海爾集團的營銷渠道策略分析

　?。壅?要］本文主要對海爾集團的營銷渠道策略進行剖析。全文共分成三個部分，第一個部分主要介紹海爾集團的營銷渠道觀念創新；第二個部分主要分析海爾集團營銷渠道的戰略聯盟舉措。第三個部分重點分析海爾集團電子商務營銷渠道的構建。
　?。坳P鍵詞］海爾集團；營銷渠道；策略
　　［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）2-0104-03
　　
　　海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，已發展成為大規模的跨國企業集團。海爾集團在首席執行官張瑞敏的指導下，先后實施名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略和全球化品牌戰略。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。經過20多年的發展，海爾集團形成了相對穩定的市場格局，也根據自己的特點建立了適合企業發展的銷售渠道。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張和電子商務的迅速發展，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業發展的需要，因此營銷渠道創新勢在必行。而在與其他家電企業渠道的博弈中，海爾集團只有創新營銷觀念，進行渠道創新，才能在競爭中爭取主動，實現自身的發展。下面將圍繞海爾集團的營銷渠道策略來展開討論。
　　
　　1 海爾集團的營銷渠道觀念創新淺析
　　
　　在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位。于是，企業加大了對廠房、設計、技術的投資以形成較強競爭力的企業生產制造功能。信息的流向是由生產商向中間商，生產商將自己的營銷戰略強加給中間商，中間商服從生產商，應生產商要求進行調整營銷策略，同意或被迫進行持續互動。但是，越來越多的現象表明，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力由生產商逐步轉向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。
　　首先，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，即消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇增大了自己的規模，零售業的集中程度大大提高?？刂苾r格的權力機制已經轉移到了零售商手中。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正日趨減少。零售商業的國際化發展，進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。
　　因此，海爾應該重視企業的營銷組織、營銷網絡建設，加大對營銷功能的投資，培養一批具有專業技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制看作是企業最寶貴、最重要的資本。
　　
　　2 海爾集團營銷渠道的戰略聯盟舉措分析
　　
　　2.1 海爾實施營銷渠道戰略聯盟的必要性
　　以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現出其局限性，以前單個企業之間的競爭已經演變為渠道系統與渠道系統之間的競爭。制造與流通本是產業鏈上的不同環節，相互制約、不可分割、共同創造價值的一個整體。家電行業的制造商和零售商如何實現共存、共榮、共贏，成為業界關注的焦點，選擇戰略聯盟亦是雙方獲取競爭優勢的戰略制勝之道。如多數西方企業擁有30個以上的聯盟，其中世界500強企業更是達到平均每家約有60個主要的戰略聯盟。制造商與零售商的這種戰略聯盟可以整合資源，降低成本，減少浪費，提高效率，優化資本的利用率和回報率。但是市場主導地位和利潤來源分配是家電生產商建立新型關系的矛盾焦點。家電市場供大于求的格局決定了市場發展的方向是不斷滿足消費者的需求。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強調自己的主導地位，并企圖利用商品的價格杠桿來強化這種地位。家電行業最終的利潤來自于消費者的消費，和雙方合作成本的降低。
　　2.2 互相信任是建立新型制造商和渠道商關系的基礎
　　互相信任是建立新型制造商和渠道商關系的基礎。解決信任問題必須明確雙方各自的發展方向以及對雙方市場定位的認同，這就需要雙方在整個銷售過程中的信任和溝通。進一步整合家電供應鏈(包括信息共享、物流合作和服務的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業研發生產到渠道商銷售的扁平化平臺)，實現在高度集成的信息系統的支持下，實現信息的同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。
　　2.3 規范化合作是建立新型制造商和渠道商關系的關鍵
　　規范化合作是建立新型制造商和渠道商關系的關鍵。制造業整合增強其談判能力，日趨理智的消費者對產品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力。同時，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規范化運作來適應變化的外部環境。調查數據表明，在一級市場，家電專業連鎖業銷售額占整個家電零售市場的比重超過65%。但在一、二級市場上，家電專業連鎖銷售額比重低于20% ，其市場影響力較低。因此，一、二級市場渠道的合作是建立新型制造商和渠道商關系的重中之重。家電專業連鎖正在尋找進入一、二級市場的切入點。對于制造業來說，如何調整在一、二級市場的渠道模式，將成為生存的命脈。
　　
　　3 海爾集團電子商務營銷渠道的構建分析
　　
　　3.1 利用網絡營銷
　　網絡營銷是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ摼W絡作為跨時空傳輸的媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優勢。網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷不受地域和時間的限制，從而使企業不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現定制營銷。不僅如此，網絡營銷還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革：在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通，企業可以了解消費者，把速度放在競爭首位；公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反應，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。
　　網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者，將貨物展現在他們面前，并回答有關產品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售代理。
　　海爾集團CEO張瑞敏認為，新經濟就是以創新為核心，以網絡技術、數碼經濟為基礎，由新科技所驅動，可持續發展的經濟。其中，網絡技術處于基礎性的地位。在網絡營銷方面，海爾主要做了如下的工作：
　　第一，建立海爾網站。全世界普遍應用和進行溝通的工具就是互聯網，其成為了解企業外部信息，宣傳企業形象，接納來自世界各個角落的用戶的一條重要途徑，因此，建立自己的網站逐漸成為企業的最佳選擇。1996年，海爾經過深入調查研究和精心規劃，針對國際互聯網技術的應用日趨成熟的現實，于1996年10月，建立了海爾網站。
　　
　　第二，建立企業內部網。在新經濟時代，經濟全球化要求企業的業務流程全面信息化，提高企業對市場的快速反應能力，以便降低管理成本，特別是在企業市場范圍、經營規模不斷擴大的情況下，這一點尤為重要。通過企業內部網進行通信，可以實施營銷計劃，每天動態掌握各地銷售中心的銷售情況和售后服務的工作情況。同時，建立本地網站，也便于實現信息的透明度和全面共享，提高集團的整體工作效率。在企業內部網建立之后，它給海爾的營銷帶來了極大的實惠。
　　第三，進軍電子商務。2000年3月10日，青島海爾股份有限公司成立了海爾電子商務有限公司，注冊資本l000萬元，股份公司占30%股份，成為我國國內家電行業中第一個成立電子商務公司的企業，這標志著青島海爾開始全面進軍電子商務領域。海爾集團總裁張瑞敏認為，海爾全面切入電子商務的目的就是提高企業在國際市場的競爭力，不但實現海爾產品的網上銷售，也可提供相應的服務，如網上證券、網上票務等，經營海爾之外的產品，并最終實現建立國際一流電子商務平臺的目標。
　　3.2 利用電視購物
　　電視購物作為一種新型的渠道，在我國前景非常廣闊。2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍現代電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、好易購物等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。以開播電視購物頻道為主的現代家庭購物有別于傳統的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環節，即選擇產品、節目制作、呼叫中心、物流配送。多產品、多品牌、大眾化是現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產品供應商不僅包括飛利浦、三星、聯想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。由于商品品種多、大眾化、貼近生活、廠家直銷價格優惠、信譽好品質有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發展也取得了可喜的成績。電視購物目前主要集中于藥品、首飾、保健食品、化妝品、醫療藥品等領域，還沒有家電制造企業涉足該渠道。然而，家電制造企業不應該忽視該渠道的存在，而且電視購物可以彌補網絡營銷在視頻圖像效果及解說方面的不足，相互補充，所以海爾集團也可以借鑒上述企業的成功經驗，與有影響力的電視臺（如中央電視臺及其他省市電視臺）合作，充分發揮電視購物這個新型渠道的優勢，構建自己的電視購物渠道平臺。
　　本文根據家電業營銷渠道的現狀，結合海爾集團的營銷渠道現狀，對海爾集團的營銷渠道策略進行了分析。在實際中，制造與流通本是產業鏈上的不同環節，相互制約、不可分割、共同創造價值的一個整體，雙方應該是共存、共榮、共贏的關系。但是隨著連鎖零售終端的做大做強，共贏關系無法再現，商業利益愈加傾斜。面對規模化和專業化的零售終端的不斷擠壓，海爾只有通過渠道觀念創新，建立渠道戰略聯盟，完善電子商務營銷渠道，加強渠道的控制，扭轉目前的被動受壓局面，重新獲取渠道主動，才能實現自身持續、健康發展，并在競爭中走得更穩、更遠。
　　
　　參考文獻：
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　　［作者簡介］湯向東（1972—），武漢理工大學管理學碩士，廣東女子職業技術學院管理系副教授。(上接P96)圖6 失效后果嚴重度層次分析