知覺視域下的品牌影響因素作用機(jī)理及營銷策略

詹遠(yuǎn)

摘要：隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌競爭越來越激烈，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，其購買行為變得復(fù)雜莫測。文章根據(jù)知覺理論，初探了消費(fèi)者對(duì)品牌影響因素的知覺，建立了品牌影響因素作用機(jī)理模型，并根據(jù)模型提出了相應(yīng)的營銷策略，實(shí)踐中可以為商家制定營銷策略提供一定的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：知覺視域；品牌影響因素；營銷策略

中圖分類號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-8937（2011）22-0003-02

1知覺理論概述

1.1知覺的含義和知覺過程的信息過濾性

知覺是客觀事物直接作用于感官而在頭腦中形成的對(duì)事物整體的認(rèn)識(shí)。一個(gè)完整的信息處理過程一般包括展露、注意、理解和記憶四個(gè)環(huán)節(jié)，它們相互聯(lián)系、相互影響。其中，前三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成知覺過程。信息處理過程存在著明顯的過濾性，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來，就很難貯存到個(gè)體的記憶中，也就無法對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生有效的影響。

1.2注意的影響因素

①影響注意的刺激物因素。大小與強(qiáng)度：大的刺激物一般比小的刺激物更容易引起注意；色彩和運(yùn)動(dòng)：彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意；信息展示方式與信息量；簡單的信息呈現(xiàn)方式通常較復(fù)雜的方式更容易引起注意。

②影響注意的個(gè)體因素。需要與動(dòng)機(jī)：當(dāng)個(gè)體的某種需要被激活時(shí)，會(huì)格外關(guān)注與滿足這種需要有關(guān)的刺激物；態(tài)度：根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度；適應(yīng)性水平：人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。

1.3理解的影響因素

①影響理解的刺激物因素。刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小、顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響；語言與符號(hào)：語言和符號(hào)作為刺激物的一部分對(duì)信息的最終理解也產(chǎn)生重要影響；次序：首因效應(yīng)指出最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大的權(quán)重。

②影響理解的個(gè)體因素。動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)不但會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意，還會(huì)影響其對(duì)刺激物的理解；期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待；知識(shí)：不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的人會(huì)對(duì)同一個(gè)刺激物的不同方面感興趣，進(jìn)而產(chǎn)生不同的理解。

2品牌影響因素分析

①品牌對(duì)消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者在交易時(shí)存在著購買風(fēng)險(xiǎn)，主要有功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間和精力的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在選購商品時(shí)，他需要考慮：產(chǎn)品的功能是否滿足自己的需求；花費(fèi)盡可能少的時(shí)間和精力。規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)需要信息，但對(duì)于某些信息，消費(fèi)者沒有足夠的時(shí)間和精力去了解，也沒有能力去處理。品牌就是用來節(jié)省購買的時(shí)間和精力，并且規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的。品牌整合了消費(fèi)者所需要的信息。這種整合使得消費(fèi)者不需要甄別每個(gè)重要因素，只需要判定信任哪個(gè)品牌就夠了。

②品牌的作用機(jī)理。品牌對(duì)消費(fèi)有著降低選購成本和風(fēng)險(xiǎn)以及維護(hù)和強(qiáng)化自我形象的作用，也可以看作是消費(fèi)者對(duì)品牌的需要。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)得出了他的品牌印象，這種印象是對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)與信息的一種整合和抽象，品牌印象與消費(fèi)者自身需要的匹配將促使對(duì)該品牌購買行為的產(chǎn)生，而在完成購買之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此次購買決策進(jìn)行評(píng)估，把品牌產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)反饋到自己的品牌經(jīng)驗(yàn)中，繼續(xù)學(xué)習(xí)的過程。同時(shí)一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌具體的各種需要和他對(duì)品牌的印象也是不斷變化的，二者會(huì)繼續(xù)進(jìn)行模糊匹配，促使購買行為的發(fā)生或者改變從而達(dá)到一種動(dòng)態(tài)的循環(huán),如圖1所示。

3知覺視域下的品牌影響因素作用機(jī)理探究

3.1依據(jù)知覺理論研究消費(fèi)者的反應(yīng)過程

在消費(fèi)者心理活動(dòng)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所進(jìn)行的各種品牌營銷活動(dòng)的信息會(huì)做出系列反應(yīng)。品牌在展露階段、注意階段、理解階段分別發(fā)生如下作用：

①展露階段。企業(yè)營銷活動(dòng)中傳遞產(chǎn)品和品牌的信息，直接刺激消費(fèi)者使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)品的信息、屬性、個(gè)性等產(chǎn)生知曉，并將這種產(chǎn)品的信息和品牌密切聯(lián)系起來。

②注意階段。消費(fèi)者通過某種品牌的認(rèn)識(shí)和知曉，產(chǎn)生了對(duì)某種品牌的興趣、態(tài)度、喜歡、偏好等情感。品牌在消費(fèi)者心里形成的良好情感將使消費(fèi)者在對(duì)該品牌的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)時(shí)候更傾向于選購該品牌產(chǎn)品。

③理解階段。這一階段中消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品采取了試用、采納、購買等行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從心理活動(dòng)到行為活動(dòng)的轉(zhuǎn)移，形成某種評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知和態(tài)度。

3.2品牌影響因素的機(jī)理描述

品牌通過給消費(fèi)者帶來價(jià)值，促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，給企業(yè)帶來包含了溢價(jià)的財(cái)務(wù)價(jià)值。我們將消費(fèi)者行為理論和大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)模型相結(jié)合，來分析品牌是如何給企業(yè)和消費(fèi)者帶來價(jià)值，如圖2所示。

該圖表明了品牌作用的機(jī)理：通過品牌營銷活動(dòng)，可以對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，然后影響消費(fèi)者的購買意向，激發(fā)購買行為，并在購買后產(chǎn)生評(píng)價(jià)，繼續(xù)作用于消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)該品牌形成進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。在這一系列活動(dòng)中，逐漸形成了品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想，帶來了更大的讓渡價(jià)值，并且通過消費(fèi)者對(duì)品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，給企業(yè)帶來價(jià)值。

4針對(duì)品牌影響因素所提出的營銷策略

4.1基于知覺視域的營銷策略

消費(fèi)者產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因之一是信息不足或經(jīng)驗(yàn)缺乏。消費(fèi)者接受信息的來源主要可分為兩大類：從大眾媒介中所接受到的企業(yè)發(fā)送的以廣告等形式為主的信息；從家人、鄰居、朋友、同事等熟識(shí)的人那里所獲得的信息。一般理論認(rèn)為提供的信息準(zhǔn)確、可靠、及時(shí)全面，重復(fù)性好，信息源多，既便于消費(fèi)者接受、識(shí)別、反饋，又在消費(fèi)者心目中有較高的信譽(yù)因此信息傳播方式的不同對(duì)消費(fèi)者購買決策有著一定的影響。需要注意到，開頭與結(jié)尾的信息傳播要比中間的更能令人保持記憶；當(dāng)兩個(gè)信息產(chǎn)生矛盾時(shí)，前面的材料會(huì)產(chǎn)生更大的影響；信息傳播過程中雙向的溝通顯然好過單向的宣傳；理性的勸說對(duì)于高智商或有較高文化層次的消費(fèi)者效果好。

4.2品牌忠誠的營銷策略

所謂品牌忠誠，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該產(chǎn)品的趨向。消費(fèi)者一般會(huì)通過對(duì)以往使用過而且感到滿意的品牌保持忠誠而不用新產(chǎn)品或從未使用過的產(chǎn)品來降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。而且知覺程度越高，其品牌忠誠性越高。

①時(shí)間壓力。在品牌的選擇上，花費(fèi)例外的時(shí)間就相當(dāng)于貨幣的例外支出，但時(shí)間的節(jié)省和信息的收集卻是互相矛盾的。通過低介入度的學(xué)習(xí)增強(qiáng)消費(fèi)者獲取和處理產(chǎn)品信息的能力；使用準(zhǔn)確、簡潔的信息或易于聯(lián)想的廣告；縮短消費(fèi)者購買產(chǎn)品的間隔時(shí)間；采取連鎖經(jīng)營及網(wǎng)絡(luò)營銷，都可起到一定的效果。

②風(fēng)險(xiǎn)因素。一般來說，消費(fèi)者在品牌的選擇上，有可能遇到諸如危害性的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)買到的產(chǎn)品本身存在缺陷的時(shí)候，則有可能對(duì)人身健康和安全造成危害；自我損失的風(fēng)險(xiǎn)，買到不滿意的產(chǎn)品時(shí)，為此而煩惱、不安和擔(dān)心別人的嘲諷；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于不滿意的產(chǎn)品，無論采用何種補(bǔ)救措施、都意味著貨幣的支出。在我們的營銷策略上，除了對(duì)消費(fèi)者提供有關(guān)信息和質(zhì)量安全有保障的產(chǎn)品外，權(quán)威性的廣告訴求，賣點(diǎn)的示范、產(chǎn)品的試用都是有效的方式。

4.3品牌知名度的營銷策略

當(dāng)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品是新產(chǎn)品或未使用過的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者除收集必要的信息外，往往還通過品牌形象來選擇產(chǎn)品。這種品牌形象可能是由該產(chǎn)品的品質(zhì)形成，也可能是其他產(chǎn)品形象的延伸。

①賦予品牌一定的自然特質(zhì)和文化特質(zhì)策略。使個(gè)體品牌有區(qū)別于競爭品牌的特殊風(fēng)格和使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生差別化的心理體驗(yàn)，為商品塑造一個(gè)易于識(shí)別的形象，刺激消費(fèi)者對(duì)特定品牌的重復(fù)購買。

②品牌擴(kuò)張策略。使品牌具有一定的彈性，利用消費(fèi)者的認(rèn)知擴(kuò)展性將單一品牌擴(kuò)展為一系列品牌，以減少新產(chǎn)品投入時(shí)的市場支出。需要指出的是盡管這種策略很有效，但并不是任何品牌都可以無條件的延伸。它受品牌彈性強(qiáng)弱的限制。

③心理策略。信息傳遞過程中突出與其他品牌或舊品牌的相對(duì)優(yōu)越性、操作的簡易性、可試性和其更適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消除消費(fèi)者各種心理因素引起的對(duì)品牌的疑慮。此外，結(jié)合公共關(guān)系手段的使用，對(duì)良好品牌的樹立也是至關(guān)重要的。

4.4尋求高價(jià)格的營銷策略

由于缺乏對(duì)商品的實(shí)際了解，或有些商品的質(zhì)量難以從外部進(jìn)行判斷。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)，有意無意地把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系起來。因此消費(fèi)者有時(shí)會(huì)根據(jù)同類產(chǎn)品的不同價(jià)格做出選擇。根據(jù)消費(fèi)者這一心理特征，我們可以采取以下策略：整數(shù)定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)感到消費(fèi)這種產(chǎn)品檔次較高，與其地位、身份、家庭等協(xié)調(diào)一致，從而迅速做出購買決策；產(chǎn)品定價(jià)具有一定的層次，體現(xiàn)出同類產(chǎn)品不同層次的高、中、低擋價(jià)格。使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)有所選擇和對(duì)比，選擇高價(jià)格時(shí)消費(fèi)者會(huì)感到自己的決策是最好的。同時(shí)，還可采用精品銷售、限量出售等形式降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

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