夏利生死劫

　　“老江湖”夏利最近顯得越來越踟躕。
　　據天津一汽夏利汽車股份有限公司（下稱“天津一汽夏利”，000927.SZ)公布的最新季報，今年一季度，公司利潤總額同比下滑75.11%，約為5325.1416萬元，比去年同期大約減少了1.6067億元；經營活動產生的現金流量凈額約為-1.8809億元，同比減少190.57%；基本每股收益從去年同期的0.1325元下降到目前的0.0323元。
　　近年來，天津一汽夏利漂亮的年報一直依靠其合資公司——天津一汽豐田支撐，夏利本部早已出現虧損跡象。但由于今年日本海嘯和中國車市整體下滑，豐田的收益也持續走低，更別說夏利了。
　　作為中國自主品牌汽車的“元老”，夏利車已經25歲了。如今，以經濟型轎車、“低端車”形象被人們牢記的夏利已慢慢退居地市級的二三線市場，而隨著夏利車在低端車市場積勞成疾、日益衰老，人們不免產生一個殘酷的念頭——夏利車還有存在的必要嗎？
　　
　　“夏利太老了！”
　　
　　夏利依舊沒有新車。
　　當前，夏利整車有兩個平臺，一個是夏利平臺，生產夏利A、夏利N3和N5；另一個是源于豐田NBC的平臺，生產威樂、威姿、威志等“威”系列平臺。
　　在上海車展，夏利參展的四款車分別是2009年上市的主打車型——夏利N5，“威”系列最新車型——威志V2，2010年9月在成都車展上市的兩廂小車，以及夏利N5電動車和兩廂家庭小車T012的概念車——而這兩款沒有時間表的車更像是烘托氣氛的展品。
　　2006年以來，天津一汽夏利的產品只有“夏利N5”和“威志V2”入市，一年出不了一款新車。天津一汽汽車銷售有限公司副總經理黨仁接受記者采訪時不得不承認，“我們發展太慢了”。
　　2002 年6 月，一汽集團與天津汽車工業（集團）有限公司簽署重組協議，公司更名為天津一汽夏利汽車股份有限公司。天津一汽夏利給“97款夏利”動了手術，推出了“駿雅”和“紳雅”車型，統稱為A系列，夏利N3和N5都是在夏利A的基礎上進行大改而推出的，被稱為B系列。在這些改版中，夏利的發動機、變速箱等核心零部件還是原來老夏利引入的豐田零配件。
　　“夏利太老了！” 汽車業專家賈新光嘆息道，“不能還是原來的那些東西！”他認為，天津一汽夏利雖然在推出新品，但始終沒有脫離夏利原來的設計和技術平臺，只是在外觀、內飾等方面進行修修改改，在發動機、變速箱等核心零部件上看不到真正的升級換代。對此，也有業內人士評價說，“有些東西，僅僅通過‘拉皮美容’是無法改變的，只有車型換代才能真正獲得提升。”
　　而后來居上的吉利已經進行了三波升級換代。從“老三樣”——美日、豪情、優利歐到“新三樣”自由艦、金剛和遠景接棒，2011年上海車展上，吉利將全新的三大品牌——“全球鷹、帝豪和英倫”全陣容搬入展臺，李書福決心擺脫低價桎梏，帝豪最新版商務車標價達到12萬。
　　賈新光分析說：“產品缺乏升級，那么價格就上不去，也就消化不了成本上漲帶來的壓力?！爆F在，夏利消化不良已經反映在經營業績上。
　　
　　“這個品牌被滅了”
　　
　　重組之后，天津一汽夏利從經濟型轎車企業變成了一個生產基地，夏利車成了一汽品牌下的一個車型而不再從事單獨的營銷推廣，“夏利”品牌漸漸淡出了人們的視野。
　　“夏利當然是一個品牌了，它是我們一個經濟車型的品牌。” 一汽集團市場營銷部負責人董修惠并不認為“夏利”品牌已經“退出江湖”。
　　1986年，夏利引入日本大發的汽車生產平臺，生產了第一輛“夏利”兩廂式轎車。黨仁告訴記者，“我最欣慰的是夏利這個品牌始終如一，從明星、富人走向了普通百姓，這是一款‘走下神壇’的國民車。”
　　上個世紀90年代，路上跑的除了桑塔納、捷達、富康，國產車就只有夏利。對于很多國民來說，第一款車就是夏利。在天津市區的路上，開著“威樂”的出租車司機驕傲地對記者說，“天津夏利生產那會兒，全國很多地方還沒工廠呢！”
　　實際上，低價策略和歷史積淀下來的“皮實、耐用”的特性賦予了夏利“柔韌”的生命力。2010年，夏利車賣了19.8萬輛，在全國單款汽車銷量中排在第7名，占天津一汽夏利總銷量的79%。
　　“依靠10年前的老本，能夠堅守20年，現在銷量還保持在前十位，不錯了！”全國汽車服務高科技產業化委員會汽車咨詢專家委員會秘書長張志勇感慨，這一方面是夏利的低價策略，另一方面，夏利車作為“經濟型轎車”的代名詞已經具備品牌的力量。
　　2009年，夏利放棄了23年的老品牌，開始使用一汽的鷹標。對此，有人并不看好，“這個標又能好到哪兒去？”某知名行業分析師這樣對記者說，“說起‘一汽’牌子有什么車，很多人不清楚，卡車也叫‘一汽’，轎車也有‘一汽’，但提起‘夏利’，很多人都知道這是什么?！?br/>　　很多人還清晰記得夏利的車標，那是一條條道路伸向遠方的標志，“夏利”的名字也是時任天津市市長的李瑞環所取，寓意“華夏得利”。2011年，天津一汽夏利的終端渠道開始統一更換為一汽集團的標志，“夏利”成了一個車型。長期關注夏利的記者李安定直言，“現在，這個牌子被滅了，也就是說沒有了”。
　　
　　賣得不錯，但不掙錢
　　
　　從2008年開始，夏利開始調整布局，主打以縣級市為主的二三線市場。2010年，一汽集團銷售了43萬輛，而夏利車系列就占了其中的40%。
　　“目前，我們地級以上的4S店有270家，縣級市的終端有500家?！秉h仁說，未來夏利車將是走量的車，是二三線城市的主打車。“其實，夏利是最有可能發展成為超百萬的車”，賈新光說，“因為它有最大的市場需求?！彼J為，相比夏利，一汽自身的轎車要超過百萬輛的難度則很大。
　　2010年，天津一汽夏利利潤增長86.52%，但這一業績與夏利整車業務并不相干，主要來源于天津一汽豐田投資收益的大幅增長。
　　2010年上半年，天津一汽夏利在天津一汽豐田投資收益達到7.19億元，但公司的總利潤卻只有2.9億元。做個簡單的減法，2010年上半年，夏利包括整車及發動機業務共虧損達4億多。而實際上，夏利的發動機業務是盈利的，其整車業務的虧損更糟糕。
　　賣得不錯，但不掙錢，只因為成本在滾雪球。
　　重組后，夏利失去了與豐田的技術合作，開始完全依靠自有資金來滾動。黨仁表示，天津一汽夏利在投資建設華利工廠和新車研發上都有很大投入，而這些資金都來自公司的自有資金。
　　“天津一汽沒錢啊，實話實說?！币晃辉谔旖蛞黄睦ぷ鬟^十多年的老員工向記者透露，其銷售公司的一個中層管理每月收入也只有3000多元。
　　如今，天津一汽夏利有8000名左右的員工，工資收入在整個行業處于較低水平。據了解，工廠一名普通技術工人，月薪只有2000多元。即使如此，天津政府仍然支撐夏利進一步擴大規模，希望通過擴產來進一步降低夏利整車成本。
　　另一方面，一汽集團對夏利車的扶持不足。一汽當前正著力打造自主品牌紅旗、奔騰等中高檔轎車。董修惠表示，微車只是一汽品牌戰略中的一部分。
　　同樣，在一汽集團內部，夏利有著“后養的不如親生的”悲哀。1986年，日本大發汽車公司通過技術轉讓與夏利合作。重組后，一汽集團將大發引到吉林，雖然后來大發退出合資協議，但一汽吉林汽車有限公司的“森雅”依然使用著大發的發動機和變速箱。現實證明，在微車板塊，一汽更看重吉林，而不是夏利。
　　“聯合應該是共生共榮的，而不是把你滅掉！”賈新光對記者說。
　　在過去的眾多兼并重組中，一汽也曾表現出這種“不良嗜好”。1997年，海南轎車為了獲得轎車生產許可證，投靠到一汽門下，成為一汽控股的子公司。之后，一汽并沒有為海南轎車提供必要的技術和資金支持，而是與海南汽車的搭檔馬自達合作，將馬自達6拿到了吉林長春生產。后來，馬自達3也被另一家合資公司長安福特馬自達拿走，這讓海南馬自達陷入后續沒有新車的瓶頸。
　　既然夏利既具有品牌的積淀，又具備微車技術上的積累，為何一汽不大力扶持夏利并將形成微車的核心競爭力呢？
　　“其實，一汽和豐田合作的目的已經達到了?！币晃粯I內專家如此評說。從聯姻初始，一汽看中的是天津汽車集團與豐田的合作。2002年，豐田和天津汽車工業（集團）有限公司成立的合資公司被一汽重組改為“天津一汽豐田汽車有限公司”，一汽集團占大比重股權。之后，一汽集團又與豐田合資成立了一汽豐田汽車銷售有限公司，一汽集團占股38%。從此，一汽不僅彌補了沒有SUV車型的產品空白，還以豐田產品平臺為基礎開發出一汽紅旗HQ3的技術。
　　
　　滅亡，還是中興
　　
　　對于夏利的現狀，一汽也很無力。當前一汽注重發展中高端自主轎車，即使有錢，內部分配也輪不到夏利；而在技術方面，比夏利更晚進入微車市場的一汽，也很難提供多大的支持。
　　在天津一汽夏利的股權中，一汽集團占50.98%，天津汽車集團占33.99%。“怎么投入還得一汽說了算”，賈新光說，“情況持續下去就自生自滅，今年可能就萎縮了?！?br/>　　從1996年進入天津汽車集團以來，黨仁經歷了夏利最輝煌的時候，也見證了一汽集團和天津汽車集團重組。在他的眼中，夏利還遠沒到病入膏肓的境地。
　　當前，夏利車主要是A0和A00級的微車。黨仁介紹，夏利還要進入A級車，華利工廠就設有A級車的生產線。未來，夏利車售價為3萬～5萬，威志等“威”系列為6萬～7萬，A級車為7萬～9萬。“我們正在進行產品結構調整，未來盈利狀況會越來越好?！?br/>　　黨仁說，未來5年，夏利要出9款車，其中，2012年3款，2013年2款，2014年3款。“如果說，威志V2和夏利N5帶有中國傳統車型的影子，我們后續的車就完全不一樣，完全是國際化的，會脫胎換骨。”
　　按計劃，“十二五”期間，天津一汽夏利的產銷量將達到60萬輛，其中，夏利占到一半，“威”系列和A級車各15萬輛。近年來，主攻1.3L和1.5L排量微車的“威”系列并不盡如人意，A級車是否能突破重圍？而夏利車微車要進行產品升級，在手動擋之后，自動擋技術從何而來？沒了大發，新的微車技術和平臺還能從哪里引入？這些在未來都是一汽夏利發展途中待解的難題。