品類管理好緊要

白云虎

《化妝品觀察》主筆，1996年進入寶潔公司，在客戶生意發展部歷任客戶經理、區域經理、項目經理；曾擔任玉蘭油華東區域經理3年；2005年進入屈臣氏，任全國化妝品品類經理，負責品牌采購和銷售；2007至2009年擔任新加坡知名化妝品品牌中國大陸市場的總經理；現任上海悅妝信息科技有限公司執行董事。

當我翻看這家店鋪(以下簡稱：E店)提供過來的照片時，心里是很平靜的。因為，我基本上能夠猜到店鋪經營管理者所反映的問題一定和我以前所看到的絕大多數傳統化妝品專營店的情況差不多。事實上，也的確如此。E店經營管理者所面臨的問題，總結起來主要表現在3個方面：

★商品品類的選擇：從店鋪的介紹和照片能夠看到，E店經營了一些市場知名度不錯的品牌，比如：丸美、春紀、凱芙蘭等；也經營了一些常規性的品類，比如：女性衛生用品、口腔護理用品等日常護理品類

★商品品類的經營：換句話講就是，店鋪經營管理者在面臨著市場競爭時，找不到更好的經營方法來提升店鋪的經營業績；想通過會員的方式來拉動銷售的增長，可是持續性的效果并不明顯

★店鋪的發展策略：從店鋪的介紹中，我感受到了店鋪經營管理者對店鋪未來發展的思考。暫且不討論到底是自營好，還是加盟更好。至少，E店的店鋪經營管理者對未來的發展是有要求和期待的

針對以上的問題，我能夠做點什么呢?其實，最近我總是在想一個問題：傳統化妝品專營店到底缺少什么?缺錢?缺貨?缺人?想來想去，我越來越清楚地感受到我們的店鋪經營管理者缺的是“管理”，“管理”卻又恰恰是大家想談又不談的問題。然而，這個話題在這一刻我又不得不再次強調!那么，“管理”如何幫助E店提高經營業績，奠定更好的發展基礎呢?作為店鋪經營管理者又該如何改變?接下來，我想與大家聊聊：

★品類不合理。E店是一家面積只有40平方米左右的小型店鋪。針對這種小型店鋪，其商品品類的規劃是很重要的。傳統的化妝品專營店在規劃商品品類時，以護膚品、彩妝為主，再加上些其他品類，或多或少的作為補充。而恰恰是這種補充性品類，影響了店鋪的定位或者說“混亂”了店鋪的經營特點。結合《化妝品店鋪商品品類經營方法》中提到的“選對貨”經營策略和方法，針對這種小型店鋪，我們建議在品類選擇上，參考以下選擇原則和策略(見圖1)。

從圖1中，我們可以給出E店經營管理者以下兩個小的建議：

·確定店鋪的品類角色：原則上考慮到店鋪的經營面積限制，可以在“護膚”和“彩妝”2個品類中選擇1個作為店鋪的“目標品類”?？紤]到E店所處的環境是縣城，且周圍有些同類型的競爭對手，所以更合理的選擇仍然是以“護膚”品類為“目標品類”；在常規品類上，可以選擇“彩妝”和“女性衛生護理”品類；同時，加強“護理工具”品類作為便利性品類；而對于香水／香氛，原則上可以不選擇

·確定店鋪的品牌結構：既然確定了“護膚”品類是目標品類，那么在品牌上如何選擇?考慮到其最大的競爭對手在品牌上具備一定的優勢，因此，E店就需要在品牌選擇上具備一定的競爭力和差異化。以40平方米的店鋪來規劃，原則上可以規劃6到8個護膚品品牌。以6個品牌為例，E店可以選擇“1個國際品牌”、“2到3個國內知名品牌”和“2到3個二、三線品牌”作為其合理的護膚品品類的品牌結構(注：此部分規劃和計算方法可參考《化妝品專營店商品品類經營方法》的專題文章)；最重要的一點是：在以上6個品牌的選擇中，可以結合店鋪所在城市和商圈特點，充分考慮中端的“形象品牌”和低端的“功效品牌”的結合

另外，需要強調的是，除了“終端專柜”形象銷售的護膚品品牌外，也需要加強“終端貨架”形象銷售的護膚品品牌。這樣，就能夠規劃出具有“層次”的商品品類和品牌結構。

★品類銷售策略不對。通過組圖2，我們可以清楚地看到兩個很重要的問題：

·店鋪的整體形象不符合未來化妝品店的形象要求。從圖2.1可以看出，店鋪展示給消費者的形象并不好(當然，這也是傳統化妝品專營店現在最大的問題之一，不注意形象是否符合店鋪的定位)，至少沒有現代化妝品專營店的形象。因此，店鋪對于消費者而言，無法形成“強而有力”的吸引力。我們的建議就是改善店鋪形象，比如：加強店鋪燈光，包括品牌專柜的燈要開；減少店鋪內墻面張貼的過于零亂的POP等，特別是店鋪店招的設計要簡潔、大氣、美觀

·店鋪門口的品類擺放不合理。從組圖2，可以很明顯地看出，市場知名的形象品牌基本上都擺放在店鋪的里部，而在店門口擺放的卻是些低價位的品牌。這種做法是大部分店鋪經營管理者從“吸引客流量”的角度去思考的。然而，對于只有40平方米的店鋪而言，“客流量”并不是店鋪經營的核心策略，提高“客單價”才是最佳的經營策略。那么，如何提高“客單價”呢?就需要通過店鋪門口的“形象品牌”來吸引“中端消費者”進店。因此，將好的品牌擺放在店鋪門口，是必要的經營方法。這就是“擺對位”的最重要經營思路。

綜合以上的分析，我個人認為E店下一步最重要的就是：

★提升店鋪的形象。這里并不是要求E店的店鋪經營管理者投入大量的資金在店鋪的裝修上，而只是將店鋪整理一下，去掉那些沒有必要的POP、道具，以及各種對店鋪形象沒有太多幫助的設施；同時，重新設計統一、簡潔和有效的POP、道具等，特別是店鋪門口的形象要加強；最重要的就是，在貨架方面，建議采用質量相對較好的通用超市貨架，而不建議采用玻璃類的貨架

★增強品類的優化。盡量刪減不必要的品類，從而增強護膚品類作為目標品類的優勢；同時，將彩妝、衛生護理品類加強成常規品類；那些口腔護理等不必要的品類可以通過促銷的方式消化掉；在引進國際品牌方面，首先需要通過提升店鋪形象和明確品類策略，才能獲得品牌的支持

當然，需要強調的一點就是，以上的2個步驟僅是店鋪調整的開始，只有持續性地加強，才能建立店鋪的核心競爭力!