社區(qū)報——新疆新聞宣傳工作的新探索

張一曉

(中共新疆維吾爾自治區(qū)委黨校,新疆烏魯木齊 830000)

社區(qū)報是服務于社區(qū)讀者,強調社區(qū)居民歸屬性和認同感,以提高社區(qū)居民生活質量、打造社區(qū)紐帶的報紙。按照系統(tǒng)論的觀點,社區(qū)報作為紙質媒體,是新聞宣傳工作的一個子系統(tǒng)。

隨著中心城市的形成和發(fā)展,社區(qū)數(shù)量和社區(qū)人口的增加,就需要具有地域性、互動性、多樣性、貼近性、服務性強的報紙產生。社區(qū)報以社區(qū)居民為核心服務對象,辦好社區(qū)報,對于推動社區(qū)先進文化建設,創(chuàng)建和諧社區(qū)具有重要的意義。

近年來,一些境內外敵對勢力通過網站、報紙、光盤、錄音電話、電子郵件、宣傳冊、宣傳單等媒介形式,大肆散布反對中國共產黨的言論,矛頭直指我國現(xiàn)階段的主流意識形態(tài),并對我國民族政策進行造謠、污蔑。這些反動言論對我國國家形象、民族團結工作產生了一定的負面影響。這就要求我們必須把握宣傳思想工作主導權,認真組織正面宣傳,使宣傳工作更好地體現(xiàn)到各部門各領域工作之中。

在報紙發(fā)行當中存在著“小市場大影響”的原理,即在同樣發(fā)行量的情況下,報紙發(fā)行越密集,其傳播效果就越好;報紙發(fā)行越分散,傳播效果就越差。社區(qū)報能夠針對社區(qū)的思想動態(tài)編輯發(fā)行,由于社區(qū)報只在同一個社區(qū)發(fā)行,其范圍相對集中,傳播的效果就比較好,宣傳也更及時、更貼近民意。因此,新疆新聞宣傳要重視社區(qū)這塊陣地,社區(qū)報無疑會成為社區(qū)新聞宣傳的有效工具。

一、社區(qū)報秉承的原則

1.本地化。社區(qū)報的內容和表現(xiàn)形式決定了社區(qū)報的價值。社區(qū)報內容的質量是吸引讀者的基礎,高質量的內容可以贏得注意力和影響力。

要想提高社區(qū)報的質量,社區(qū)報的內容應該本地化,也就是要體現(xiàn)接近性原則,這可以增強讀者的地理接近性和心理接近性,主要包括社區(qū)報內容和報道角度的本地化。社區(qū)報要深入社區(qū)的新聞事件,并且要充分挖掘新聞事件的新聞價值。例如,宣傳民族團結可以與社區(qū)內民族團結的具體事例相結合;宣傳中華民族多元一體格局可以對社區(qū)內的老人進行有關采訪,可以將每期社區(qū)報都劃分出一個版塊專門刊登中華民族歷史;可以開展社區(qū)征文等等活動。按照教育學原理,社區(qū)報作為文化的載體是一種隱性文化,社區(qū)報的傳播會在不知不覺間影響社區(qū)居民的觀念、行動,使他們有共同的價值取向、道德判斷標準以及歸屬感。

通過社區(qū)報的宣傳,逐步引導和教育各民族群眾增強對偉大祖國的認同,對中華民族的認同,對中國文化的認同,對中國特色社會主義的認同,使社區(qū)居民逐步增強公民意識,增強社區(qū)居民作為社區(qū)和國家經濟生活、政治生活、文化生活和社會生活等活動主體的一種心理感受與理性認識,從而強化主人翁的責任感和使命感。

另外,在報道國內、國際事件時,也要從本地化的角度多方報道,否則,新聞就沒有吸引力。因此只有做好本地化才能形成社區(qū)報的特色,才能強化國家意識,才能激發(fā)公民的責任心和義務感。

2.實用性。社區(qū)報要增強新聞的服務性,要貼近生活、貼近實際、貼近群眾,要為老百姓的日常生活提供方便,為他們排憂解難,解決他們在日常生活中遇到的問題,成為他們實際生活的幫手。只有與社區(qū)生活貼近、再貼近,才能挖掘到新聞資源。

社區(qū)報新聞題材和內容要關注社區(qū)動態(tài)、民生冷暖、社區(qū)文化以及生活信息等方面。例如,未來幾天的天氣情況,結婚、祝壽的消息,還可以配發(fā)圖片,附近學校的活動,刊登當?shù)卣衅浮⒁孜铩⑹畚铩⑴f貨交易等信息。因為綜合性報紙無法進行這些細微的報道,這就為社區(qū)報留下了極大的空間。因此,社區(qū)報要不拒絕“小事”,才能成為溝通居民、聯(lián)系居民的情感紐帶。讓社區(qū)居民與報紙近距離接觸,使他們經常能在報紙上看到自己的名字,這樣才能讓社區(qū)居民找到共鳴,社區(qū)報才能融入百姓生活。

社區(qū)報的實用性體現(xiàn)了全心全意為人民服務的精神。由于民生連著民心,民心關系全局,只有把對各民族人民群眾的實際生活需要落到實處,才能凝聚民心、民智、民力,社會才能穩(wěn)定、才能和諧。

3.靈活性。社區(qū)報的經營策略跟其他報紙有較大差異。社區(qū)報要充分貼近社區(qū)讀者、強調社區(qū)感的內容相適應,社區(qū)報的廣告也要充分體現(xiàn)出社區(qū)的本土化和實用性,主要的廣告商是社區(qū)服務的供應商,如本社區(qū)的大型超市、餐飲場所等。此外,也應經常刊登居民付費的個人服務信息如祝福親友、舊貨售賣等。

社區(qū)報的廣告形式應該比較靈活,采取分類廣告為主。分類廣告容易檢索,從健康、體育、餐飲、購物、家居、房產到電影……讀者可以快速找到,各取所需;除此之外,還有活頁廣告,例如某個超市可以要求報社將其廣告只投放其鄰近地區(qū)的讀者,這樣,既提高了廣告的有效到達率 (遠比在大報紙上刊登廣告更容易影響目標客戶),又減少了廣告投放的費用開支 (購買某區(qū)域的插頁廣告要比購買全部發(fā)行量的廣告便宜很多);折扣券,例如,超市、酒店、餐飲、商場等零售企業(yè)可以在報紙上刊登折扣券,讀者拿著從報紙剪下來的折扣券,或者手中拿著報紙廣告就可以找到所需商品。

二、社區(qū)報的發(fā)展趨勢

隨著城市化進程的加快,社區(qū)理念及管理的深化,社區(qū)報具有廣闊的成長空間,許多城市的報紙已經出現(xiàn)了“社區(qū)版”。中國大陸第一份社區(qū)報深圳《巷報》出現(xiàn)后,一些城市的社區(qū)也出現(xiàn)了類似于社區(qū)報的報紙。某種意義上說,社區(qū)報是城市社區(qū)演進的必然產物,新媒體發(fā)展給社區(qū)報提供了更大空間,例如,網絡和社區(qū)報的結合可以提高網絡社區(qū)報的傳播力和競爭力。通過網絡,社區(qū)報可以更加快捷地提供信息,還可以增加更多鏈接,增加深度閱讀和背景知識;可以增加音頻和視頻資料;可以開展社區(qū)居民互動活動。

社區(qū)報作為新聞宣傳工作的一個方面,無論以哪一種形式出現(xiàn),都要以人民群眾的根本利益為出發(fā)點,使得社區(qū)居民之間和社區(qū)居民與社區(qū)之間相互促進、相互適應,保證發(fā)展的良性互動,保證持久性和連續(xù)性,最終促進民族團結、社區(qū)和諧、繁榮發(fā)展、社會和諧的局面。

社區(qū)報在美國、歐洲等國家已經有一百多年歷史了,但在我國還處在雛形階段,在新疆,我們要不斷探索社區(qū)報的辦報模式,提升社區(qū)報的經營理念,加強社區(qū)報的人才隊伍建設,使社區(qū)報更好地服務于新疆經濟的跨越式發(fā)展和社會的長治久安。

[1]中共新疆維吾爾自治區(qū)委員會宣傳部.中央新疆工作座談會精神學習問答[Z].烏魯木齊:新疆人民出版社,2010.

[2]何肇發(fā).社區(qū)概論[M].廣州:中山大學出版社,1991.

[3]丹尼斯·麥奎爾,斯文·溫德爾.祝建華,武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海:上海譯文出版社,2008.