市場競爭的經濟學分析

　　摘要：由于市場營銷學重視微觀層面的研究，強調企業營銷活動的實際運用，對理論的分析和探討比較少，而被某些人認為是沒有理論基礎的學科。其實不然，市場營銷學是從經濟學的理論中分離出來的。文章論述了經濟學中市場競爭的相關理論，試圖找出營銷學中市場競爭理論來源于經濟學的依據。
　　關鍵詞：市場競爭；經濟學分析；市場營銷學
　　
　　市場營銷學比較重視微觀層面的研究，如具體的操作手段、運用技能和方法，強調的是企業營銷活動的實際運用。相反，市場營銷學對理論分析和理論探討比較少。因而，在學科理論上，市場營銷學顯得單薄。正是因為如此，有些人認為市場營銷學沒有理論基礎，缺乏縝密的邏輯性，也沒有定量的研究模型，被推論為“平民化的科學”。其實不然，市場營銷學是從經濟學的理論中分離出來的。在本文中，論述經濟學中市場競爭的相關理論，試圖找出營銷學中市場競爭理論來源于經濟學的依據。
　　根據經濟學中市場競爭的理論，將市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和壟斷競爭市場，并分別進行論述。
　　一、完全競爭市場
　　完全競爭市場是指某一行業的市場上存在多家生產企業，而每一家企業都是獨立決策的。這些企業之間生產出來的產品都是同質的，并和其他家進行自由競爭。完全競爭市場理論假設：
　　第一，價格接受者。因為市場上存在許多家供應商，而每一家供應商的生產量占全行業產量的比重極小，以至于每一家供應商對市場產生的影響微乎其微。這樣一來，供應商不能單獨決定產品的價格，而只能接受市場價格，成為市場價格的接受者。
　　第二，產品同質。在完全競爭市場上，信息是對稱的，因而供應商可以取得相同的生產技術，生產出來的產品完全相同或者幾乎完全相同。在這種情況下，所有供應商生產出來的產品完全可以替代，也就說所有產品具有相同的性質，即產品同質。
　　第三，自由進入與退出。自由進入是指任何一家供應商都可以隨時進入某個新行業。而自由退出則是指供應商在現所在行業中無法繼續經營下去時，可以隨時退出。
　　在完全競爭市場中，邊際收益等于價格，即：p=MC。
　　利潤等于總收入減總成本，即：π=R－C。
　　總收入等于產品價格乘以銷售量，即：R=pq。
　　總成本等于可變成本加固定成本，即：C=VC+FC。
　　假設在完全競爭市場中進行營銷活動，營銷費用為A，則總成本變為：C=VC+FC+A。
　　由于供應商是價格的接受者，價格等于邊際收益，也就是說產品的價格不變；同時，產品同質帶來了產品的完全替代，消費者沒有必要對產品進行選擇。因此，進行營銷活動的供應商的銷售量不會增加，總收入就不會增加。而進行營銷活動造成總成本增加。這樣，利潤自然而然下降。換句話說，在完全競爭市場中，進行營銷活動不但不能帶來更多的利潤，反而降低了利潤。這是因為當銷售量一定時，收入不足以抵消進行營銷活動而產出的成本A，造成利潤下降，甚至是負利潤。總之，在完全競爭市場中，進行營銷活動是沒有必要的。
　　二、完全壟斷市場
　　完全壟斷市場是指在某一行業市場上只有一家供應商，也就說，一家供應商控制了整個市場。完全壟斷市場理論假設：
　　市場定義明確，且只有唯一的一家市場供應商。假設市場需求為D，壟斷自己決定產品的數量q，并制定產品價格為p。為了獲得最大的利潤，壟斷者必須使邊際收益等于邊際成本，即：MR=MC。
　　利潤等于總收入減總成本，即：π=R－C。
　　總收入等于產品價格乘以銷售量，即：R=pq。
　　總成本等于可變成本加固定成本，即：C=VC+FC。
　　運用經濟學知識，可以得到：
　　Ed是產品的需求彈性。也就是說，壟斷者必須根據產品的需求彈性制定價格。需求彈性越小，壟斷者制定的價格就越高，利潤也就越大。需求彈性越小，壟斷者制定的價格就越低，利潤也就越小。這是因為，需求彈性大的商品替代品多，如果壟斷者制定的價格過高，消費者就選擇替代品；需求彈性小的商品則相反。在完全壟斷市場上，壟斷者只需要根據產品的需求彈性和邊際成本制定產品的價格就可以獲得最大的利潤，不需要進行營銷活動來吸引消費者。因此，在完全壟斷市場中進行營銷活動是沒有意義的。
　　三、寡頭壟斷和壟斷競爭
　　寡頭壟斷是指在某一行業的市場上只存在少數幾家供應商，且供應商的規模都比較大。而壟斷競爭則是指在某一行業市場上存在著比較多的供應商，但是各個供應商提供的商品在生產或銷售上具有差別。
　　無論是寡頭壟斷還是壟斷競爭，市場上不是只存在一家供應商，而各個供應商之間可以進行相互競爭。因此，將寡頭壟斷和壟斷競爭合并在一起進行分析，并簡稱寡頭壟斷競爭。寡頭壟斷競爭的現象比較常見，從簡單的日常用品到復雜的航天產業，都存在著寡頭壟斷競爭。而在寡頭壟斷競爭市場，信息既不像完全競爭市場那樣對稱，也不像完全壟斷那樣閉塞。消費者對于商品，無論是關于商品本身的用途、質量還是價格的信息多多少少知道一些。因此，他們有更多的選擇。
　　在買方市場的情況下，寡頭壟斷競爭的供應商為了將自己的商品賣給消費者，就必須開展一些活動來吸引消費者。營銷學就此產生了。
　　因此，在買方市場的寡頭壟斷競爭條件下，加上營銷活動的成本，供應商的生產函數為：
　　π＝PQ-VQ-FC-αA
　　其中：π為總利潤，P為商品單位價格，Q為需求量，v為單位可變成本，Fc為總固定成本，αA為營銷活動的總成本。
　　從上面的公式可以很容易看出，要想增加供應商的利潤，除了減少單位可變成本和固定成本外，還要減少營銷活動帶來的成本。但是，如果沒有營銷成本，供應商的商品又賣不出去。由此可見，營銷成本是必須存在的。
　　對商品進行營銷活動，就是運用營銷學的4P理論。由麥卡錫教授提出的4P理論，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），是營銷學的主要理論。當然，可以很清楚地看出，這些理論來源于經濟學。
　　首先，產品策略。生產商為了更好地將自己的產品賣給消費者，除了提高產品的質量外，還可以通過產品組合的形式來吸引消費者。在寡頭壟斷競爭市場上，生產商不止一家，每家的生產能力又極大。同時，供過于求使消費者面臨的選擇眾多。生產商根據自己的生產能力進行投入，生產一系列和自己的核心產品相近的產品，即產品整體。
　　通過整體產品概念，生產商不僅可以擴展企業的經營領域、實行多樣化經營以獲取更多的銷售額和利潤，同時，還可以占領同類商品的更多細分市場以滿足更廣泛的市場需求，增強自己在同行業中的競爭力。
　　當然，生產商并不是憑空擴大企業的生產規模，而是根據企業現有的機器設備、廠房、資金和人力。運用經濟學知識，可以知道生產商的最優投入組合條件是：
　　其中：MPA、MPB、…MPM分別表示生產商投入品A、B、…M的邊際產品，PA、PB、…PM分別表示生產商投入品的價格。
　　其次，價格策略。在經濟學上，生產商制定價格是根據產品的成本和需求；而在營銷學上，生產商制定價格的策略多種多樣，除了基本的折扣定價、地區定價、差別定價、組合定價外，還有心理定價。制定價格不再是從成本的角度考慮，而是從競爭的角度。但是，即使如此，生產商并沒有完全拋開經濟學的定價理論。營銷學的定價策略是營銷學者們從經濟學定價的基本理論上發展出來的。營銷的目的是將產品賣出，根本目標是獲利，這與經濟學的目標是一致的。各種各樣的定價策略只是實現目標的手段。
　　再次，分銷策略。在市場經濟條件下，生產者與消費者需要通過一定的方式進行交易。也就是說，生產者將生產的商品賣給消費者需要一定的時間、地點、數量、品種、價格和所有權等方式，而這種方式就是分銷渠道。分銷渠道是促進產品和服務在市場交易過程中，由供應商轉移到消費者的一整套相互依存的組織。分銷渠道不是一種，而是多種。供應商選擇不同的分銷方式，就會產生不同的效果，選擇不同的分銷方式也就是選擇不同的分銷策略。無論供應商選擇何種分銷策略，目的就一個，就是利潤最大化。
　　最后，促銷策略。促銷不只是從經濟學的角度考慮營銷，還是從人際關系方面考慮營銷結果。因此，促銷策略要考慮促銷組合、人員推銷、廣告和公共關系等因素。在營銷學中，促銷的主要作用是傳遞信息，強化認知，誘導需求，擴大銷售和滋生偏愛，而營銷目標仍然是利潤最大化。
　　四、結論
　　分析了經濟學和營銷學的相關理論，我們可以看出營銷學的市場競爭理論來源于經濟學。經濟學的目標是利潤最大化，營銷學的目標是銷售量最大化，而銷售量最大化的目標就是利潤最大化。經濟學的利潤最大化來自于需求，需求就是銷售量。沒有銷售量，就沒有利潤。因此，營銷學是從經濟學中分離出來的一個分支，營銷學中的市場競爭理論來源于經濟學的市場競爭理論。
　　參考文獻：
　　1、