三、四級(jí)市場機(jī)遇大于挑戰(zhàn)

■文/彭志君

三、四級(jí)市場機(jī)遇大于挑戰(zhàn)

■文/彭志君

隨著國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的不斷發(fā)展，中國的三、四級(jí)市場已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)環(huán)境惡化、大多數(shù)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營舉步維艱的形勢下，市場突破更顯得至關(guān)重要。市場在哪里？在三、四級(jí)市場， 也就是在地級(jí)市的郊區(qū)和縣城以下的小城鎮(zhèn)。流通渠道方可取得市場突破。

小城鎮(zhèn)是三、四級(jí)市場主體

聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)，在中國很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，生活著數(shù)億具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，他們是未來10 年最龐大的消費(fèi)市場目標(biāo)人群，但是一些國際品牌和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)，都沒有充分開發(fā)或者是忽略了這個(gè)市場。其實(shí)這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量，已經(jīng)比一線和二線城市總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，在小城鎮(zhèn)里年收入超過3.5萬的家庭，每年將增加760萬戶， 比大城市的增長速度還快。

此外，不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)還忽略了一個(gè)重大機(jī)遇，即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn)，認(rèn)為三、四級(jí)城市太窮，消費(fèi)水平不高。雖然這些地方有2000萬個(gè)家庭收入比較低，但平均月收入為1400元的家庭達(dá)4300萬個(gè)，他們是市場的主流消費(fèi)群體。另一個(gè)潛在的富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達(dá)3500萬個(gè)。在中國，這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品，還有能力購買一些奢侈品，而且這個(gè)潛在的富裕群體的收入，已經(jīng)接近中國一線城市的月平均收入4300元的水平。因此，這個(gè)群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客，而中國三、四級(jí)市場小城鎮(zhèn)中的主流群體，也構(gòu)成了富有吸引力的市場。

客戶消費(fèi)理性 更注重品牌

在小城鎮(zhèn)潛在的富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18—34歲的人數(shù)占一半以上， 其中1/3至少受過大專教育。因此，小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和特征，他們消費(fèi)比較理性，不會(huì)像一、二線城市的富裕群體，講究刺激興奮。比如，小城鎮(zhèn)的富裕群體不會(huì)像大城市的人，花幾百上千元去聽一場音樂會(huì)或者去夜總會(huì)，大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢首先想到建個(gè)安樂窩，而不是高消費(fèi)，這就給家居行業(yè)帶來了很大的商機(jī)。

此外，中國小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體的品牌意識(shí)強(qiáng)，6成受訪者非常關(guān)注時(shí)尚潮流。其原因首先是小城鎮(zhèn)居民的信息來源較少，他們不知道如何挑選產(chǎn)品，認(rèn)為只有相信名牌才比較可靠；其次是小城鎮(zhèn)居民的鄰近有不少親戚朋友，他們怕被人小瞧了，因此更加看重面子。這些消費(fèi)心理，恰好與傳統(tǒng)思維相佐。有一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)以為，這些相對偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的消費(fèi)者，對品牌要求并不高，三、四級(jí)市場甚至可以成為推銷積壓貨品的場所，這么想就大錯(cuò)特錯(cuò)了，而這恰恰是一些企業(yè)開拓三、四級(jí)市場效果不佳的原因之一。

三、四級(jí)市場“蛋糕”大 但不容易吃

俗話說：“吃到嘴里的是肉，裝進(jìn)兜里的是錢。”國內(nèi)三、四級(jí)市場的“蛋糕”雖然巨大，但這塊“蛋糕”并不容易吃到嘴里。據(jù)了解，在三、四級(jí)市場中，潛在的富裕群體消費(fèi)能力不可低估，他們的空調(diào)擁有率高達(dá)67%，另外15%希望明年購置，這兩個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于其它城市的比例。手機(jī)擁有率和上網(wǎng)程度也高于北京、上海、廣州以外的城市， 汽車擁有率也高于城市總體水平。但建材家居企業(yè)要進(jìn)入三、四級(jí)市場，難度相當(dāng)大。首先，物流成本極高，因?yàn)槿⑺募?jí)市場的人口高度分散，交通設(shè)施落后，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善。其次，小城鎮(zhèn)潛在的富裕群體人口有1.35億，已接近一、二線城市總?cè)丝?.37億，但是前者分散于全國1.2萬個(gè)小城鎮(zhèn)以及2000個(gè)縣鎮(zhèn)，其市場開拓難度和成本都很高，這也是10多年前長虹家電下鄉(xiāng)活動(dòng)失敗的原因。因此，對于三、四級(jí)市場的開發(fā)，必須有充分的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備。

需求差異阻礙市場化運(yùn)作

國內(nèi)建材家居企業(yè)把流通渠道下沉到三、四線城市，開拓小城鎮(zhèn)市場，是家居建材市場發(fā)展的必然趨勢，它需要相關(guān)企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略方向、組織架構(gòu)及運(yùn)營模式，才能克服種種困難取得成功。

首先，由于國內(nèi)小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場高度分散，文化差異大，生活習(xí)慣及自然環(huán)境迥然不同，因此他們對于家庭裝修和家居布置的要求差異甚大，不僅不同于一、二線城市，而且就算小城鎮(zhèn)之間需求也不同。針對這種情況，建材家居企業(yè)必須研究他們的生活習(xí)性，并根據(jù)他們的特點(diǎn)，開發(fā)出適應(yīng)他們的產(chǎn)品。比如他們的家庭需要有堆放間放置生產(chǎn)工具、各種雜物以及糧食之類的物品，由于使用要求的差異，對瓷磚的耐磨性及其他特點(diǎn)都會(huì)有特殊的要求。只有了解他們，并專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)出他們所喜愛的產(chǎn)品，才會(huì)受到市場的歡迎。

其次，要建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。建材家居企業(yè)針對一、二線城市的銷售模式，肯定不能適用三、四線城市郊區(qū)及小城鎮(zhèn)市場。

扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)三、四級(jí)市場

小城鎮(zhèn)市場地域廣闊，需要企業(yè)建立扁平式的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且要制定三、四級(jí)市場的市場開發(fā)戰(zhàn)略，培訓(xùn)銷售人員，這是一項(xiàng)長期的、關(guān)系到企業(yè)開發(fā)三、四級(jí)市場成敗的重要戰(zhàn)略。在目前惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，在企業(yè)舉步維艱的困境中，開發(fā)國內(nèi)三、四級(jí)市場的戰(zhàn)略甚至關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。因此，任何短期行為都是不可取的。

在美國發(fā)展早期，聞名于世的西爾斯公司是通過郵購渠道，運(yùn)送產(chǎn)品到鄉(xiāng)村，并且通過該渠道，將專門為農(nóng)民設(shè)計(jì)的郵購手冊通過郵局發(fā)送到農(nóng)民手中，這就是市場協(xié)同作用，即通過郵局這個(gè)渠道發(fā)送物品。在國內(nèi)，建材家居產(chǎn)品不可能走這個(gè)渠道配送貨物，但要降低物流成本，也必須通過協(xié)同作用才能實(shí)現(xiàn)。特別在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)已經(jīng)有了一些成功的經(jīng)驗(yàn)后，建材家居下鄉(xiāng)的企業(yè)必須研究如何利用現(xiàn)有的途徑，共享資源，以分擔(dān)降低物流成本，這需要行業(yè)內(nèi)甚至行業(yè)之間的協(xié)同努力，開拓一種新模式。

倉儲(chǔ)式+直營店將引領(lǐng)渠道變革

當(dāng)前，很多建材家居企業(yè)為了降低成本，開始專注三、四級(jí)市場的渠道建設(shè)，尤其是在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷，一、二級(jí)市場受到巨大沖擊的情況下，三、四級(jí)市場已經(jīng)成為企業(yè)提高營業(yè)收入的重要來源。

我國目前城鎮(zhèn)人口近7億，建制城市655座，其中498座城市定位三、四線城市，市場潛力可想而知。據(jù)調(diào)查了解，當(dāng)前中小城市的建材家居市場增長速度很快，而且在這些三、四線城市基本上沒有強(qiáng)勢品牌，因此存在著巨大的市場空間。誰能先期進(jìn)入，并且把功課做足，誰就能夠贏得市場先機(jī)。

在此情況下，三、四級(jí)市場的倉儲(chǔ)式+直營店的渠道模式，就成為國內(nèi)企業(yè)開發(fā)三、四級(jí)市場，引領(lǐng)渠道變革的新興模式。這種新興模式不但大大降低了企業(yè)的運(yùn)營成本，而且是三、四級(jí)市場發(fā)展的必然選擇，主要表現(xiàn)在以下3方面：

市場的選擇：所謂“商場如戰(zhàn)場”，指的是市場經(jīng)營就像一場戰(zhàn)爭。在戰(zhàn)場上攻克目標(biāo)，既需要高射炮，也需要沖鋒槍，因?yàn)樗麄兏髯缘淖饔貌煌舜瞬荒芑ハ嗳〈Ｔ趪鴥?nèi)建材市場，不能沒有紅星美凱龍、居然之家等超級(jí)大賣場，它們倚仗超強(qiáng)的實(shí)力，在一、二線城市搶占市場。它們代表的是高端商業(yè)形態(tài)，有特定的目標(biāo)消費(fèi)群體。但三、四級(jí)市場也同樣需要性價(jià)比高、價(jià)廉耐用、大多數(shù)消費(fèi)者買得起的建材產(chǎn)品，這是紅星美凱龍等賣場“大鱷”鞭長莫及的。而倉儲(chǔ)式+直營店的渠道模式，正好符合縣鎮(zhèn)的實(shí)際，能滿足上述需求。可以說，倉儲(chǔ)式+直營店的渠道模式，是市場多元化的需要，是對國內(nèi)建材市場商業(yè)形態(tài)的必要補(bǔ)充。而且從目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和國內(nèi)城鎮(zhèn)化建設(shè)的發(fā)展來看，倉儲(chǔ)式+直營店的渠道模式將得到充分的發(fā)展，承擔(dān)起市場主渠道的作用。

品牌的選擇：目前國內(nèi)市場的強(qiáng)勢品牌，大都集中在一、二級(jí)市場，三、四及市場幾乎找不到一線品牌。即便有，也因?yàn)閮r(jià)格等原因，很難扎根三、四級(jí)市場。因此，二線品牌在三、四級(jí)市場做大做實(shí)，幾率很高。從降低成本的需要來看，倉儲(chǔ)式+直營店的渠道模式主要吸引的也是二線品牌，因?yàn)橐痪€品牌“身價(jià)”太高，講究“門當(dāng)戶對”，不可能降低身價(jià)“屈就”倉儲(chǔ)式賣場。從某種程度上說，倉儲(chǔ)式+直營店的渠道模式，就是為二線品牌量身打造的。

流通渠道的選擇：一線品牌在三、四級(jí)市場“水土不服”的一個(gè)重要原因，就是流通渠道不適應(yīng)市場需求和物流成本過高，而這兩者又是相互關(guān)聯(lián)的。就渠道本身而言，倉儲(chǔ)式+直營店就是要設(shè)在地級(jí)市的偏遠(yuǎn)郊區(qū)和縣級(jí)市，這種崛起于城鄉(xiāng)結(jié)合部的城鎮(zhèn)大賣場，不但大大降低了成本，而且其地理位置大大縮短了物流運(yùn)輸?shù)木嚯x。吉盛偉邦董事長鄒文龍指出：“流通方面最大的問題是商業(yè)渠道過窄，都擠在一條跑道上面，給經(jīng)銷商帶來很多困惑和壓力。”業(yè)內(nèi)人士指出，整個(gè)家建材家居產(chǎn)業(yè)鏈中，群體最大但實(shí)力最弱的是經(jīng)銷商，行業(yè)洗牌可能首先從經(jīng)銷商開始。

開拓新市場不必跟風(fēng) 適合就好

國內(nèi)建材家居市場過去依賴出口和一、二級(jí)市場的傳統(tǒng)發(fā)展模式，使不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的增長空間嚴(yán)重受限，相對于市場已經(jīng)飽和的上海、北京、廣州、深圳、成都，以及一大批市場發(fā)展很成熟的二級(jí)市場，如國內(nèi)絕大多數(shù)省城和地級(jí)市，三、四線城市的小城鎮(zhèn)、縣鎮(zhèn)和城市郊區(qū)，無疑是新興的消費(fèi)土壤。

開拓三、四線城市的城市郊區(qū)和縣鎮(zhèn)市場，對陶瓷衛(wèi)浴品牌和產(chǎn)品都有很好的推廣作用。而且開發(fā)極富潛力的三、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是大趨勢，也是培養(yǎng)品牌的沃土。但是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，陶瓷衛(wèi)浴品牌企業(yè)是否要選擇下沉到三、四線城市，需要綜合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的價(jià)位、風(fēng)格的定位、市場消費(fèi)能力、目標(biāo)消費(fèi)群的生活范圍等因素進(jìn)行考慮， 沒有必要跟風(fēng)，適合企業(yè)的就好。是否要進(jìn)軍三、四級(jí)市場，并不能一概而論，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際狀況分析判斷，選擇適合自己的發(fā)展之路。