公共外交與企業“走出去”

李永輝(北京外國語大學國際關系學院院長、教授)

“走出去”戰略是中國的一項基本國策和國家戰略，是改革開放大業的重要組成部分，自正式實施并列入國家“十五”規劃以來，這一戰略獲得了巨大的成功。繼“中國制造”成功“走出去”之后，又迎來了海外投資的時代，中國正在全面地“走出去”。與此同時，經過10年的快速發展，這一戰略開始面臨新問題和新挑戰，進入了調整、轉型和升級的新階段。在這一階段，“走出去”戰略的內涵更加豐富，從企業“走出去”開始，文化、政治乃至軍事也在迅速地“走出去”，因此，也就越來越需要一項升級版的綜合性和立體化的總體“走出去”戰略，在各個領域也越來越需要新思維和多元化的手段推動“走出去”事業的深入發展。就企業“走出去”而言，公共外交之引入就是這種新思維和新發展的體現。

第一，公共外交意識在企業“走出去”過程中生成并不斷強化。當今時代，企業“走出去”、尤其是企業的海外并購和投資，已不再是單純的商業行為，不只關系到企業自身的利益與形象，而是越來越多地與國家利益和國家形象聯系在一起。“走出去”企業所面臨的問題，也非僅憑商業手段就可以解決。于是，企業公共外交便應運而生。盡管人們對公共外交的概念和內涵還存在很大分歧，但大致說來，其核心要素包括這樣幾個方面:通過傳播和國際交流等方式，以國外民眾為目標，傳遞準確信息，擴大對話，以減少和消除誤解，提升自身形象和影響力，增進自身利益。傳統上，公共外交被視為對外宣傳，其主體也主要局限于一國政府，與企業沒有什么關系。但隨著公共外交內涵的擴大及其主體和手段的日益多元化，公共外交與企業已密不可分，其在企業“走出去”戰略中的作用和意義也日益凸顯。因此，加強企業的公共外交意識，開展企業公共外交，已成為企業“走出去”的重要內容。

第二，企業成為公共外交的重要主體。隨著公共外交主體的多元化，企業尤其是跨國企業的作用和影響不斷增強。具體表現為:其一，企業可以通過政治參與、宣傳和公關等方式，影響國家的外交議程和政策，推動或阻礙政府的公共外交;其二，企業行為本身以及由此塑造的企業形象必然影響到所在國的公眾，進而影響國家的外部形象;其三，企業針對外國公眾的宣傳和公關活動不僅關乎企業形象，也關乎國家形象;其四，在公共外交時代，企業管理者和普通員工都應該也可以成為公民外交家。正所謂天下興亡，匹夫有責。在美國，一些民間組織已經開始有意識地開展這方面的工作。比如，一個名為“外交行動企業組織”的民間團體積極爭取美國公司對商務旅行人士從事公民外交活動的支持，它從2005年開始向進行海外商務旅行的美國人發放《世界公民指南》，其中提出了16條相關建議。企業成為公共外交的主體不僅推動了國家總體公共外交的發展，也將對企業“走出去”發揮越來越大的作用。

第三，跨國企業并購需要公共外交。跨國企業并購不只是商業行為，而是涉及政治、法律和文化等方方面面，因此必須運用相應的手段并關注其相應的影響。尤其是中國企業的海外并購，因為政治、文化等特殊原因，其成敗往往與公共外交有著更加密切的關系。以中鋁公司收購“力拓”失敗為例，我們看到，中鋁公司在對上層的游說方面做了許多工作，但忽視了對媒體及普通公眾的工作，也未能充分利用地方政府和工會組織資源，因此在輿論上處于十分不利的地位。中鋁的失利當然有多方面的原因，但公共外交手段的缺失無疑是一個重要因素。在中國企業海外并購迅速增加、外國政府和公眾對此愈加警惕的背景下，如何通過公共外交消除誤解、減少阻力，將是中國企業“走出去”面臨的新課題。

第四，跨國企業在海外的生存和發展依賴公共外交。首先，公共外交有助于減少文化觀念沖突，規避政治投資風險，是現代經濟安全政策的核心要素之一。在全球經濟相互依賴的時代，經濟安全政策已經從狹隘的經典概念拓寬至非軍事因素，如社會、文化和通訊。公共外交成為跨國企業在全球拓展的防火墻，是避免投資政治風險的第一道防線。各國領導人早已開始意識到:以相對少的投資開發今天的公共外交信息和文化宣傳，可以減少日后更加昂貴的經濟與政治沖突。其次，企業的海外發展離不開良好的信譽和形象，其中的一個重要方面就是承擔社會責任。企業以盈利為目的，這本是天經地義，但企業同時也負有不可推卸的社會責任，這是企業形象的重要內容，也已成為一項全球共識。聯合國前秘書長安南大力提倡企業社會責任，強調企業倫理:保障人權和勞工自由，保護環境。中國的跨國企業也不能回避這些問題。但從目前情況看，中國許多企業這方面的意識還比較淡薄，責任感不強，并由此引發了一系列矛盾和沖突，最終損害了企業的形象和利益，也損害了國家的形象和利益。

在上述背景下，企業“走出去”與公共外交的結合便成為必然的選擇，企業公共外交成為中國公共外交的重要內容也就水到渠成了。同時，這也要求企業公共外交在戰略、策略和手段上全面創新和提升，為新時期中國企業走出去搭建新的平臺。

首先，公共外交應該成為企業“走出去”戰略的重要組成部分。在政府層面，應將企業公共外交作為整體公共外交的重要支柱納入國家公共外交戰略。具體操作上，可由外交部門負責宏觀的政策指導和支持，商務部門負責業務指導，比如向將要到海外投資的企業提供有針對性的培訓等。在企業層面，應將公共外交納入企業“走出去”的戰略規劃。一方面加強與政府主管部門的溝通和協調，尋求其支持，另一方面加強自身的建設，增加投入。對于大型跨國企業來說，可以設立專門機構，有相應的編制和預算，以符合所在國法律和傳統的專業方式策劃和開展相關活動。

其次，講究策略，注重解決好如下幾方面的問題。一是充分有效地利用區域性多邊舞臺，建立和發展與區域、次區域經濟合作組織及機制的關系。如亞太經濟合作組織(APEC)、南亞區域合作聯盟(SAARC)、東部和南部非洲共同市場(COMESA)、海灣合作委員會(GCC)、大湄公河次區域經濟合作機制(GMS)等，這些組織和機制在動員和整合本地區力量方面有獨特的優勢，有助于中國企業了解當地情況，為其在該地區開展業務創建良好基礎，可收事半功倍之效。二是加強與國際非政府組織以及所在國民間機構的溝通與合作。在全球化和全球公民社會日益發展的當今時代，一些重要人權和環保組織等國際行為體的影響不容忽視。要善于同這些機構打交道，不能置之不理，也不能簡單地反駁了事，而應該根據不同情況做出妥善應對，屬于溝通不暢的，應加強溝通，屬于惡意詆毀的，要依據事實堅決回擊。三是本土化問題。這是一個非常復雜的問題，除管理層和員工的本土化外，還包括嚴格遵守所在國的各項法律和管理制度，尊重當地人民的宗教和風俗習慣，處理好與當地民眾的關系，履行社會責任等。如通過為東道國培養人才、幫助其擴大就業和為當地修路、建學校等公益事業以及為環境保護作貢獻等，爭取當地社會的廣泛理解和支持，塑造在當地的良好企業形象。因為，說到底，企業要在海外生存與發展就必須關注當地的社會發展和民生，必須積極融入當地社會。

再次，豐富手段，提升公共外交能力。其中，尤為重要的是與媒體打交道和善于利用媒體。現代企業需要利用媒體來宣傳自身形象，打造品牌知名度和美譽度。對跨國企業來說，面對的媒體更多、輿論環境更復雜，同媒體打交道的要求也就更高。而對于“走出去”的中國企業來說，面對種種疑慮，更是要主動加強同媒體的聯系，增加企業經營活動的透明度，多提供權威信息和報道素材，多用事實和數據說話，切實增強傳播的公信力、有效性，擴大企業在海外的影響。對于突發事件，更是要善于利用媒體進行危機公關，及時、透明地發布信息，爭取第一發布權和第一解釋權，搶占話語權。還可以通過各種機會，包括國家領導人出訪和重要節慶等，策劃和組織各種類型的公關活動，有針對性地傳播企業理念，擴大企業影響，提升企業品牌。此外，在所在國法律允許的范圍內，要積極、大膽和有針對性地開展游說活動，擴大企業影響，推動具體目標的實現。

最后值得一提的是，中國企業“走出去”面臨的一個新挑戰是如何走向發展中國家。長期以來，中國企業所謂“走出去”，更多的是走向發達國家，在這方面，我們積累了豐富的經驗，也是比較成功的。但是，隨著“走出去”戰略的發展，中國企業正越來越多地走向發展中國家，隨之而來的問題是:建立在與發達國家打交道和西方商業模式基礎上的傳統經驗如何適應發展中國家的新現實?我們還沒有現成的答案，但可以肯定的是，在中國企業走向發展中國家的過程中，我們需要熟悉當地政治、經濟和文化環境的專業人才，需要有針對性的專業培訓。正如有論者指出的，未來跨國企業的地區主管應該不僅能講英語，懂國際規則，還應該成為地區問題專家，能講當地的語言。