寶潔,3億買來一個教訓

牧徐徐

1990年，寶潔旗下的洗發水進入中國，通過詳細的市場調研，寶潔對中國市場進行了歸類，把中國女士在洗頭這件事情上分為清潔、營養、柔順、香味、定型和其他類。

有了這些清晰的分類，寶潔覺得能穩操勝券了，1990年他們首先推出了去頭屑清潔型的海飛絲，兩年后又推出了柔順型的飄柔，1994年又推出了營養發根的潘婷，先期推出這三個品牌的品類一下子搶占了市場的絕對份額。

但接下來，寶潔發現中國女性特別鐘情于和追求黑頭發，頭發越烏黑，她們越高興，于是寶潔決定花大力氣研發出一款專門用于女性頭發變黑的洗發水，認為這款洗發水一定能大賣特賣，很快寶潔便投入了2億人民幣的研發巨資，幾百名員工花了2年的時間，徹夜奮戰，終于研發出一款能使女性頭發越洗越烏黑的洗發水——潤顏！

然而，就在寶潔公司將“潤顏”作為自己的拳頭和王牌產品，重點推向市場，并同時輔以大力廣告宣傳時，卻發現“潤顏”受歡迎程度遠不及他們之前的想象，銷量與他們預期的相距甚遠，這讓很少在市場大洋中“翻船”的寶潔大為震驚，他們立即展開新的一輪調研，重點是要搞清消費者不青睞“潤顏”的原因。一調查后，寶潔才恍然大悟，原來一切都變了——一股新的潮流已經改變了中國女性對頭發顏色原有的心理定位和需求，許多女性特別是一些年輕的女性喜歡將頭發染成棕色，淺紅色或者是其他各式各樣的顏色，黑色已經不再是他們唯一的追求了！頭發黑不黑也同樣不重要，相反，那些頭發越黑的人，反而會被周圍新潮的人看成是老土，守舊和保守，沒有誘惑力。正因為如此，具有黑發功能的“潤顏”才“出師未捷身先死”！

前期的研發投入再加上后期的宣傳費用，“潤顏”共耗去寶潔近3億的人民幣資金，但換回的卻是大量的庫存和退貨。如果換成其他實力不是太強的企業，估計很難再有“復原”的可能了。

好在，慘烈的失敗往往和成功的啟示是同氣連枝的，有了“潤顏”這次完完全全、徹頭徹尾的失敗教訓后，寶潔決定將接下來的洗發水的研發和推廣重點放在那些任由時間如何變化，人們觀念如何改變但始終都很難擯棄掉的一些喜歡，比如好聞的香味，于是，在隨后的幾年內，他們推出了芬芳頭發的伊卡璐和護發定型的沙宣等系列產品，均獲得了成功，慢慢彌補了先期“潤顏”所帶來的巨大失敗。

今天，在中國洗發水市場上，寶潔旗下的洗發水系列品牌依然牢固占據著頭把交椅的位置，20多年過去了，海飛絲、飄柔等品牌愈久彌新，銷量一路飄紅，新研發出來的其他洗發水也根據市場需求和變化隨時做出適當調整，再沒有出現類似當年“潤顏”那樣的重大失敗了。

3億打了水漂，對于知名的世界500強企業寶潔來說，既是一次教訓又是一種啟示和警示，那就是在這個世界上，無論你如何強大，如果不小心謹慎，步步為營，瞬息萬變的市場隨時都有可能讓你翻船落水，很難再爬上岸來！