基于文化視角探析中國品牌國際化之路

　　摘要：培育中國企業國際知名品牌是實現中國戰略轉型升級的必由之路，也是實現從“中國制造”到“中國創造”的必然選擇，無論對中國經濟，或對中國國際形象都會產生積極的深遠意義。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，文章主要從文化視角來探討中國企業品牌的國際化之路。
　　關鍵詞：品牌國際化；中國品牌；文化傳播
　　
　　改革開放30多年來，中國取得了舉世矚目的成就，發展成為世界制造中心，2010年中國國內生產總值超過日本，成為世界上第二大經濟體。但看到成功的同時，我們也應清醒地認識到中國企業長期依靠廉價勞動力賺取微薄的盈利，總體上還處于世界產業鏈的低端，還沒有真正世界級的知名品牌。隨著新型發展中國家的勞動力成本競爭力正逐漸趕超中國以及中國人口紅利逐漸消失，傳統的成本優勢和低價策略正處于遞減狀態。另外中國產品的過低銷售價格，也使得中國常受到包括美國在內的許多國家貿易保護的抵制。所以，中國經濟已處在不得不轉型的關鍵時期，培育國際知名品牌，提高產品的附加值進而提升全球競爭力，是實現中國戰略轉型升級的必由之路，也是實現從“中國制造”到“中國創造”的必然選擇，無論對中國經濟，抑或對中國國際形象都有積極深遠的影響。
　　一、中國品牌發展的現狀
　　目前，中國品牌培育仍處于起步階段，自主品牌少且出口利潤低，在國際市場競爭中處于不利地位。
　　（一）國際知名品牌匱乏
　　30多年的發展使中國經濟取得了巨大的進步，中國產品行銷世界各地，在全球各大連鎖超市中，“MADE IN CHINA”標簽隨處可見。然而，世界對中國品牌的認知度卻極為有限。即便是在國際化中最有名的海爾和聯想，其國際影響力和國際認同度也不高。在2010年度《世界品牌500強》中，美國有237個，法國有47個，日本有41個，而中國只有17個，而這17個品牌大都是中國各行業的國有壟斷性企業，因此中國目前是典型的“制造大國、品牌小國”。
　　（二）品牌附加值低
　　由于中國許多企業缺乏自主知識產權和核心技術，出口的商品大多以勞動密集型、低端產品為主，品牌附加值不高，高新技術產品比重也較小。僅依靠中國勞動力成本低的比較優勢，重商品出口，輕品牌建設，長此以往，使中國商品在世界上形成了“質次價低”的形象。因而表現為產品競爭不強、產品檔次低、價格低、市場占有率和超額利潤率低。瑞士銀行的一位經濟學家曾指出，“一個芭比娃娃的售價是20美元，但中國只能獲得其中的35美分。”究其原因就是國外品牌的價值高于中國，而我們只能拿到這點微薄的加工費。
　　（三）品牌保護意識淡薄，導致品牌喪失
　　商標是用于區別商品或者服務來源的標志，對生產者非常重要。品牌要進入國際市場，首先要進行商標注冊，以取得法律上的保護。然而，中國商標國際注冊意識淡薄薄弱，不懂得保護自己的商標，近年來中國知名商標境外被搶注事件頻發，如“青島”啤酒在美國被搶注、海信公司被西門子公司搶注了“HISENSE”商標、被列為國寶級保護的“一得閣”墨汁在日本被搶注等等。這樣就使得這些企業無法用自己苦心經營的品牌向海外進軍，阻礙了企業進入國際市場的步伐。
　　（四）缺乏文化底蘊，急于求成
　　品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。如果沒有深厚的品牌文化，那么企業就不會有太大的發展。對于中國大多數企業來說，就是因為缺乏豐富的文化內涵，導致品牌的定位和品牌形象與個性都很模糊，不能給人清晰的辨識和認同。雖然有雄心壯志，但是思想觀念沒有走出去；雖然產品走出去了，但是品牌知名度沒有走出去；抑或一些品牌在國際上有了一定知名度，但是其攜帶的價值文化還沒有真正的走出去。
　　然而，有些中國企業太想“做品牌了”，以至于都去爭“標王”，拋棄了市場定位和品牌戰略，忽視了產品品質、科研、內部管理、售后服務等重要的品牌保障，結果可想而知。殊不知，品牌的造就是一項長期而復雜的過程，絕不可能一蹴而就。世界著名品牌“可口可樂”、“勞力士”、“奔馳”等等無不是經過上百年甚至更長時間的發展，才取得今天的成就。
　　二、實施品牌國際化的戰略意義
　　（一）品牌反映著國家的經濟實力
　　當今國家的競爭主要表現為經濟的競爭，經濟的競爭主要表現為產品的競爭，而產品的競爭又歸根于品牌的競爭，所以擁有越多國際競爭力品牌的國家，其國際競爭力也就越強，在世界經濟和政治舞臺的地位也就越高。美國、日本則是例證。因此，是否擁有國際知名品牌和擁有多少國際知名品牌將直接關系到一個民族經濟發展的前景。
　　（二）品牌是一種文化的傳播
　　品牌不僅僅代表了其產品，它還真實地代表著一種本國本民族的文化。如索尼、松下代表著日本的精致，西門子電器代表著德國的嚴謹，耐克、寶馬代表著美國的高貴等等。因此，品牌不僅僅反映著其產品的優劣，更是象征一種文化的傳播。所以，當我們坐在沙發上吃著肯德基快餐看著NBA的時候，我們接受的不僅僅是美國的產品，更是美國的文化。
　　（三）品牌代表著一個國家的形象
　　現在提到中國制造，世界甚至我們中國人自己都把它當作低檔產品的代名詞。而那些來自發達國家的一些產品卻一直被廣受追捧，經久不衰。人們談起LV、香奈爾、蘭蔻等品牌就會想到浪漫的法國，談到西門子、奔馳就會想起嚴謹的德國。所以，品牌也反映著一個國家流行的觀念，代表著一個國家的形象。要改變中國產品低端的形象，培育中國自己的國際知名品牌，迫在眉睫。
　　（四）擁有知名品牌是加快產業轉型升級的重大舉措
　　隨著經濟發展階段和社會環境的變化，過去中國那種“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型發展模式已經走到了盡頭，取而代之的是集約型發展方式。而品牌則是一種新的戰略資源，它集成了技術、質量、服務、管理、誠信、文化等各種要素，是企業核心競爭力的體現，是集約型經濟的表現。品牌的大力發展和群體崛起必能帶動中國整個產業的快速轉型升級。
　　三、從文化視角談中國企業實施品牌國際化戰略的建議
　　（一）塑造良好的企業文化，提升品牌的文化內涵
　　企業文化體現著一個企業特定的思想和行為方式，擁有優秀的企業文化，企業就能夠在產品的生產、營銷和服務上體現出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產生與眾不同的品牌特性。中國擁有上下五千年的文明史，擁有多姿多彩的文化遺產。在品牌文化的創建過程中，我們應把品牌文化深深植根于中國傳統文化的深厚土壤中，塑造出具有中國特色、中國風格的品牌文化。同時，也要融入他國文化精華創造出具有本國特色又不失世界趣味的品牌文化。擁有本民族文化對其他民族而言充滿了新鮮感和異國情調，擁有東道國文化則會拉近其民族的距離增進親切感。
　　（二）品牌定位國際化
　　品牌定位是為市場確定并塑造品牌內外全部形象以進入目標消費者心中并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業進占市場、拓展市場的前提。成熟的品牌定位，能在消費者心中樹立品牌獨特的個性與形象。品牌定位國際化就是把品牌推向國際市場之前，應首先進行市場調研，充分研究當地的文化特征、地域特征、風俗習慣等等，然后根據當地人的文化心理為品牌定位，將其塑造成統一的品牌定位形象，然后再推向該國際市場。
　　（三）堅持不懈的文化創新
　　社會的發展、技術進步和新品牌的不斷涌現，會使原有品牌面臨著壓力。只有不斷地創新，適應環境的發展，現有品牌才能迸發蓬勃的活力。在品牌的發展中，因市場和消費者的變化使品牌老化成為長期存在的問題，不斷地進行文化創新是適應市場變化的過程。品牌文化創新就是保持品牌的與時俱進，讓品牌和時代同步。當然文化創新不是突發奇想，它是積累的爆發，是一種升華。品牌創新也不是簡單地更換一套新的標識，而是品牌不斷適應市場變化的需要，是品牌價值的升華，是新的品牌價值理念的全面貫徹和有效實施。
　　四、結論
　　品牌國際化是一項復雜而艱巨的系統工程，不可能一蹴而就，它需要一代或幾代人的精心培育才有可能發展成為一個成功的世界級品牌。隨著中國綜合實力的不斷強大，企業規模的不斷壯大，我們有理由相信，在不遠的將來，中國定會涌現出很多世界級的知名品牌。
　　參考文獻：
　　1、巨天中.品牌戰略[M].中國經濟