藥品零售連鎖企業的供應鏈聲譽博弈模型建立

岳淑梅，郭湫君，郭魏杰（1.河南大學中藥研究所，開封市475004；.華中科技大學，武漢市430074）

藥品零售連鎖企業的供應鏈聲譽博弈模型建立

岳淑梅1＊，郭湫君2，郭魏杰2（1.河南大學中藥研究所，開封市475004；2.華中科技大學，武漢市430074）

目的：促進藥品零售連鎖企業與顧客間實現雙贏。方法：通過分析藥品零售連鎖企業供應鏈與顧客間的博弈，建立了考慮供應鏈聲譽建設成本的供應鏈企業聲譽模型并進行分析。結果與結論：企業供應鏈聲譽直接影響了顧客的評判以及藥品零售連鎖企業的利潤。當由于建立聲譽而降低的成本大于藥品零售連鎖企業供應鏈聲譽維護成本時，企業供應鏈和顧客間的博弈可以達到雙贏。

藥品零售連鎖企業；供應鏈；顧客；聲譽；博弈

藥品供應鏈是由藥品研發、制造、批發、零售及醫療服務、藥品使用等一系列環節連接而成的、具有完整價值鏈特征的網狀鏈條[1]，藥品零售連鎖企業是其中非常重要的組成部分。為顧客直接提供服務的藥品零售連鎖企業的聲譽對最終消費者的影響很大[2]。但是，顧客對與其直接接觸的某個門店的聲譽判斷和評價結果并不僅僅是由該企業自身的行為和努力而獨立、完全決定的，它還受到了整個供應鏈上各家成員企業的各種聲譽相關因素的影響，這意味著從整個供應鏈的系統角度而非單個企業的角度，將聲譽及其與顧客需求的關系納入到供應鏈協調與博弈領域的研究，是一個具有重要價值的方向。供應鏈聲譽可以定義為顧客對供應鏈整體的信任程度，是依賴于供應鏈各個成員企業的努力的、依時間累積的變量。因此，供應鏈成員企業之間的博弈成為了一個時間不間斷的動態博弈[3]。Wang等[4]分析了由1個供應商、多個零售商構成的2層分散供應鏈合作伙伴（Supply chain partnerships）系統的合作競爭行為，發現該行為在所有的零售商和供應商之間存在；Kreps等[5]提出了著名的KMRW聲譽模型，并且說明了如果沒有充分信息，僅當博弈重復次數足夠多時可以達到合作博弈均衡。Branconi等[6]指出基于聲譽的隱性激勵機制是一個有效的協調組織關系和阻止代理道德風險的方法。而本文通過分析藥品零售連鎖企業供應鏈與顧客間的博弈，建立了考慮供應鏈聲譽建設成本的供應鏈企業聲譽模型并進行了進一步分析，詳細如下。

1 藥品零售連鎖企業與顧客的博弈

傳統的藥品供應鏈管理模式中，供應鏈節點單位之間是一種基于價格與利潤擠壓的博弈關系，從供應商到終端顧客實質上是一條“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的讓利。而在藥品零售連鎖企業供應鏈管理模式中，要求連鎖企業總部和各醫藥經營門店之間充分建立信任和信息共享機制，將其上、下游的節點單位有機地聯系起來并進行優化，形成同步的網絡體系，從而對顧客需求作出快速反應。藥品供應鏈集成化管理體系的建立，可降低供應鏈運行的成本，從而實現各節點單位“雙贏”、“多贏”的目的[7]。

藥品零售連鎖企業的市場營銷要滿足顧客的需求與愿望，從而實現企業的盈利。因此，一方面，企業經營需要有利潤；另一方面，顧客需要最優的服務和盡量低的價格，但是這些要求都會導致藥品零售連鎖企業成本的上升而壓縮利潤空間。而企業與顧客之間的利益又并非根本對立，雙方的交易是一個動態的二人非零和博弈（Non-zero-sum two-person game）過程。

在處理藥品零售連鎖企業與顧客的關系時，存在企業與顧客信息不對稱的現象，如同一個藥品由不同的藥品生產企業生產，因其各自工藝和控制標準不同，盡管都符合藥品質量標準，但其內在質量仍差別較大。企業在提供高質量與低質量藥品之間可以相互調整，而顧客只有在購買了t時刻的藥品并服用一個時期之后產生了療效，經過對比才能了解到t時刻藥品的質量。如果從不完全信息的動態博弈角度看企業與顧客的交易過程，則雙方策略選擇就構成了一種信號博弈（Signaling game）[8]。

定義ci（t）為藥品零售連鎖企業i在t時刻的供應鏈聲譽維護成本，oi（t）為企業i在t時刻對供應鏈的產出，pi（t）為t時刻的企業i的收益，ωi（t）為企業i在t時刻的產出收益比例因子，n為供應鏈中企業總數，p（t）為t時刻的供應鏈的總收益，有：

企業i在交易過程中讓渡給顧客的價值與收入比為k·iδ·ip（it），其中ki和δi分別為企業i的比例系數貼現因子，0≤ki，δi≤1。供應鏈目前的收入為p0，顧客在交易過程中所付出的總成本（包括貨幣成本和非貨幣成本），其中m為顧客總數，g（jt）為顧客j在t時刻付出的成本。則供應鏈的凈收益，顧客的總收益。建立供應鏈與顧客之間的交易過程，兩者的均衡策略應滿足：

由上式得出雙方的不完全信息博弈的貝葉斯均衡策略需滿足：

可見，企業要提高收入需要提高顧客利益和降低顧客在此過程中所付出的成本。在企業管理領域，特別是在市場營銷領域，開發顧客價值是人們重視的關鍵問題之一。同樣，對顧客利益與成本的關注也是需求管理中的一個核心問題，并且關于企業的收益管理問題的研究已經取得了豐碩成果。在這類眾多的研究中，己經揭示了企業的良好聲譽對于提高顧客需求和降低成本的積極影響[9]。

2 供應鏈企業聲譽模型建立

在無限次重復博弈中可以得知：由于受短期利益的驅使，企業從眾多的藥品生產企業中選擇價格低、質量一般（但符合藥品標準）的藥品購進，然后出售給顧客。而顧客一旦知道該藥品經營企業提供的藥品質量不理想，就不會再購買該企業經營的藥品而選擇別的藥店，即使采取其他營銷策略期望收益也并不理想，此時企業與顧客達到了“雙輸”的結果。若企業立足于長期利益為顧客提供高質量的藥品，由此可得均衡結果為“購買，高質量”。此時，企業或者說整個供應鏈對于顧客來說建立起了一種聲譽，通過利用這種聲譽，可以有效地降低顧客和企業在交易過程中的成本。對于供應鏈中的企業來講，由于聲譽存在而降低的成本要大于維護聲譽所帶來的成本，此時企業才會去努力維護供應鏈的聲譽。在藥品零售連鎖企業與顧客的信號博弈中，加入聲譽因素，進行供應鏈企業聲譽模型推導。

對于藥品供應鏈來說，良好的聲譽往往意味著未來階段有較高的利潤和較低的成本。在對與顧客進行的2階段博弈中，在第1階段，供應鏈企業擁有私人信息（如產品和服務的質量），分為2種類型T＝H，L（其中H為有聲譽類型，L為無聲譽類型）。在第1階段，顧客不知道供應鏈企業的類型。供應鏈企業往往先行動，發送信號s1≥0，發送信號前預測到顧客將采取什么樣的行動；顧客接收到信號后，推斷供應鏈企業的類型，根據類型采取行動a1≥0，也可以寫出第2階段的相應記號[10]。第2階段供應鏈企業的利潤函數F2（T）設為：

式中，a2＞0表示當顧客采取行動a2時，給供應鏈企業帶來的正利潤；p2為第2階段企業的利潤；n2（T）和f表示帶來的負利潤，其中L類型發送的負利潤大于H類型的負利潤，n2（L）＞n2（H）＞0，f＞0；s2為第2階段信號；z2＞0表示第1階段發送的信號為第2階段帶來的正利潤。

在第1階段，供應鏈企業與顧客進行信號博弈，信號博弈的均衡結果只包含唯一的分離均衡[10]。顧客推斷供應鏈企業是H類型的后驗推斷或為1或0，并且在第2階段按照這一推斷進行行動。因此，第2階段的信息是可以看作是完全信息。此時，2者之間的博弈是Stackelberg博弈，需采用逆向歸納法求解[11]，得到在第2階段顧客最優行動反應時的供應鏈企業的利潤函數F2（T）為：

式中，c（H）＞c（L）＞0，代表顧客更偏好H類型的供應鏈企業；d＞0表示顧客采取行動時的負效應。當考慮聲譽的影響時，H類供應鏈企業在第1階段已經建立了聲譽，并且在第2階段利用聲譽，則H類型的供應鏈企業在第1階段發送信號s1（H），在第2階段顧客將供應鏈企業認為是H類型的，將采取需求行動a2（H，s2）。此時，供應鏈企業的利潤函數F2（H）為：

從上式可以得到第2階段H類型的供應鏈企業發送的最優信號s＊2（H）為：

如果L類供應鏈企業在第1階段沒有建立聲譽，則在第2階段也就無法利用聲譽，此時供應鏈企業利潤函數F2（L）為：

由于n2（L）＞n2（H）＞0，c（H）＞c（L）＞0，所以s＊2（H）＞s＊2（L）。因此有聲譽的供應鏈企業的最優信號和無聲譽企業的利用上述解法，求出最優信號s＊2（L）為：最優信號相比，帶來的利潤也更大。

如果L類供應鏈企業在第1階段建立聲譽，并且在第2階段利用聲譽，則L類供應鏈企業在第1階段發送信號s1（H），在第2階段顧客將供應鏈企業認為是H類型的，將采取需求行動a2（H，s2）。此時，L類供應鏈企業的利潤函數

由于c（H）＞c（L）＞0，公式（9）和（11）中的其他變量相同且大于0，因此

從上式可以看到，無聲譽的供應鏈企業在第1階段建立聲譽后其第2階段的最優信號大于無聲譽時的最優信號，帶來的利潤也更大。

將最優信號帶入式（10）和（8）中然后相減，可以得到供應鏈企業由于聲譽存在而降低的成本為di（T）：

3 討論

由公式（13）可知，當由于建立聲譽而降低的成本小于供應鏈的產出減去藥品零售連鎖企業的總收益與顧客所付出的總成本時，聲譽的建立對整條供應鏈是沒有益處的。所以，藥品零售連鎖企業的每一個門店在開業之初，都要嚴格按照連鎖總部的要求，為患者提供高質量的藥品和服務，自覺維護企業聲譽。

在供應鏈企業投入的聲譽建設成本中，除了常規的市場營銷、共同合作的方法外，還應該重視新技術給供應鏈管理帶來的益處，如基于網絡平臺的電子商務方式等。這類方法不僅能夠有效地協調供應鏈企業之間的相互關系，并且能夠把顧客的需求與供應鏈中的環節方便地對應起來，進一步實現供應鏈的優化，從而有效地提高供應鏈企業的聲譽。

一個良好的藥品零售連鎖企業應該有穩定的業績和良好的信譽，能夠以合理的有競爭力的價格提供高質量的產品，能夠對顧客不確定的需求變化作出快速反應，提供良好的服務等。其中，供應鏈企業聲譽和歷史表現在形成長期穩定的顧客關系中發揮著關鍵性的作用。而目前不同地區由藥品監督管理部門或行業協會評比或認可的“放心藥房”、“優良藥房”活動，則是對零售連鎖企業門店的彰顯。

對于既提供產品又提供服務的藥品零售連鎖企業而言，供應鏈聲譽的研究具有更大的意義，服務過程要求顧客參與，服務的消費過程同時也是服務的生產過程，企業的聲譽在很大程度上影響了顧客對企業的忠誠。建立并保持長期的供應鏈企業聲譽，可以提高企業競爭力，保持長期的盈利。

隨著我國國民經濟和醫藥科技水平的快速發展，一方面人們對健康關注的程度不斷提高，顧客需求層次升級，需求結構多樣化；另一方面，國內醫藥市場復雜性和不確定性因素增加，藥品供過于求的結構性矛盾和產銷對接不理想，產品質量信息不對稱。如何在市場中取得競爭優勢，對市場環境的變化作出快速反應，有效地提供顧客滿意的藥品和服務，已成為藥品供應鏈上的節點單位生存與發展面臨的重要問題。所以企業必須真正考慮顧客需求，培養與顧客的良好關系。如果企業只從自身利益出發追求短期利益而不與顧客溝通最終就會導致企業和顧客之間的雙向失敗。

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Reputation Game Model of the Supply Chain of Medicine Retail Enterprises

YUE Shu-mei（Institute of Chinese Medicine，He’nan University，Kaifeng 475004，China）
GUO Qiu-jun，GUO Wei-jie（Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China）

OBJECTIVE：To achieve win-win benefit of customer and medicine retail enterprises.METHODS：Game theory was used to analyze the game between customers and supply chain of medicine retail enterprises.The reputation model of supply chain enterprises which concerned about the cost of reputation was built and analyzed.RESULTS&CONCLUSIONS：The reputation of supply chain influences the judgment of customers and the profit of enterprises directly.When the cost that reduced by the establishment of reputation is greater than the maintenance cost for the catering supply chain，the game between the supply chain and customers will bring profit to both sides.

Medicine retail enterprises；Supply chain；Customer；Reputation；Game

R95

C

1001-0408（2011）01-0094-03

＊副教授。研究方向：藥事管理。電話：0378-3880680。E-mail：yuesm@henu.edu.cn

2010-02-03

2010-06-08）