞是宣傳的重要組成部分，新聞媒體通過報道新聞無時無刻都在影響著受眾。基于上述認識，新時期廣電宣傳工作要更加注重宣傳規律和新聞規律的有機結合，尊重受眾接收習慣和審美特點，了解群眾對精神文化的新需求新期待，用源于生活、群眾喜聞樂見的各種文化樣式來宣傳黨的政策與主張，傳播黨和政府的聲音，服務于廣大群眾。

（二）正確把握弘揚主旋律和堅持多樣化的關系

處理好這對矛盾可以從根本上解決節目品質和風格問題。一個時代總有一種時代精神，總有一種代表大多數人的主流文化。廣電媒體有責任弘揚主旋律，反映時代精神和主流文化。與此同時，社會生活又是五彩斑斕的，群眾的精神文化需求也是多方面、多層次、多樣化的。從表面上看，我們黨的要求和群眾的需求指向性是不同的，但在實踐操作中兩者間是存在“交集”的，弘揚主旋律可以采用多樣化的表達，堅持多樣化可以貫穿主旋律這根紅線。國內外實踐證明，弘揚主旋律和堅持多樣化兩者之間是有機統一的，并不矛盾，不能割裂、不能偏廢。像我國廣電媒體近幾年推出的《星光大道》《我要上春晚》《我愛記歌詞》《經典人文地理》《中國紅歌會》等大批優秀欄目和不同風格的精品節目，它們既弘揚了主旋律，又滿足了不同受眾群體的需求，最大程度地豐富群眾的精神世界，增強群眾的精神力量，進一步鞏固了宣傳主陣地。

（三）正確處理社會效益和經濟效益的關系

隨著改革開放和社會主義市場經濟的建立，廣電人認識到廣電媒體既有很強的意識形態屬性，同時又具有文化屬性和經濟屬性。廣電媒體因其覆蓋面廣、影響力大等特點，能較好地實現社會效益和經濟效益。廣電媒體的意識形態屬性決定著宣傳工作追求社會效益最大化，其經濟屬性決定著市場主體——廣電單位追求經濟效益最大化。我們黨90年來的宣傳工作重要經驗之一就是堅持把社會效益放在首位，社會效益與經濟效益相統一。其中，堅持把社會效益放在首位，就是要弘揚體現國家發展和社會進步的思想文化，大力弘揚民族優秀傳統文化，提供更多更好的精神文化產品和服務；堅持社會效益與經濟效益的統一，就是要在確保節目導向正確的前提下，通過創作生產出大量的精品力作去占領市場，贏得群眾；只有占領了文化消費市場，節目才能實現較好的經濟效益，也只有占領了市場，贏得了群眾，廣播電視宣傳教育功能實現才有基礎。占領市場和占領宣傳陣地是相統一的，只有更好地占領市場，才能更好地占領宣傳主陣地。

（四）正確處理傳統媒體與新媒體的關系

隨著互聯網等新技術的應用和普及，廣大受眾獲取信息的重要渠道已逐步轉戰互聯網、手機等。據統計，截至2011年6月底我國網民規模達到4.85億，手機網民規模為3.18億。其中，手機網民成為中國網民的重要一極，占比高達65.5%；微博作為新興的自媒體平臺，其用戶數量迅速增至1.95億，占網民總數的40.2%。面對著新技術背景下社會輿論重要場所的轉移趨勢，廣電人要有充分的認識，加快利用現代技術改造傳統媒體，推動傳統媒體的轉型與升級換代，利用現代傳播手段豐富節目內容和形式，進一步鞏固和加強傳統主陣地、主戰場。另一方面，還要積極應對新變化，利用傳統媒體優勢資源大力發展新媒體并積極轉戰新媒體，創新體制機制、內容形式和手段，提高視聽新媒體內容的吸引力、傳播力、影響力，進一步拓展宣傳新陣地。

（五）正確處理對內傳播和對外傳播的關系

總書記講話指出，“要著眼于推動中華文化走向世界，形成與我國國際地位相對稱的文化軟實力，提高中華文化國際影響力”，這就要求要注重統籌國際國內市場，在做好對內傳播的同時加大對外傳播力度。在黨的領導下，我國中央級、省級廣播電視媒體已成為參與國際輿論競爭的主戰場，成為中華文化走向世界的重要載體。新世紀以來，國家通過大力實施走出去戰略，著力構建全方位、多層次、寬領域對外傳播格局，搶奪話語權，搶占國際輿論制高點，成效是顯著的。但也應看到，我國廣電對外傳播工作離黨和國家的要求有很大距離，與對內傳播相比其推進力度較小、宣傳效果不大，“西強我弱”的宣傳格局尚未改變，因此，做好新時期對外傳播工作任務是長期的、艱巨的、繁重的。

面對著新形勢新任務新要求，廣電媒體在做好內宣的同時，要著力加強國際一流的主流媒體建設，通過掌握國際話語權來影響和引導國際輿論的走向，影響國際主流社會和主流媒體，為中國的發展營造良好的國際環境。創新對外傳播工作機制，善于運用“中國立場，國際表達”的國際傳播方式，利用現代傳播技術和傳播手段加強對外傳播內容的貼近性、本地化等，最大程度滿足海外觀眾的新期待新需求，在受眾欣賞中傳播中華文化、展示中國大國形象、提升國家軟實力。

推進新時期廣電宣傳創新的著力點

面對當今國際國內新形勢新挑戰以及廣大受眾的新期待新要求，廣播電視作為先進文化的傳播者、建設者，將肩負著更大的責任和歷史使命，廣電宣傳任務也將更加艱巨繁重和富有挑戰性。按照總書記講話要求，新時期“要以更大力度推進文化改革發展”，廣電宣傳要在堅持團結、穩定、鼓勁，唱響主旋律，打好主動仗的前提下，著力推進以下方面改革創新：

（一）加強宣傳創意研發，在針對性和有效性上下工夫

當前，媒介融合勢不可擋。媒體融合的同時又催生了新媒體新業態，其中，最有代表性的是以即時通訊QQ、MSN和博客、微博等為代表的自媒體迅速普及，這種變化給宣傳工作帶來巨大挑戰。為順應這一趨勢，在宣傳內容上要加強創意研發，創作生產出貼近不同受眾群體的節目，提高受眾關注度；在渠道上，充分利用網絡、手機、微博等平臺及時快速傳播重大重要、受眾關注關心的權威信息，并通過傳統廣電播出平臺及時加強深度宣傳報道，滿足不同群體的信息需求。另一方面，按照總書記講話要求，把社會主義核心價值體系建設融入日常生活，這就要求在充分利用現代媒體特點和優勢基礎上，巧妙地將社會主義核心價值體系理論融入精心選擇的新聞報道或節目中，用事實說話，用數字說話，用典型說話，加強節目的親和力、吸引力和感染力，讓受眾在欣賞中堅定理想信念。要加大對宣傳效果的調查研究，根據研究結論及時改進和調整宣傳策略和技巧等，努力實現宣傳效果的最大化。

（二）加強社會輿情監測和研判，建立宣傳快速反應機制

社會輿論來自社會生活、來自群眾，同時又影響社會生活、影響群眾。當今社會具有信息傳播平臺種類多、數量大、信息海量等特點，社會輿論較傳統社會分散、隱蔽，同時其瞬間爆發力強大，因此加強社會輿情監測和研判顯得尤為重要和迫切。一是盡快建立多媒體傳播平臺輿情監測系統和分析系統，及時收集有關輿情監測信息。二是根據社會輿情變化，聘請專家分析輿情的性質和特點，準確判斷輿情傾向，提出應對措施和策略。三是建立重大突發公共事件宣傳快速反應機制，利用新聞報道、信息推送、跟帖、新聞發言人制度等方式第一時間發布權威信息，或回應社會關切，或消除各種疑慮、恐慌等，牢牢掌握宣傳工作的主動權。

（三）重視“意見領袖”力量，加強新媒體主流輿論引導

傳統廣電的輿論引導力量主要依靠播出機構，往往忽視了名編輯記者、名播音員主持人、名導演演員或某方面資深專家作為“意見領袖”或“輿論領袖”在宣傳中的重要作用。但從今天網絡媒體或自媒體上來看，點擊率高、排名靠前的大都是社會名流人士，有名編輯記者，有名導演演員，或是某方面的專家。這些人逐步成為某個方面的“意見領袖”，在特定的群體中他們具有較強的影響力、號召力。為此，一是重點關注新媒體領域“意見領袖”以及了解其用戶群情況，通過各種途徑聘請他們做宣傳員，發揮他們在特殊時期發布信息、引導社會輿論或化解社會危機等重要作用；二是積極鼓勵和支持廣電名編輯記者、名播音員主持人、名導演演員等開設博客、微博等，盡快占領新媒體宣傳陣地，加強他們在新媒體上的主流輿論引導作用，提高視聽新媒體平臺的權威性、公信力和影響力。

（四）加強科技研發，加快搶占輿論制高點

實踐證明，廣播電視宣傳是科技進步的產物。廣電宣傳是在傳統口頭宣傳、紙質媒體宣傳的基礎上發展起來的，它充分運用了現代聲光電技術以及衛星技術、有線電視技術、數字技術等。當前，隨著新媒體新業態快速發展和普及，傳統廣電宣傳應擴大視聽宣傳領域，建立新的視聽宣傳平臺和宣傳管理平臺。但同時應看到，網站網絡、智能手機、小型平板電腦等新平臺的核心硬件、軟件技術大多掌握在西方發達國家手里，因此，輿論安全、文化安全和宣傳管理存在較大隱患。為此，有必要加強視聽新媒體科技研發，加快建立具有自主知識產權、群眾喜愛的視聽新媒體傳播平臺，進一步擴大輿論新陣地、搶占輿論制高點。

（五）加快立法進程，積極推進宣傳法制化管理

廣播電視宣傳管理是確保宣傳導向正確的重要手段之一。新世紀以來我國廣電宣傳管理加大了規范化、制度化的建設力度，成效顯著，但宣傳管理還是以政策手段、行政手段為主，缺乏專業化、法制化管理。新技術新業務的快速發展，對廣電宣傳管理工作提出了新的要求。為適應新趨勢，一是加快建設一支既熟悉新媒體新業務特性，了解新技術操作程序，又熟知視聽宣傳管理業務、法律法規等專業化的宣傳管理隊伍；二是加快建立健全宣傳法律法規，推進宣傳管理的法制化，努力適應宣傳新形勢新變化；三是加強宣傳管理者媒介素養教育，學會理性應對各種突發輿情，學會主動、及時地通過新媒體傳播回應社會關切或化解矛盾、理順情緒等，進一步提升執政能力和水平。