中央媒體數字化生存五問

本刊記者 翟躍文 實習記者 李 婷

在與多位中央媒體集團負責人和新媒體負責人的交流中，我們感到，在人們普遍關注中國互聯網未來發展之際，有一些問題是報人無法回避的。報業還有明天嗎？報業用什么和新媒體競爭？什么是符合紙媒自身特點的贏利模式？我們通過不斷叩問，以期共同探討中央主流大報如何在新媒體征程中立足更穩，走得更遠。

一問：報業還有明天嗎？

對于這個問題，業界存在兩種截然相反的觀點。一種觀點認為，在數字時代平面媒體都必然出局，紙媒消亡只是時間問題。另一種觀點則相對樂觀，認為當前中國報業市場發育還不充分，面對數字媒體的沖擊，紙媒仍然可以通過增量突破，拓展自己的生存空間。特別是中央媒體這支力量，是黨領導下的新聞事業的重要組成部分，是中國報業最重要的元素之一。中國國情決定中國的報業不會消亡和衰退。目前中國的報業至少還存在四方面優勢：品牌優勢、公信力優勢、專業團隊的職業素養優勢以及資源優勢。

也許有一天，人類完全實現了無紙化閱讀，紙質媒體可能不復存在，但報業幾十年積累形成的眾多資源、巨大產業不會消亡，會以新的姿態投入到未來的競爭中去。在中央主流大報的老總中，持這種觀點的人不在少數。《工人日報》社長兼總編輯孫德宏認為，在新媒體沖擊下，很多報紙會消亡，但有兩類報紙可能會繼續生存下去，一類是服務性報紙，因其具較強的專業性無法被網絡取代，這類報紙會因其強大的實用性而存在。另一類被他稱作是精致的主流大報，可以引領讀者在眾多信息中選擇最有價值的新聞，報紙可以幫助讀者進行價值判斷，這類報紙會因其獨特的功能而存在。《法制日報》總編輯雷曉路也認為：新媒體是對傳統報紙品牌的延伸和傳承，傳統報紙的權威性、影響力、公信力及其獨特的品牌作用在當前依然是不可替代的，只要傳統報業正視這種沖擊，積極主動應對，把沖擊變成動力，則可以在很長一段時期內，新媒體和傳統媒體互動、共融、雙贏發展。《科技日報》總編輯陳泉涌說：“科技新聞與其它新聞相比，在公眾關注度上處于弱勢，但科技對經濟社會和人們生活的影響卻越來越大，這就給科技類報紙以很大的空間。關鍵是要把自身的獨有優勢真正發揮出來，不斷創新方法,以特色表達增強可讀性，讓公眾感到科技并不神秘，科技就在身邊。 有些科技信息一般讀者可能難以讀懂，但科技界和企業界的人士則極為關注，有時一條科技新聞可以救活一個企業，可以催生一個業態，甚至可以影響一個科學決策，這就是我們所說的影響那些有影響的人。”

可以看到，盡管形勢嚴峻，但主流媒體從未放棄過努力。在未來傳媒格局的變遷中，中央主流大報作為現代信息傳播的主力軍和生力軍，依然會在相當長的時間里活躍在中國傳播領域。即使未來報紙作為紙質媒體消失了，但報業不會消亡。

二問：數字時代內容還能為王嗎？

當人們已經開始接受“紙或亡，報猶存”的結論時，人民在線的實踐讓我們重新審視紙媒的真正價值何在。

人民網輿情監測室副秘書長單學剛向本刊記者介紹說，人民在線網絡有限公司成立于2009年，是人民網控股的輿情研究公司，其前身是《人民日報》輿情監測室。輿情監測室創辦了國家重點新聞網站首家輿情專業頻道——人民網輿情頻道，在頻道上推出“輿情會商室”“地方領導留言板”等欄目，以及地方輿情支持系統、輿情監測案例庫。經過兩年的發展，人民在線已在輿情研究領域具備了一定的實力和影響力，其在業內具有較高知名度的研究產品《網絡輿情》以及連續三年為《中國社會藍皮書》撰寫的年度中國互聯網輿情分析報告都是地地道道的紙質媒體。雖然每年幾千元的售價并不算低，但很受用戶追捧。這充分表明，一個媒體不會因為是紙質品而缺少生命力，也不會因為是電子產品就生機無限，許多電子產品淘汰率要遠遠高于其他產品就是最好的例證。媒體真正的價值是它的內容、是信息量、是實用性、是附加值。

報紙之所以不同于一張白紙就是因為它承載著一定的信息量，這就是它的附加值。因此，紙媒能否生存下去，取決于它所能承載的附加值，而不只取決于介質形態。面對數字化沖擊，紙媒真正的功夫應下在如何提升產品附加值上。這就是為什么當前不斷有人提出要回歸內容為王的重要原因。《中國青年報》常務副社長張坤就曾呼吁“原創內容制作為王時代重現”。可見，內容為王時代正在回歸。

三問：報業用什么和新媒體競爭？

用深度應對快速和海量。

報紙的有限版面和網絡的海量新聞形成鮮明對照，也成為制約紙媒發展的重要問題，但在一定條件下，優勢與劣勢是可以互相轉換的，報紙要在海量信息與激烈競爭中贏得讀者，必須揚長避短，用足自身的優勢。

網絡海量新聞常常導致大海撈針式的檢索，使得獲取有用信息的成本大大增加。報紙雖然不及網絡時效性強，而且出于成本考量，也不可能無限擴大版面，但報紙的長項是做深度分析。

中央媒體長期培養和造就了大批具有專業素養的新聞人才，他們的專業素質和職業技能可以使他們及時、有效地搶占新聞的第二落點，擠干網絡水分，把海量碎片化信息變成精細化、有深度的新聞，滿足受眾延伸閱讀的需求。

言論讓報紙旗幟高揚。

言論是報紙的旗幟和靈魂，也是搶占輿論場的利器。報紙要贏在網絡時代，必須旗幟高揚，以言論引領輿論，使主流大報成為真正的“意見領袖”。

在這點上，《人民日報》作出了表率。除了“社論”“人民論壇”“今日談”等品牌欄目外，還有“聲音”“感言”“國際論壇”等欄目。每個欄目基本都有固定的版面位置，便于培養讀者的閱讀習慣和心里預期。

《人民日報》評論部主任盧新寧在一場演講中說：黨報評論就是要努力通過溝通交流，達到共鳴。 在黨心和民意的共鳴中間保持銳氣，凝聚共識，才能制造更多的“同意”，形成更大的共識，讓主流輿論的聲音傳得更遠。

走報網融合之路。

新媒體時代，報紙要以整合面對挑戰，走報網互動、報網融合之路已是許多報人的共識。報網互動是產業集群或傳媒集團搭建全媒體數字化平臺，通過將報紙、網絡、手機等“捆綁”在一起，信息一次采集，整合利用，多次發布，形成合力，資源共享，效益最大。在報道內容和形式上各有側重、內容共享，可大大增強主流大報的傳播力。

媒介融合已經是大勢所趨，更是報紙數字化時代的生存之道。

四問：數字時代技術可以帶來怎樣的先機？

多年前，曾經有一個報社分管發行的副總非常擔心報紙內容上網后，讀者有了免費的網上閱讀，就沒人訂報了。事實是，網上讀者大多是年輕人或以前并不了解這張報紙的人群，而原有的穩定讀者群依然沒有改變。這個例子告訴我們，這已是一個多渠道并存的時代，各種渠道間是競爭，是互補，也是創造。多一種終端，多一類用戶；多一個渠道，多一種表達。

傳播技術從助推到引領媒介發展經歷了三個階段，一是簡單地把報紙復制到網上，即報紙電子版時代。那個時代的數字化僅僅是媒體搬家。二是建設報紙網站，建立公共服務平臺時代。一些報社已經開發了手機報、博客、微博等擁有互動功能的傳播新手段、新產品。三是開發新的產業模式的時代。讓技術真正成為能為用戶提供增值服務的工具。

數字時代媒體終端與娛樂消費平臺一體化趨勢越來越明顯。《光明日報》基于云技術開發的光明云媒、新華社和《人民日報》先后投資發展的搜索引擎業務，都是因為技術背后帶來的與大眾消費服務融為一體的巨大商機。

紙質媒體要讓新技術為我所用，就需要搶占更多引領潮流的終端和渠道。技術發展日新月異的今天，一種新手段可能在它出現那一天就已經開始走向衰落，更何況其追隨者。在我們還熱衷于談論手機報、微博的時候，新媒體已經進入微信、米聊時代。新技術、新手段代表新的群體、新的聲音，也意味著新的商機。

五問：什么是符合紙媒自身特點的贏利模式？

數字化技術在提高人們體驗的同時，也催生了新的商業模式。建立良好的商業模式是產業得以穩步發展的關鍵。對于傳統媒體而言，要適應數字時代并健康成長，不僅要具有數字化傳播能力，更需要具備數字化生存能力。

中國日報網總裁張興波說：兩年前，當他們與蘋果公司合作時，蘋果手機還沒有大規模進入國內市場，但在國際市場上卻取得了驚人的成績。在iPhone、iPad上的下載量相比較報紙發行來說，成本很低，而增長很快。一年內，國外客戶端下載量增長70%，這種增長速度，對于報紙的發行來說，根本不可想象。

然而，話語權不代表影響力。怎樣把話語權變成注意力，把注意力變成影響力，把影響力變成生產力，這是今天每一位媒體人都必須思考的。

文化體制改革步伐的加快或許給傳統媒體帶來變革活力與生機。中央主流大報要認識渠道價值，加快資本運作，建設綜合信息服務平臺，拓展媒介產業邊界，有效擴大市場。加快資本運作步伐，就是要按新聞規律辦事，按經濟規律辦事，讓新聞產生真正的價值。