馬鞍山休閑旅游產業發展對策研究＊

張淑萍，翁冰清，范舟行(馬鞍山師范高等?？茖W校人文系，安徽馬鞍山243000)

馬鞍山休閑旅游產業發展對策研究＊

張淑萍，翁冰清，范舟行
(馬鞍山師范高等?？茖W校人文系，安徽馬鞍山243000)

分析了馬鞍山休閑產業目前存在的問題，進而提出提升馬鞍山休閑產業發展水平的可行性對策。

馬鞍山;休閑產業;發展對策

馬鞍山市位于長江下游南岸、安徽省東部，北與江蘇省南京市江寧區毗連，是南京都市圈核心層城市，距南京市中心45公里，是安徽融入長三角、推進東向發展和長三角城市向內地延伸的重要門戶。

近年來，隨著城市化進程的不斷快速發展，馬鞍山休閑旅游產業呈現出良好的發展態勢。目前馬鞍山市擁有規模旅游景區點20多處，并且經形成休閑旅游產品特色品牌系列:以詩歌文化為代表的文化休閑旅游;以橫塘風景區為代表的生態休閑旅游;以翠林為代表的沐浴休閑旅游;以盆山度假村為代表的運動休閑旅游;以采石長江魚宴為代表的美食休閑旅游;以近山環湖開放式園林所形成的娛樂街區為代表的都市休閑旅游;以園藝村農家樂旅游為代表的鄉村休閑旅游等。2009年在全球經濟危機的大背景下，接待國內旅游者535．61萬人次，同比增長24．56%;接待入境旅游者2．91萬人次，同比增長17．66%;旅游總收入28．81億元，同比增長20．54%(見表1)。

表1 馬鞍山市歷年旅游經濟指標匯總

一、馬鞍山休閑產業現狀及存在問題

目前馬鞍山的城市形態、功能布局以及“吃、住、行、游、購、娛”等休閑旅游要素趨于完善，已成為廣大市民和周邊地區游客休閑旅游的理想之地，但馬鞍山市在休閑旅游功能方面仍然存在著一些不可忽視的問題，具體體現在以下幾個方面:

(一)城市建設與休閑旅游發展不協調

長期以來馬鞍山在進行城市規劃、建設及相關政策的制定、落實過程中，并未系統地將休閑旅游發展要素考慮入內，導致一些與休閑旅游產業發展有著密切關系的功能設施在城市規劃、建設中沒有充分體現，城市建設與休閑旅游發展呈現出“兩張皮”的發展態勢，導致城市風貌、環境、餐飲、購物等功能設施遠遠不能滿足居民和游客的需求。如采石磯風景區、雨山湖公園、吉慶廣場等景區缺少特色參與類休閑項目(尤其是親水類項目)、缺少特色餐飲和特色街區，旅游購物、星級廁所設施不完善，RBD(中央游憩區)等龍頭休閑旅游聚集區還未形成，是造成馬鞍山市民節假日“抱團”奔赴南京旅游、購物現象的主要原因。

(二)品牌形象和城市文化不明確

品牌形象不僅是一種文化感知，而且更是城市內在歷史底蘊和外在特征的綜合表現。雖然馬鞍山在充分挖掘自身特色旅游資源的基礎上，探索打造出“詩意休閑馬鞍山”、“山水都、休閑城”等城市形象，但是城市文化提升與品牌形象塑造還不明確。通過調研，馬鞍山旅游形象存在很多弱點:未形成完整、有序的城市景觀體系，城市文化內涵表達有待加強。以馬鞍山城市核心地段區為例，其第一印象區、最后印象區，即馬鞍山火車站、汽車站、高速公路入口處，缺乏能代表馬鞍山旅游形象的標志性雕塑，且沿江景點單一，游客進入馬鞍山很難感受到作為旅游城市的場所氛圍。現有城市廣場如馬鞍山花雨廣場、馬鞍山幸福廣場、馬鞍山團結廣場等能滿足市民休閑、觀光功能，然噴泉、雕塑及壁畫等藝術設施的布置不完善，僅吉慶廣場的夜景燈光設計較好外，其它廣場的夜景觀均有待加強。城市景觀對于文化內涵的表達不足，馬鞍山詩城的地位、悠久歷史韻味均較少體現，而表現出的是“新城”、“鋼城”特色。

(三)拳頭產品少，市場知名度較低

目前馬鞍山休閑旅游產品開發依然處于分散的、粗放式的階段，已開發的產品缺少文化內涵，雖然她有山、有水、有名人、有古跡卻少情、少義、缺文、缺化，如作為拳頭產品的采石磯風景區目前仍以觀光、游覽活動為主導，供游客參與、體驗的文化項目幾乎沒有?？傮w上看，馬鞍山休閑旅游產業缺乏文化資源與休閑項目相結合的有效形式，也沒有對傳統的文化資源進行現代意義上的創新性組合［1］。另外，受城市規模、經濟發展水平、區位等條件的制約，馬鞍山市客源市場定位為周邊城市，尤其以南京作為主要客源市場，加上旅游產品的包裝與宣傳不夠，市場營銷措施不力，效果不佳，導致市場對于馬鞍山休閑旅游產品的認知度很低。

(四)休閑旅游環境有待提高

馬鞍山市的主要酒店及農家樂沒有突出體現休閑度假旅游的需求，往往打著休閑的牌子，卻沒有具備休閑的條件和設施以及可供游客長時間逗留和游覽的項目;導游服務水平、技能跟不上，不能有效引導游客開展休閑活動。另外，馬鞍山各景區點內的旅游交通道路、旅游廁所需要升級改造;旅游接待服務質量需要進一步提升;同時要加快旅游商品的開發、經營和營銷力度。

二、馬鞍山休閑旅游產業發展對策

(一)營造良好的城市休閑氛圍

從馬鞍山“1255”城市發展戰略和“6653”現代產業體系的重點來審視，休閑將成為馬鞍山城市最鮮明的性格特征，所以要把休閑理念全方位地融入整個城市的發展，就是要把整個城市作為最大的景區、最好的成品、最美的旅游目的地來建設和經營。關鍵要求提升城市的旅游環境質量，提升城市的旅游休閑功能，提升城市的旅游個性和特色［2］如:充分挖掘“兩山一湖”自然資源，從生態文化入手，提煉具有地域文化特色的景觀元素，融入到城市環境建設之中;通過城市設計將環湖和山體周邊各功能組成部分有機整合，改造步行系統，增強游覽性和濱水可達性，不僅僅增加了城市對居民的視覺魅力，繼而也增強了城市對旅游者的吸引力。雨山湖周圍，要注入文化和旅游元素，建設濱水休閑街區，尤其是要增設面向中外游客和市民觀光、休憩、購物、餐飲和娛樂的功能設施，開通通往全市旅游景點的旅游交通環線車;在車站、飯店、景點等提供比較全面的旅游指南服務，積極籌建“馬鞍山旅游咨詢中心”和“馬鞍山旅游集散中心”。另外，馬鞍山這個城市集多項桂冠于一身，如國家衛生城市、國家園林城市、國家環保模范城市、中國優秀旅游城市、全國綠化模范城市、全國科技進步先進市、全國文明城市等，在全國也少之又少，這將為馬鞍山休閑性格的形成奠定了堅實的基礎。

(二)做大做深休閑文化品牌

將休閑和文化聯系在一起，是休閑業深入發展的必然趨勢。要使馬鞍山的休閑產品具有品牌競爭力，最好的辦法是給休閑產品注入與眾不同的文化品位和人文動力，運用文化內涵的深化來提高品牌號召力和親和力，形成品牌個性。“山環水繞、詩仙游蹤、鋼骨文風”12個字高度概括了馬鞍山的文化積淀，是馬鞍山旅游形象的最佳詮釋。今后一段時間內馬鞍山應該通過開發與“詩意”“山水都”相關的休閑旅游產品，將其建設成為中國乃至世界都有一定知名度和影響力的休閑型旅游地。

(三)注重旅游新業態項目的發展，豐富馬鞍山休閑產品譜系

創新旅游經營業態，注重旅游新業態項目的發展［2］。一是休閑運動型項目，如戶外旅游、游輪游艇、高爾夫旅游、溫泉養生旅游、自駕車營地等。馬鞍山已經成功舉辦了四屆馬鞍山李白國際戶外旅游節，在全國戶外界有一定影響。在倡導李白戶外精神的主題下，繼續求新、求變，只有不斷推出新項目，李白國際戶外旅游節才能具有持續的吸引力。馬鞍山市瀕江臨湖，水上旅游資源豐富，開發游輪旅游市場將有很大的潛力。二是代表生產性服務業的業態項目，如會展旅游、獎勵旅游等，馬鞍山旅社業、酒店業、沐浴休閑場合除了經營傳統的旅游產品外，應該加強合作，開發新產品，聯合促銷，努力吸引周邊地區的會展市場和獎勵市場。三是鄉村旅游類項目，如養生山莊、休閑農莊、旅游觀光示范園、鄉村酒店、山水人家等鄉村旅游產品。新業態項目的開發將豐富馬鞍山市休閑旅游產品譜系。

(四)注重市場宣傳和促銷

旅游是典型的形象產業和眼球經濟，要積極運用現代營銷理念和技術手段，開展多種形式的旅游推廣和產品營銷，增強旅游市場開拓能力。

運用“大事件營銷”策略，加大宣傳力度。繼續辦好李白國際戶外旅游節、旅游商品展示會、當涂園藝桃花節與采摘節等活動，以此為契機，大力宣傳，深耕休閑旅游市場。加強網絡營銷，充分發揮信息網絡在旅游營銷中的突出作用，大力發展旅游電子商務，加強網絡化的旅游形象宣傳、旅游線路推廣、旅游費用支付，滿足旅游個性化、信息化的需求。加強整體營銷，打破地區、部門和企業的界限，組織各地旅游景區、景點，建立聯合促銷聯盟，把馬鞍山市主要的旅游景區景點作為一個整體進行宣傳推廣，提高旅游整體形象。加強“走出去”營銷，根據境外客源市場特點和不同游客需求，組合包裝多樣化的旅游產品，在境外電視媒體打廣告，在主要賓館飯店等公共場所投放宣傳資料，擴大公眾影響。

(五)加強區域合作，促進聯合促銷

一是要加強“寧鎮揚馬”聯合促銷，開辟國際市場。充分利用毗鄰南京的區位優勢，積極開發入境游市場。南京開通了至德國法蘭克福、日本東京和大阪、韓國釜山、臺灣等地的航線，為馬鞍山市打開國際旅游市場提供了契機。為此，要積極融入“寧鎮揚馬”，整合旅游資源，爭取成為南京旅游線路的重要節點，積極開辟國際市場。二是要加強與長三角各城市及周邊城市的區域合作，拓展國內市場。充分利用長三角旅游資源互補性、關聯性強的特點，加大參與長江三角洲區域旅游合作的力度，樹立馬鞍山市旅游品牌，積極建設區域休閑旅游目的地。

從省內城市來看，積極與蕪湖、宣城、巢湖等兄弟城市旅游管理部門聯合，要把馬鞍山旅游納入國際、國內精品旅游線路的重要節點，開拓省內市場和蘇浙滬等旅游市場，主要有:一是進出安徽省“兩山－湖”和皖南線路的節點，吸引更多北方游客和團隊在馬鞍山中轉游覽或休閑;二是長江黃金水道游線節點;三是成為從南京進出的大華東游覽線路的延伸;四是以李白詩歌文化為主線，連接李白一生中的重要活動地的“詩仙游蹤”國際旅游線路。

［1］宋國琴，鄭勝華．杭州城市旅游休閑與國際接軌的問題及對策研究［J］．商業經濟與管理，2006，(7):104－109．

［2］晏錦霞．桂林休閑產業發展研究［D］．2009－04－01．

2011－07－19

安徽省高等學校省級優秀青年人才基金項目(2010SQRW182)

張淑萍(1982－)，女，山西永濟人，碩士。