顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的風險研究

　　摘要：顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新是提高企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、降低產(chǎn)品創(chuàng)新風險的有效方法，但顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新也會給企業(yè)帶來風險。文章在分析顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的動因的基礎上，指出當顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新時，企業(yè)必須注意防范選擇錯誤的顧客、喪失創(chuàng)新主動性、創(chuàng)新組織管理混亂和關鍵技術流失等風險，并針對這些風險，提出了一些可行的建議。
　　關鍵詞：顧客參與；產(chǎn)品創(chuàng)新；風險
　　
　　一、引言
　　我國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動正在經(jīng)歷一個從競爭導向到顧客導向的轉型過程，產(chǎn)品創(chuàng)新模式的核心是去挖掘并實現(xiàn)顧客的需求。創(chuàng)新產(chǎn)品不僅要針對顧客現(xiàn)有的需求，更重要的是要針對顧客未來的需求。因此，把顧客作為產(chǎn)品創(chuàng)新的來源，讓顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新過程成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的新策略。
　　顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新被認為是提高企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、降低產(chǎn)品創(chuàng)新風險的有效方法。資源依賴理論、關系營銷以及一些產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例，也從理論和實證兩個方面支持了這種觀點。Herstatt和Von Hippel等人認為顧客掌握著需求信息而企業(yè)掌握著產(chǎn)品創(chuàng)新能力且兩者往往缺乏有效地融合，是產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的主要原因。顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)能夠有效地整合顧客能力和更準確地識別顧客需求信息，從而通過創(chuàng)新向市場提供滿足顧客需要的新產(chǎn)品和服務。
　　顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新能夠帶來許多方面的優(yōu)勢，包括提高了產(chǎn)品質量，能更好地滿足顧客需求；避免了一些不必要的成本，避免增添顧客不需要的功能；提高了產(chǎn)品的接受程度；顧客更好地理解了產(chǎn)品，能夠更加有效地使用產(chǎn)品；增加了組織決策的利益相關者參與程度，等等。但是，任何事物都有其兩面性。顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新也會給企業(yè)帶來一些不利因素，而這方面還沒有得到充分的研究，本文擬彌補這個不足。
　　二、顧客參與新產(chǎn)品創(chuàng)新的驅動因素
　　（一）獨特性需求
　　Snyder和Fromkin的獨特性理論認為，每個顧客都既存在著將自己同化為外部世界的潛在需求（遵從性需求），又存在著將自己與外部世界區(qū)分開來的潛在需求（獨特性需求）。不同顧客的獨特性需求程度存在很大差別。顧客的獨特性需求的最終目的是有意識地尋求差異化，并依靠獨特性產(chǎn)品來實現(xiàn)。
　　正因為顧客的獨特性需求，以及獨特性產(chǎn)品對于獨特性需求的重要意義，使顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新活動對于顧客本身的意義得以凸現(xiàn)。顧客通過參與產(chǎn)品創(chuàng)新過程獲得滿足其獨特性需求的產(chǎn)品和服務，成為顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新過程的動機。當顧客獨特性需求程度越高時，顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性越大；當顧客追求獨特性需求的意愿越強烈時，顧客就有越強的動機去參與產(chǎn)品創(chuàng)新過程。Luthje對參與體育器材產(chǎn)品創(chuàng)新的顧客特征進行的研究也表明，有獨特性需求是那些積極參與產(chǎn)品創(chuàng)新的顧客的共同特征。Herstatt和Von Hippel也指出獨特性需求是領先顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的重要原因，因為“領先顧客面臨的新產(chǎn)品或服務需求早于市場上出現(xiàn)該需求幾個月甚至幾年”。
　　（二）關系價值
　　關系是兩個人或兩組人之間相互的行為以及相互的感覺。關系發(fā)生在人以及由人構成的組織之間，包括行為和感覺兩個方面，二者相互作用、缺一不可。企業(yè)與顧客之間建立良好的關系能夠給企業(yè)和顧客帶來額外價值，也就是關系價值。比如對顧客而言，關系價值包括減少交易成本，實現(xiàn)及時化滿足和完全個性化滿足等。企業(yè)與顧客關系有一個生命周期，即關系建立、關系發(fā)展、關系維持以及關系破裂等四個階段。與企業(yè)建立良好關系、追逐關系價值是顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的驅動因素之一。
　　一般情況下，顧客可以被劃分為交易顧客和關系顧客等兩種類型。交易顧客只關心產(chǎn)品的價格，而關系顧客則希望能找到一個可以和值得信賴的供應商，并與之建立一種持久的互惠合作關系。在顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，顧客為與企業(yè)建立關系投入特定的投資。所有這些顧客投入都有利于增加企業(yè)提供的產(chǎn)品價值，從而使產(chǎn)品和服務更準確地滿足顧客需要。另外，顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新有利于提高企業(yè)和顧客之間協(xié)同努力的效率與效果，因此使企業(yè)能夠更及時地滿足顧客需要。
　　（三）體驗價值
　　Pine和Gilmore將經(jīng)濟價值演進分為貨物、商品、服務與體驗等四個階段。體驗是個人的心理感受，是顧客參與某個過程后，受其中的特別信息或環(huán)境的刺激而產(chǎn)生的一種響應。體驗能給顧客帶來持久的顧客感知，因為體驗事實上是當顧客達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，顧客意識中所產(chǎn)生的美好感覺，所以當體驗過程結束后，體驗價值卻彌留延續(xù)。
　　最適宜刺激水平理論解釋了顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的體驗價值驅動原理。最適宜刺激水平理論認為，每個顧客都有一個特定的、相對穩(wěn)定的自我感覺舒適的刺激點，該點就是顧客的最適宜刺激水平。顧客從外部環(huán)境獲得的刺激與他們對刺激的情感反應之間呈現(xiàn)著一種倒U型函數(shù)關系。函數(shù)的頂點是顧客的最適宜刺激水平，當環(huán)境提供的刺激水平低于顧客的最適宜刺激水平時，個人就會尋求新奇、獨特和復雜化的體驗探索行為來增加刺激水平。顧客將參與產(chǎn)品創(chuàng)新的過程看作一種體驗探索活動，他們從創(chuàng)新過程帶給他們的那種新奇、獨特和復雜的體驗中增加了刺激水平，使之更接近自己最適宜的刺激點。因此，顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的過程也是顧客從創(chuàng)新過程中獲得體驗價值的過程。
　　（四）經(jīng)濟利益
　　在激勵理論中，積極利益始終扮演著一個重要的角色。John Hagel Ⅲ和Jeffrey F.Rayport指出，在顧客可以掌控自身信息的情形下，只有當顧客能獲得一定的經(jīng)濟利益時，顧客才愿意向企業(yè)提供自己的私人信息。顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新時，必須投入自己的信息、知識和經(jīng)驗，因此，他們也期望獲得一定的經(jīng)濟回報。
　　Herstatt和von Hippel在分析創(chuàng)新速度與創(chuàng)新的利益期望的關系時，通過對多種類型的產(chǎn)品的比較后指出，顧客期望從創(chuàng)新產(chǎn)品中獲得的經(jīng)濟利益越大，顧客就越愿意參與產(chǎn)品創(chuàng)新。有的顧客期望通過參與產(chǎn)品創(chuàng)新直接從企業(yè)獲得一定的回報，有的顧客還希望通過從創(chuàng)新產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)中獲得更進一步的經(jīng)濟利益。Luthje在分析顧客參與帆板運動設備創(chuàng)新活動的案例時發(fā)現(xiàn)，許多顧客既期望從創(chuàng)新過程中獲利，也期望從生產(chǎn)和銷售的創(chuàng)新運動設備中獲利。
　　三、顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的風險
　　（一）選擇不合適顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的風險
　　企業(yè)選擇合適的顧客參與，是顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)揮作用的前提條件。企業(yè)吸納顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是為了整合企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和顧客投入，顧客投入包括顧客信息、顧客經(jīng)驗、顧客專業(yè)知識和技術訣竅等。不同的顧客具有不同的信息、知識和經(jīng)驗不一樣，他們參與產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿不同，能夠發(fā)揮的作用也不同，選擇不合適的顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新可能帶來許多問題。
　　要避免這個風險，必須建立有效的準則來選擇顧客。Herstatt和Von Hippel根據(jù)顧客對需求、創(chuàng)新的認識不同，以及顧客對產(chǎn)品創(chuàng)新過程的控制程度不同，將顧客分為普通顧客和領先顧客。領先顧客比其他顧客領先一步覺察到市場變化趨勢和產(chǎn)生新的特別需要，因而他們主動進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并期望能夠從創(chuàng)新產(chǎn)品獲得一定的經(jīng)濟利潤。普通顧客在傳統(tǒng)的市場研究中就被動地參與了產(chǎn)品創(chuàng)新，諸如質量功能展開、以顧客為中心的設計、概念測試、Beta測試、顧客化定制等方法吸納的也主要是普通顧客。挑選這些顧客時必須注意他們是否是企業(yè)目標顧客群、他們是否方便參與產(chǎn)品創(chuàng)新、他們是否有興趣參與等問題。領先顧客則是領先顧客法中的主角。挑選領先顧客時必須注意他們是否有足夠的市場聲望、他們是否有能力參與產(chǎn)品創(chuàng)新、他們是否能夠代表一個潛在的市場需求、企業(yè)能否為他們提供方便的創(chuàng)新“工具箱”等問題。
　　
　　（二）削弱企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新主動性的風險
　　企業(yè)在顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新時，有可能過分地依賴顧客而削弱企業(yè)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新主動性。對顧客的依賴體現(xiàn)在許多方面，比如依賴顧客的觀點和興趣、依賴顧客的經(jīng)驗，等等。
　　顧客的觀點和興趣影響了創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向，企業(yè)應該重視它們，但如果過度地依賴它們也可能會造成意想不到的負面效應。當企業(yè)與顧客利益不太一致的時候，顧客的觀點和興趣往往對顧客有利。顧客的觀點和興趣經(jīng)常基于自身需要，這對企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新來說，既可能是優(yōu)勢也可能是劣勢。創(chuàng)新產(chǎn)品是根據(jù)顧客的需要設計的，這些顧客構成了購買產(chǎn)品的可靠的潛在顧客，因此依賴顧客的觀點和興趣是優(yōu)勢。但當這些顧客僅僅代表一小部分顧客群甚至僅僅只是一個顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的興趣的時候，因為僅僅一個小市場很難滿足企業(yè)期望的銷售量和利潤，所以依賴顧客的觀點和興趣又成了劣勢。
　　顧客的經(jīng)驗為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了第一手資料，這也是企業(yè)需要顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的重要原因。但過分依賴顧客的經(jīng)驗，會使產(chǎn)品創(chuàng)新僅僅是改善產(chǎn)品而不是創(chuàng)造全新的解決方案，限制了創(chuàng)新思維的擴展。
　　為了避免過度依賴顧客而帶來的負面效應，一方面盡可能選擇讓不同背景和不同需要的顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新，另一方面也需要企業(yè)在利用顧客創(chuàng)新能力的同時更要充分發(fā)揮自身的產(chǎn)品創(chuàng)新主動性。
　　（三）造成創(chuàng)新團隊管理混亂的風險
　　顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的創(chuàng)新團隊的管理問題主要有兩個：一是企業(yè)研發(fā)團隊對顧客參與的認同問題；二是顧客參與對組織正常運作的干擾問題。反對顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的觀點認為，“顧客往往根本不知道自己需要什么，即使知道，他們也說不出來”。因此，許多研發(fā)人員拒絕顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新，寧愿自己來干所有的事情。
　　首先，要預先全面檢查每一個創(chuàng)新項目，考慮是否適合顧客參與。有些項目可能特別適合顧客參與，而有些項目則相反。其次，要建立顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺，這個平臺既方便顧客參與，也方便企業(yè)內(nèi)部對顧客信息、經(jīng)驗和知識的分享。最后，為了避免員工與顧客之間造成誤解，企業(yè)可以實施創(chuàng)新文化，建立相應的激勵體系，增加員工與外部合作的意愿。
　　（四）導致企業(yè)關鍵技術流失的風險
　　當顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新時，企業(yè)的關鍵技術既可能從參與過程中流失，也可能從創(chuàng)新成果中流失。當顧客參與創(chuàng)新過程的時候，顧客向企業(yè)貢獻自己的知識和想法，作為交換，顧客也希望知道企業(yè)的相關技術。一旦企業(yè)讓顧客得到相關技術，顧客私自利用相關技術甚至將此技術賣給企業(yè)的競爭者，那結果將是災難性的。另外，因為顧客和企業(yè)都參與了產(chǎn)品創(chuàng)新，所以誰將擁有創(chuàng)新成果也事關企業(yè)關鍵技術流失問題。許多供應商企業(yè)與下游企業(yè)之間共同合作開發(fā)新產(chǎn)品之后，都遇到了知識產(chǎn)權方面的問題。
　　必須從產(chǎn)品創(chuàng)新的整個階段考慮企業(yè)關鍵技術流失風險。企業(yè)和顧客之間可以通過事先簽訂特定的知識產(chǎn)權協(xié)議來避免此類風險，協(xié)議中明確詳細地列出關鍵技術的來源以及創(chuàng)新成果產(chǎn)權的歸屬。當然，如果顧客不想遵守的話，再好的協(xié)議也沒有什么用。因此，在選擇參與產(chǎn)品創(chuàng)新地顧客時，應盡量選擇誠實的和值得信任的顧客。
　　四、結論
　　顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新既是企業(yè)的需要也是顧客的需要，顧客的獨特性需求、關系價值、體驗價值和經(jīng)濟利益等四個方面的因素驅動著顧客去參與產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)在充分利用顧客能力進行產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，也要重視顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的風險。首先，選擇正確的顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新，既可以真正集成企業(yè)與顧客的創(chuàng)新能力，也避免了企業(yè)關鍵技術流失等問題。其次，企業(yè)不能喪失自身的創(chuàng)新主動性，只有在發(fā)揮自身能力的同時積極吸納顧客能力，才能更好地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。最后，要從企業(yè)文化、技術和法律等多個層次組織好顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新文化有利于企業(yè)能力與顧客能力的融合，而技術平臺有利于顧客方便參與，法律是顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)展開的保障。
　　參考文獻：
　　1、朱恒源.產(chǎn)品創(chuàng)新:從競爭導向到顧客導向——2006中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新調查報告[R].2006.
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