健力寶的復興之困

　　健力寶的發展就是中國國企發展的一個縮影：破爛小廠起家，個人力量造就企業輝煌，困局，改制。
　　如今的民企健力寶正醞釀著再次騰飛。
　　這一次，它還會再次讓人們失望嗎？
　　
　　張海出獄了。
　　這個健力寶集團原董事長兼總裁，因刑事犯罪從公眾視野里消失6年之后，在獄中獲得減刑又重返自由。而健力寶的“解放”與“自由”，注定是一場要遠遠超過6年的艱難救贖。
　　近日，久違的健力寶廣告悄然出現在電視以及加油站等公共場合，各大超市也重新有健力寶售賣，健力寶在重現，使人們充滿了期待。
　　
　　回歸一線城市
　　
　　今天的健力寶，依靠對手們所忽視的農村市場退守一隅，茍延殘喘。這些年來，它一直在尋找合適的時機，東山再起。
　　健力寶的回歸在去年初現端倪。2010年，健力寶斥資8000萬元贊助廣州亞運會，但由于現場推廣及后期跟進乏力，市場表現乏善可陳，銷售業績遠遠不及同為亞運贊助商的王老吉，讓一直對健力寶不離不棄的經銷商再次失望。
　　今年，健力寶繼續進行營銷。3月份“健力寶陽光體育愛心大行動”正式啟動。奧運金牌獲得者許海峰、奧運冠軍李小雙和李大雙等知名運動員出席了啟動儀式。活動期間，健力寶每售出一瓶健力寶，將拿出1分錢作為陽光關愛基金，用于幫助欠發達地區的學生實現運動夢想。
　　對于外界評價健力寶在亞運會贊助活動上的糟糕表現，健力寶官方更愿意將其看成是健力寶將重振旗鼓的一個標志。“那只是一個開始。”健力寶營銷總監夏琨表示，其實健力寶一直都未曾離開，在一線城市之外的很多地區，如新疆、陜西、云南等地，銷售量一直排在當地前列。
　　健力寶已經開始在京、滬、穗、深等一線大城市再度屯兵，準備發起一場夏季圍城大反攻。這一次，它會再次讓追隨多年的經銷商失望嗎？
　　夏琨對此十分樂觀。他說，“預計5月份以后，將有50%~60%的賣場能重新看到健力寶的產品。”據悉，為了配合反攻一線城市，健力寶的營銷費用將比去年增長30%~40%，并將推廣人員的隊伍擴容兩至三成。
　　“回歸一線城市，這是健力寶未來的發展方向。像‘愛運動’，都是針對一線城市開發的產品。”夏琨說。
　　
　　曾經的壯劇與悲劇
　　
　　1984年，健力寶在廣東省佛山市三水縣(現三水區)誕生，同年因贊助中國奧運體育代表團遠赴美參加洛杉磯奧運會而一夜成名，企業發展也迎來爆發期。此后15年間，它一直是“民族飲料第一品牌”。
　　但在“兩樂”的凌厲攻勢下，從1997年開始，健力寶的銷量開始以每年七八萬噸的速度持續下降。1997年，38層高的健力寶大廈在廣州落成，但這個耗資8個億的工程幾乎把健力寶公司的流動資金抽干，健力寶的江山開始動搖。2001年，健力寶銷量直線下滑，市場占有率縮到了不到3%。
　　在健力寶從輝煌到沒落的過程中，國企改制的問題同很多企業經歷的一樣，根源是產權問題。期間，李經緯上市計劃以及公司內部實行員工股份合作制的方案均被當地政府否決。
　　2002年，浙江國投信托有限公司收購健力寶75%的股權。健力寶集團由國有轉民營。在股權轉讓的簽字儀式上，63歲的李經緯淚眼問天。次日，他腦溢血突發住院。晚景凄涼。
　　健力寶的命運，就這樣倉促地被交到年僅28歲的張海手里。2002年，張海一口氣推出六大系列25種飲料，而核心產品運動飲料，已不知不覺間被張海“休克”掉。盲目擴張的惡果再現資金困局。2004年，張海被健力寶集團宣布“下課”。2005年，張海因在健力寶集團期間涉嫌職務侵占和挪用資金被公安機關拘留。
　　2004年，由三水區政府出資100萬元注冊健力寶貿易公司成立。
　　2005年10月，統一集團以一個至今外界都難探究竟的價格收購了健力寶貿易公司100%的股權。健力寶2006年和2007年分別實現了40%、30%多的增長，但仍離統一的目標相去甚遠。2008年，健力寶的虧損幅度收窄至3988萬元。
　　
　　反攻還是固守？
　　
　　此次，健力寶要重返一線城市市場，在熟悉飲料市場的行家們看來，難度之大，超乎想象。
　　成美營銷顧問公司總經理耿一誠認為，由于競爭的白熱化，一個產品要在一線城市立足，必須投入巨大的營銷費用。“紅罐王老吉一年的營銷費用就有數十億元，娃哈哈一年的廣告費達37億元，而統一花錢一向瞻前顧后。”
　　耿一誠指出，“康師傅推新品是用試錯的方式向市場問路。一下子向渠道推出許多個產品，最后看哪個產品能活下來。但健力寶并不是一個強勢品牌，渠道亦很粗放，用這種方式推新品，只會做一個，敗一個。”
　　在耿一誠看來，健力寶的首要任務是穩住自己的根據地。“把它現有的10多億元的市場穩定住，活下去。健力寶能在農村市場站住腳，從營銷的角度來說，這些地方還是健力寶的優勢資源，”耿一誠說。
　　
　　富礦還是陷阱？
　　
　　在2008年的奧運會和2010年亞運會的洗禮之后，運動和健康的概念已經越來越普及，而中國人的人均運動消耗量還不及歐美地區的1/10，同時中國人的消費能力已經加速提升，健力寶選擇此時發力，想必正是想分得市場蛋糕。
　　“健力寶未來的定位就是專業運動飲料。”夏琨說。“在美國，跑步前、跑步中和跑步后都會喝不同功能的運動飲料，打羽毛球與打籃球也是喝不同的飲料，市場非常精細，健力寶未來就是向這個趨勢發展，將產品定位更細分、更專業。”
　　CBCT品牌營銷機構首席顧問李志起認為，現在飲料行業的增長點與未來趨勢都是果汁飲料。健力寶這些年來每一次戰略調整都讓市場看不懂”。
　　耿一誠亦對運動飲料市場不甚樂觀。“在華南，我們幾年前曾進行過相關調研，結果發現，賣得很火的所謂功能性運動飲料紅牛，主要消費對象一是長途貨運司機，二是打麻將的人群。”在中國，耿一誠戲稱：“打麻將的人喝的飲料才是中國真正的運動飲料”。
　　面對群雄四起的中國飲料市場，一個因亞運會而崛起，隨后又經歷了大起大落的健力寶能否卸下歷史的包袱，自我救贖，再創輝煌？無論結局如何，它對于一些中國人的意義遠超過產品本身，那承載的是一代人成長的美好記憶。 (編輯/周南)