芭比中國遇挫

　　外國零售商在華生存法則異常簡單，要么迅速做出改變，要么熬到成功，金發碧眼的芭比都沒做到。
　　
　　“因為芭比娃娃要做一輩子的女孩，所以決定在婦女節前關門。”一位網友在微博上如是調侃。
　　3月7日，號稱平均每兩秒鐘就賣出一個、娃娃們頭腳相連可繞地球八圈的“芭比”，毫無征兆地突然關閉了其位于上海淮海路的全球首家旗艦店。繼家具零售商家得寶、家電零售商百思買宣布計劃關閉中國門店，玩具制造商美泰新晉入圍。
　　1959年3月9日，自露絲漢德勒把芭比娃娃帶到世人面前半個世紀以來，在世界150個國家，芭比娃娃已經賣出了超過10億個。面對消費潛力巨大的中國市場，芭比卻為何選擇離開？是中國人不愛芭比，還是芭比在華水土不服？
　　
　　曾經的自信
　　
　　事實上，關店的確不意味著這位金發碧眼的玩偶在中國整體覆滅。從銷量上看，山寨芭比也占相當比例。但從旗艦店和品牌經營的角度來看，卻是不折不扣的失策。美泰低估了中國玩具市場的開拓難度，同時高估了芭比品牌在中國的接受能力。
　　2009年3月6日，美泰不惜成本選擇在上海商業區核心地帶淮海中路550號開設旗艦店，這家旗艦店建筑面積3500平方米，共6層，擁有1600余種芭比產品。美泰全球副總裁理查德·迪克森曾自信地表示：“不要問我為什么，我只知道金發芭比依然是大眾情人。”而事實是，中國市場拒絕了這位性感娃娃的誘惑。
　　從一開始，美泰就過于樂觀了。“芭比上海”總經理賴予欣透露，這家旗艦店最初的遴選地分布在全球眾多地標性城市中，包括巴黎、倫敦、米蘭、紐約和美泰總部所在地洛杉機，南美洲的里約熱內盧、墨西哥城，而亞洲的備選地則有上海、香港和東京。經過半年斟酌，美泰將全球首家旗艦店定在了中國上海。根據當時的調研，3至11歲的美國女孩平均每人擁有10個芭比娃娃，而中國有比美國總人口還龐大的4億14歲以下的兒童，即便這些孩子中的1/4擁有一個芭比，也是一個潛力驚人的市場。
　　
　　已完成發展使命
　　
　　兩年之后，2011年3月7日，持有“粉紅護照”的芭比VIP會員都收到了一則短信：“芭比上海旗艦店已完成芭比品牌在中國市場發展的使命，于2011年3月7日停止營業。”而就在前不久，店里還剛剛打出“在3月3日到3月13日之間，消費滿399元就可獲贈價值149元生日芭比一個和88元的芭比時尚禮盒一套”的促銷廣告。
　　美泰公司新聞發言人杜凌表示：“關閉芭比上海旗艦店，主要是因為已經達到了預期目標。”她否認是因為業績不佳而退出中國市場，聲稱該店的關張是公司出于戰略變化考慮。關閉旗艦店，是希望集中資源，美泰公司將于今年晚些時候以新形式在華推廣芭比品牌。
　　但事實上，芭比上海旗艦店的業績不佳早就是不爭的事實。芭比VIP會員張小姐幾乎每個月去一次淮海路，她表示，“看的人多買的人少，覺得店里人氣越來越不旺。”
　　美泰公司網站公布的財報也顯示，2009年第一季度，美泰虧損擴大至5100萬美元，虧損幅度同比增長9%，主打產品芭比娃娃更是銷量減半。2010年度，芭比上海旗艦店的銷售目標從2009年3月開店之初下調了至少30%，可見芭比在中國市場業績不佳。
　　
　　文化的鴻溝
　　
　　如果美泰仔細調研中國市場，就會產生中國本土玩具產商那樣的感嘆：“中國有很多孩子，但中國的玩具市場不像很多人想得那樣理想。”中國父母更希望孩子努力學習，而不是玩耍。這是發展中國家的客觀國情。芭比娃娃應該向喜羊羊學習，跟益智類教學類玩具掛鉤，率先在家長那里獲得通行證。
　　至于芭比品牌和中國消費者之間的鴻溝，美泰更是無從衡量。
　　51歲的芭比在美國伴隨嬰兒潮一代成長，代表一種文化意蘊，品牌認知度極高。而在中國大部分家長看來，芭比娃娃就是來自美國的濃妝艷抹的性感女郎，一位業內人士，同時也是年輕母親直言不諱地說：“我不在乎價錢，但是我不會給自己的孩子買這個娃娃。”她認為芭比的形象過于成人化，穿著性感艷麗，“有些還穿著比基尼和超短裙，不利于孩子的早教”。
　　芭比娃娃的產品是多元化的，美泰公司不斷推出相關的家族產品，試圖把消費者由一次性顧客變為重復消費的忠誠崇拜者。事實上，美泰公司為了推廣芭比在華的銷售可謂煞費苦心，還特別推出了中國版芭比娃娃“玲”。盡管身著粉紅色裙子、黑頭發的“上海玲”，出自一個團隊的精心設計，但很多中國消費者并不買賬，她們認為“玲”還是“美國人心中的上海女孩樣子”。
　　“芭比是在銷售一種美國文化，就如遍布全球的麥當勞一樣。中國文化有自己的審美和喜好，現在的孩子們很喜歡喜羊羊灰太狼，再加上Hello Kitty、泰迪熊等其它玩具分流，芭比像做奢侈品一樣營銷玩具，這種策略決定了它在中國市場不可能取得以往的成功。”李光斗分析道。
　　
　　價值多元化的挑戰
　　
　　芭比的高價位也使得消費者在選擇多樣化的今天另尋他歡。北京一家玩具代理商表示：“一個芭比娃娃最便宜也要69元，絕大部分是200元，我們賣一個更漂亮的才30多元，你說哪個賣得好？！”
　　一位玩具代理商感嘆，“現在的孩子八九歲，已經像個小大人，再加上計算機、網絡與電視，很少有人再去買一個價值不菲的洋娃娃。”
　　在國外，芭比娃娃的最大消費群體是成年女性。正如《芭比時尚》編輯葛倫曼多維勒所說：“許多女性購買芭比是因為她們無法變成芭比，她們經由打扮完美的芭比，實現她們的一切夢想。”
　　“任何事物都在與時俱進，芭比的定位是‘完美的玩偶’，但現在的問題是，在這個價值多元化的時代，美已經沒有標準了。人們追求的是個性，是變化。當消費者趣味發生變化的時候，芭比毫無疑問增加了被消費者拋棄的風險。不但在中國，在任何國家都是如此。”李光斗如是認為。
　　不過，芭比并沒有放棄她的中國之旅。不久，金發碧眼的娃娃將跳上她的“芭比粉紅巴士”踏上全國巡游之旅，和其他從中國日益壯大的中產階層尋求切實增長的公司一樣，芭比離開熟悉的大都市生活，去更小的城市探險。（編輯/周南）