淺論新聞媒體公信力缺乏與新聞道德重塑

李洪霜

[摘 要]媒體是信息傳播的主體，受眾是媒體公信力的評價主體。在當今競爭不斷加劇的環境中，公信力既是媒體的核心競爭力，也是媒體生存發展的基礎。公信力的流失必將加劇公眾對媒體的質疑，同時也會對媒體自身造成嚴重傷害。

[關鍵詞]公信力；媒體；道德建設

一、媒體公信力缺失的現狀及原因

公信力對于新聞媒體的重要意義國外的研究較早。從20 世紀50 年代開始，媒體公信力研究即成為國外大眾傳播研究中一個引人注目的領域。我國對媒體公信力的研究，主要集中于改革開放以后。在對新聞媒體公信力的研究中，主要集中在概念、現狀、原因和對策等方面。

1.我國新聞媒體的公信力狀況。相當數量的媒體研究學者或機構，對我國新聞媒體的公信力進行了深入研究，尤其在對公信力的量化測評方面進行了探索。早在1982 年6 月，北京新聞學會受眾調查組就在北京地區展開了我國首次大規模受眾抽樣調查，調查受眾接觸媒介的行為、興趣、愛好，同時也調查了受眾對新聞報道的信任度及產生不信任因素的原因。2008 年9 月，星島環球網進行了一項調查，樣本絕大部分來源于中國大陸。結果顯示，受訪者完全相信中國媒體的占5%，部分相信的占78%，完全不相信的占16%，其他占1%。整體來看，國內新聞媒體公信力在絕對數值上都不算高。一個明顯的事實，就是“部分相信”的比重都很高，超過了受訪者的一半。尤其近年來，受多種因素影響，我國新聞媒體的公信力狀況已經受到行業內外廣泛關注。最近，因日本大地震引起的“搶鹽”風波，引起學者的反思：在媒體如此密集覆蓋的今天，“搶鹽”風波還能出現，表明了“公眾對媒體沿襲的不信任”。因此，媒體提高公信力，已經成為很緊迫的任務。

2.新聞媒體公信力缺失的原因。西方媒體對公信力原因探究有兩點：一是政治對媒體的影響，即政府立場或政黨的支配影響了媒體公信力；二是經營對媒體的影響，即經營活動滲透到內容制作過程，或者投資人財團的壓力影響了媒體公信力。綜合國內對媒體公信力缺失原因的分析，多數集中于兩個層面：一個層面是從媒體環境角度，即認為媒體受到政治、經濟、文化等多方面因素的影響，比如媒體面臨的生存與競爭壓力影響了公信力等；另一個層面是從媒體產品的角度，即虛假報道、有償新聞、低俗新聞和虛假廣告影響了公信力。一個很明顯的事實就是，新聞產品生產的主體對產品的質量負有重要責任。而一旦涉及對新聞產品生產主體的研究，新聞道德這個問題就凸顯出來，進入了媒體公信力分析的視野。

二、新聞道德與媒體公信力

新聞道德是新聞工作者在自己的職業活動中，應當遵循的道德準則和規范。新聞道德通過影響新聞生產主體行為選擇的方式，直接影響到新聞產品的質量和公信力。

媒體機構自身的道德建設，是新聞道德建設的重要環節。從業者就個體而言，一般要歸屬于某個媒體機構，或者要通過媒體機構的審核才能發布其作品。那么，作為從業者的“組織”的媒體機構的道德，無疑對從業者的道德形成具有非常重要和直接的影響。媒體機構至少在組織整體價值觀的倡導和培育、不容許“非道德”的生產方式、建立規范的約束與懲處機制、勇于承擔責任等方面，對新聞道德建設承擔著份內之責，起著從業者個體所無法起到的作用。

在新聞產品的生產中，媒體機構與從業人員起著核心作用，因此，媒體機構和從業人員的道德素養，必然對產品的品質（包括公信力）產生至關重要的影響。這新聞產品的直接生產者，就是媒體機構和從業者；媒體環境雖然要對新聞產品產生影響，但需要通過媒體機構和從業者才能夠實現，因此是一種間接的影響；而媒體機構和從業者因為直接生產新聞產品，對新聞報道的真實性等方面負有直接責任。新聞道德正是以影響媒體機構和從業者的方式，“內化”為后者的職業價值觀和職業行為規范，從而影響到媒體產品的品質，進而影響到媒體的公信力。所以，新聞道德與媒體公信力之間存在同向因果關系，即新聞道德要求越嚴格，行為越規范，媒體的公信力越高；反之則公信力越低。

三、加強新聞道德建設，維護媒體公信力

新聞道德對于新聞媒體公信力的意義至關重要，加強新聞機構和從業人員的道德建設，提高新聞報道的真實性、客觀性和權威性，就成為維護媒體公信力的必要措施。

由于新聞生產的直接主體，既包括傳媒機構，也包括從業者，所以，加強新聞職業道德建設，既包括從業者也包括傳媒機構。在這一前提下，對加強新聞道德建設的措施有如下建議。

1. 媒體職責與提高個人修養。新聞從業者個人，包括記者、編輯等，需要遵循嚴格的職業道德，以維護媒體的公正和公信力。同時，新聞機構也需要充分發揮在新聞道德建設中的作用和承擔相應的職責。國外一些報紙，制定的編輯準則，就包括了對媒體自身道德的要求。比如《圣路易斯郵報》準則提出“從不對窮苦人缺乏同情心，永遠忠實于公眾利益”等，就是對媒體機構本身道德規范的要求。

2．人文情懷與增強職業精神。新聞道德屬于職業道德，它與道德一樣，是一種向善的力量。我們知道，離開人文的情懷與精神，道德將難以找到土壤，也難以找到方向。這就是對傳媒機構或者從業者而言，在加強新聞道德同時應該增強人文精神教育的原因。

3．強化監管職能與強調道德自律。道德是一種自發的力量，其效力主要依賴于行為者的自覺。而法規則不同，它是外部的作用，其效力主要依靠強制力量的維系。所以，在加強新聞道德建設的同時，需要加強新聞道德方面的法規建設，即要完善法律法規，促進新聞道德法制化。我國目前對新聞職業道德的規范，主要是職業道德方面的，比如《中國新聞工作者職業道德準則》等，但在新聞道德的法制化方面還不夠。對虛假新聞、虛假廣告、低俗新聞、有償新聞等違反新聞職業道德行為的處理，法律依據尚不完善，這是新聞職業道德未能更好深入人心和提高約束力量的原因之一。把新聞職業道德規范上升到法律層面，就使其具備了國家強制力，能夠更好地規范媒體機構和從業者的行為，更加有利于加強新聞職業道德建設和維護媒體公信力。

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（編輯/劉佳）