大型連鎖超市促銷策略研究

　　摘要：促銷作為一種重要的方法和手段，在大型連鎖超市的經(jīng)營(yíng)中得到了廣泛運(yùn)用。但如何促銷才能收到既定的效果，是大型連鎖超市需要思考和解決的問(wèn)題。文章通過(guò)對(duì)株洲百貨股份超市促銷典型案例的分析，提出了大型連鎖超市的促銷策略。
　　關(guān)鍵詞：連鎖超市；促銷策略
　　
　　促銷是大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)最重要的營(yíng)銷手段，是超市與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的信息、說(shuō)服和溝通，旨在把商品及相關(guān)信息傳播給目標(biāo)顧客的同時(shí)，試圖在特定目標(biāo)顧客中喚起促銷者預(yù)期的意念，使之形成對(duì)商品的正面反應(yīng)，其目的在于影響目標(biāo)顧客的行為與態(tài)度，即通過(guò)溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求，最終促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。隨著中國(guó)加入WTO和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，一些世界著名的零售商業(yè)連鎖大量進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，再加上中國(guó)本土零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，各大型連鎖超市的數(shù)量猛增，之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而進(jìn)行的超市生存與發(fā)展之戰(zhàn)愈演愈烈，其中，超市賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)扮演了重要角色，也由此變得越來(lái)越頻繁和多樣化。
　　一、大型連鎖超市促銷的常見(jiàn)類型
　　（一）廣告促銷
　　廣告是企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過(guò)一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法。現(xiàn)代廣告不只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應(yīng)把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點(diǎn)結(jié)合起來(lái)考慮廣告的制作和傳播。這種促銷旨在向潛在的目標(biāo)消費(fèi)者傳遞各種信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費(fèi)者注意和參與的信息。
　　（二）折扣促銷
　　折扣促銷是一種較為直接的降價(jià)促銷，它是大型連鎖超市最常采用的一種促銷工具。現(xiàn)實(shí)中折扣促銷的理由通常有：季節(jié)性降價(jià)、重大節(jié)日降價(jià)酬賓、慶典活動(dòng)酬賓、不管對(duì)何種形式的打折促銷，應(yīng)用的時(shí)機(jī)和對(duì)象都是超市經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮的問(wèn)題。
　　（三）贈(zèng)品促銷
　　贈(zèng)品促銷也是現(xiàn)實(shí)中最常用的促銷工具之一，如買西裝送領(lǐng)帶、買微波爐送器皿、買快餐面送小玩具、買大包裝送小包裝等等。這些不同類型贈(zèng)品促銷的目的只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者覺(jué)得超值，刺激其購(gòu)買。消費(fèi)心理學(xué)表明，顧客在購(gòu)物時(shí)，心理上容易接受和希望接受超值的感覺(jué)，贈(zèng)品往往能帶給其一份驚喜。
　　（四）現(xiàn)場(chǎng)演示促銷
　　現(xiàn)場(chǎng)演示促銷是大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)者為推廣或銷售某種商品，而在賣場(chǎng)進(jìn)行的各種說(shuō)明、示范活動(dòng)，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品、體驗(yàn)商品，通常在進(jìn)行銷售演示時(shí)都會(huì)同時(shí)提供咨詢服務(wù)，以更大程度上方便顧客對(duì)商品的了解，進(jìn)而讓消費(fèi)者接受，并達(dá)成交易。
　　二、大型連鎖超市促銷現(xiàn)狀
　　（一）存在的問(wèn)題
　　1、節(jié)日促銷缺乏創(chuàng)新
　　由于超市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大超市為了吸引客流、增加銷售額，各種節(jié)日都成為促銷的最佳時(shí)機(jī)。除了中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日外，越來(lái)越多的“洋節(jié)”在國(guó)內(nèi)漸成時(shí)尚，成為促銷的重要由頭。但促銷活動(dòng)的增加并沒(méi)有帶動(dòng)促銷手段的創(chuàng)新和多樣化，基本上還是以前的那幾種促銷手段，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有更多的吸引力。
　　2、注重商品銷售而忽視形象宣傳
　　超市促銷的主要目的是為銷售商品服務(wù)，但是銷售商品不是唯一目的。總的來(lái)說(shuō)，各大超市提供的商品沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，要想吸引消費(fèi)者僅僅靠對(duì)商品的降價(jià)、有獎(jiǎng)銷售是存在一定的局限性的。對(duì)于大型連鎖超市來(lái)說(shuō)，如果在促銷中加入一些能夠樹(shù)立超市形象、建立消費(fèi)者和超市良好關(guān)系的促銷形式，效果會(huì)更好。
　　3、促銷未分析消費(fèi)者心理
　　打折減價(jià)雖是消費(fèi)者所喜愛(ài)的促銷方式，但是促銷還是需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的不同心理。一般只有迎合消費(fèi)者的心理需求才能收到預(yù)期效果。因此在采取促銷手段時(shí)應(yīng)先做市場(chǎng)調(diào)查，分析大部分目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品最看中的因素是哪幾項(xiàng)，這樣就可以有針對(duì)性地開(kāi)展促銷活動(dòng)，而不是一味地采取降價(jià)打折。
　　4、促銷出現(xiàn)價(jià)格欺詐
　　打折、特價(jià)銷售等手段無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者極有誘惑力，是各大超市青睞的促銷手段。但如何兼顧打折、特價(jià)與利潤(rùn)之間的矛盾，有的商家鋌而走險(xiǎn)，采取價(jià)格欺詐手段。在有的超市，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些商品的價(jià)格常年是特價(jià)，有的利用消費(fèi)者的求廉心理在商品標(biāo)識(shí)上將原價(jià)提高等，這樣消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)，即使增加了銷售額，也會(huì)失去超市的誠(chéng)信，而誠(chéng)信始終是超市經(jīng)營(yíng)原則。家樂(lè)福大型連鎖超市涉嫌價(jià)格欺詐遭發(fā)改委高額處罰就是沉重的教訓(xùn)。
　　5、促銷員態(tài)度忽冷忽熱
　　在超市中經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，當(dāng)促銷員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品有興趣時(shí)，會(huì)十分熱情地介紹、接受咨詢，而一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不購(gòu)買時(shí)，態(tài)度立刻發(fā)生改變，冷言冷語(yǔ)，讓消費(fèi)者心里很不舒服。特別是有的廠商代表，只熱心推介陳列架上自己廠方的商品，而對(duì)顧客關(guān)于其他商品的詢問(wèn)不理不睬，很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)超市的印象。
　　（二）典型促銷活動(dòng)案例分析
　　株洲百貨股份有限公司（簡(jiǎn)稱株百）原名株洲百貨大樓，創(chuàng)建于1958年，是株洲本土擁有5家連鎖門店的零售商業(yè)企業(yè)。在新一佳、家潤(rùn)多、家樂(lè)福、王府井等國(guó)內(nèi)外各路大型商業(yè)連鎖圍攻下，不但沒(méi)有被擠垮，反而取得了年銷售額15億元，近年來(lái)每年遞增上億元的驕人業(yè)績(jī)，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)中排名73，利潤(rùn)排名64，在株洲商界處于商業(yè)霸主地位。在其發(fā)展過(guò)程中，促銷起到了非常重要的作用。
　　1、案例一
　　活動(dòng)目的：營(yíng)造“母親節(jié)”氣氛，提高株百超市的美譽(yù)度并吸引人氣，通過(guò)互動(dòng)拉動(dòng)商品銷售。
　　活動(dòng)時(shí)間：5月1日-5月11日。
　　活動(dòng)主題：母親節(jié)征文演講活動(dòng)。
　　活動(dòng)地點(diǎn)：株洲百貨天元超市。
　　活動(dòng)內(nèi)容：
　　第一階段：5月1日-5月7日，為迎接“母親節(jié)”向廣大顧客征集關(guān)于母親的文章，5月8日前截止。
　　第二階段：5月8日-5月10日，從所有參賽文章中選出優(yōu)秀文章，貼在超市入口處。凡5月8日-5月10日在本超市的購(gòu)物的顧客，可憑電腦小票給自己認(rèn)為最優(yōu)秀的文章投票。
　　第三階段：5月11日，根據(jù)顧客投票情況，取前五名參加演講比賽。
　　第一名：可獲得獎(jiǎng)金300元+99元母親節(jié)禮盒一份。
　　第二名：可獲得獎(jiǎng)金200元+88元母親節(jié)禮盒一份。
　　第三名：可獲得獎(jiǎng)金100元+66元母親節(jié)禮盒一份。
　　凡5月11日在超市購(gòu)物滿30元或參與演講互動(dòng)活動(dòng)的顧客即可獲得康乃馨一朵，限送1000支，送完為止。
　　分析：
　　對(duì)于一個(gè)超市來(lái)說(shuō)每年大大小小的節(jié)日有幾十個(gè)，每個(gè)節(jié)日超市都會(huì)趁機(jī)舉辦促銷活動(dòng)，關(guān)鍵是如何根據(jù)每個(gè)節(jié)日的內(nèi)涵去設(shè)計(jì)不同的促銷方案。“母親節(jié)”本只是一個(gè)小節(jié)日，促銷的力度不會(huì)很大，一般促銷的時(shí)間也會(huì)比較短，但株百天元超市采取了征文演講的促銷方式，并結(jié)合“五一”假期的促銷一起進(jìn)行，將本來(lái)只有一、兩天的促銷時(shí)間拉長(zhǎng)為十天，充分調(diào)動(dòng)了廣大顧客參與的積極性，并使其時(shí)刻關(guān)注著動(dòng)態(tài)，提高客流量。
　　此案例中的促銷方式也有所創(chuàng)新，不僅僅是運(yùn)用商品折扣、贈(zèng)品促銷這幾種促銷方式，而是利用征文、投票、演講比賽等方式，加入文化氣息，將顧客引入到本次活動(dòng)中去，讓顧客實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到，超市是在進(jìn)行有意義的活動(dòng)，而不僅僅將自己的商品銷售出去，提升了活動(dòng)品位。
　　但也存在著不足，在調(diào)動(dòng)顧客參與的積極性方面還可以做得更好，如在參與的顧客中設(shè)立一些獎(jiǎng)項(xiàng)，顧客將會(huì)更積極主動(dòng)地參與進(jìn)來(lái)。
　　2、案例二
　　活動(dòng)目的：慶祝株百中心店超市搬遷至附一樓開(kāi)業(yè)一周年。
　　活動(dòng)時(shí)間：12月19日-12月28日。
　　活動(dòng)主題：店慶活動(dòng)。
　　
　　活動(dòng)地點(diǎn)：株百中心店超市。
　　活動(dòng)內(nèi)容：
　　活動(dòng)期間在超市購(gòu)買物品滿99元即可：
　　12月19日-12月20日：換得10元新年購(gòu)物禮券。
　　12月21日-12月22日：換得9元新年購(gòu)物禮券。
　　12月23日-12月24日：換得8元新年購(gòu)物禮券。
　　12月25日-12月26日：換得7元新年購(gòu)物禮券。
　　12月27日-12月28日：換得6元新年購(gòu)物禮券。
　　注：每張電腦小票只可兌換一張購(gòu)物禮券。
　　活動(dòng)期間在超市購(gòu)滿58元，持電腦小票+1元：即可獲得價(jià)值3.5元的一次性杯子；+3元：即可獲得價(jià)值5.5元的飲料一瓶；+5元：即可獲得價(jià)值10.5元的心相印抽紙。注：每張電腦小票只可兌換一次。
　　12月23日-12月25日凡在超市購(gòu)買物品，可憑電腦小票到超市入口處購(gòu)買優(yōu)惠價(jià)圣誕禮物。
　　分析：
　　此次促銷活動(dòng)是店慶活動(dòng)，并結(jié)合了圣誕節(jié)一起，活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)。但促銷的內(nèi)容就比較一般，采取的是常用的贈(zèng)送優(yōu)惠券、特價(jià)銷售、隨商品贈(zèng)送低價(jià)贈(zèng)品、贈(zèng)送禮品等，這種促銷方式雖便于超市控制促銷費(fèi)用和有效促進(jìn)超市的銷售量，但如果贈(zèng)送力度不是太大或贈(zèng)送的商品非消費(fèi)者所鐘愛(ài)的話，很難收到令人滿意的效果。
　　三、大型連鎖超市促銷策略
　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，超市需要不斷提高自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力，才能維系老顧客，發(fā)展新客戶。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇一個(gè)適合本超市的促銷策略，讓自身的賣點(diǎn)獨(dú)特、新穎，有別于其他同類超市，并有效地吸引消費(fèi)者大幅度增加銷售額，這才是成功的促銷。
　　（一）尋找促銷的突破口
　　對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，成功的方法是可以通用的。也由此導(dǎo)致許多超市重復(fù)使用一種方法。他們認(rèn)為目標(biāo)顧客群體沒(méi)有改變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和喜好也沒(méi)有改變，所以可以繼續(xù)使用原來(lái)的促銷方案。而恰恰忽略了很重要的一點(diǎn)：消費(fèi)者的核心需求和習(xí)慣喜好都是處于不斷的變化之中。大型連鎖超市應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的變化，隨時(shí)有針對(duì)性地調(diào)整策略。如案例一中，株百天元所采取的征文方案，讓習(xí)慣于以前促銷方式的顧客眼前一亮，參與程度空前活躍。大型連鎖超市要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，應(yīng)不斷地總結(jié)自己和學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新性地開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)。
　　（二）加強(qiáng)促銷的策劃
　　大型連鎖超市要不斷策劃新的促銷方案就必須要擁有一支專業(yè)的促銷隊(duì)伍。促銷不僅僅是搞氣氛，也是一門學(xué)問(wèn)，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券派發(fā)等手段固然要使用，但在促銷的表現(xiàn)上，要力爭(zhēng)每一次都有新突破，因?yàn)榇黉N的目的是穩(wěn)定和發(fā)展顧客群，而不是為了不起完成任務(wù)。另外，一個(gè)成功的促銷策劃，關(guān)鍵是結(jié)合本超市的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，確定好自己的市場(chǎng)定位，以市場(chǎng)定位為指導(dǎo)原則，靈活運(yùn)用多種促銷方式，開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)。同時(shí)，要做到競(jìng)爭(zhēng)性防御，要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿自己的促銷策略，引發(fā)消費(fèi)者的誤解。促銷時(shí)應(yīng)該以創(chuàng)造一種獨(dú)特的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，形成消費(fèi)者的不二選擇。
　　（三）完善促銷的評(píng)估
　　大型連鎖超市促銷活動(dòng)完成后，要對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，這是檢驗(yàn)促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費(fèi)是否合算的唯一途徑。同時(shí)事后評(píng)估也可以為將來(lái)的促銷活動(dòng)策劃作些輔助工作，確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的哪些是不該做的。如在促銷后可以適當(dāng)?shù)貙?duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查他們是否滿意促銷的方式，并請(qǐng)他們提出自己的看法，使促銷活動(dòng)令顧客更滿意。
　　（四）提升促銷的層次
　　消費(fèi)者做出選購(gòu)決策的依據(jù)，主要是質(zhì)量可靠和價(jià)格適中這兩個(gè)方面，而由良好商譽(yù)形成的品牌效應(yīng)在顧客進(jìn)行消費(fèi)商家的選擇時(shí)，能起到很好的暗示和導(dǎo)向作用。因此，大型連鎖超市應(yīng)在嚴(yán)格執(zhí)行品質(zhì)管理要求，以防止低劣產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的同時(shí)，將促銷活動(dòng)上升到顧客關(guān)系管理和公共關(guān)系的層次，讓顧客在超市舉辦的促銷活動(dòng)中感受到商家讓利消費(fèi)者的誠(chéng)意，感受到溫馨、和諧的購(gòu)物環(huán)境、氛圍和服務(wù)，從而產(chǎn)生超值購(gòu)物和倍受尊重的雙重體驗(yàn)，穩(wěn)定老顧客，發(fā)展新顧客。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、陳榴.超市促銷策劃手冊(cè)[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)