石河子超市定價(jià)策略的博弈論分析

　　摘要：石河子市的兩家商場(chǎng)——A和B超市銷售的產(chǎn)品同屬于日用百貨，但在價(jià)格方面卻存在一定的差距。文章以博弈論中的豪泰林模型為工具，具體分析了兩家超市不同的定價(jià)原則，討論了形成價(jià)格差異的原因，并指出產(chǎn)品的差異化是超市掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的最重要因素。
　　關(guān)鍵詞：博弈論；定價(jià)；豪泰林模型
　　
　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種商戰(zhàn)手段。產(chǎn)品的差異性是成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心能力的重要部分，用產(chǎn)品的差異性作為主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要手段。這種情況下，不同消費(fèi)者對(duì)相似產(chǎn)品有著不同的偏好，除價(jià)格外，空間也是差異化的重要因素之一。本文以石河子市A、B超市為例，以博弈論中豪泰林模型為工具，討論區(qū)位不同引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
　　一、博弈主體簡(jiǎn)介
　　石河子市位于新疆北坡經(jīng)濟(jì)帶中部，是依托于農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上建立的一座新型城市。石河子市A超市建立于2007年，位于石河子最主要商業(yè)區(qū)，是一所全國(guó)型連鎖企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為石河子最大的超市，主要以百貨商品為主，負(fù)一層是金銀首飾、箱包飾品的店面群。周邊有包括地下街在內(nèi)的眾多商場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較激烈，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)完善。B超市于2010年建立，處于生活區(qū)，其價(jià)格由于缺乏有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生較大波動(dòng)。其面對(duì)的主要目標(biāo)對(duì)象與A有所不同。
　　二、博弈模型——豪泰林模型的建立
　　博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)的決策及決策的均衡問題。通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況及對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體進(jìn)行分析，基于博弈模型，提出達(dá)到“均衡”的主要對(duì)策——差異化策略。
　　壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商生產(chǎn)的是具有差別但又能相互替代的產(chǎn)品，正是由于產(chǎn)品的差別化，消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品有著不同的偏好，價(jià)格不再是唯一變量。豪泰林提出了一個(gè)空間選址模型來(lái)解釋廠商的定價(jià)行為。
　　在該模型中，消費(fèi)者認(rèn)為每家企業(yè)的產(chǎn)品在地理空間具有一個(gè)特殊的位置，不同消費(fèi)者定位于不同的地方，即消費(fèi)者具有不同的偏好。兩種商品在地理或空間上越接近，它們就越接近替代品。
　　基于上述考慮，豪泰林模型假定有一個(gè)長(zhǎng)度為1的線性城市消費(fèi)者均勻地分布在城市的（0，1）區(qū)間內(nèi)，分布密度為1。假定有兩個(gè)商店分別位于城市兩端，商店1在x=0，商店2在x=1，它們出售物質(zhì)性能相同的產(chǎn)品。每個(gè)商店提供單位產(chǎn)品的成本為c，消費(fèi)者購(gòu)買商品的行路成本與距離商店的路程成比例，單位距離的成本為t。空間位置上的差異決定了各廠商的產(chǎn)品是有差別的，但產(chǎn)品本身物質(zhì)性能上的相同又決定了產(chǎn)品是能夠相互替代的，而且消費(fèi)者距離各廠商的遠(yuǎn)近實(shí)際上也代表了消費(fèi)者對(duì)廠商產(chǎn)品偏好程度的高低。住在x的消費(fèi)者如果在商店1采購(gòu)，要花費(fèi)tx的旅行成本；如果在商店2采購(gòu)，要花費(fèi)t（1-x）。假定消費(fèi)者具有單位需求，即消費(fèi)1或0個(gè)單位。兩個(gè)商店同時(shí)選擇自己的銷售價(jià)格，令pi為商店i的價(jià)格，Di（p1，p2）為需求函數(shù)，i=1，2。如果住在x的消費(fèi)者在兩個(gè)商店之間購(gòu)買是無(wú)差異的，那么，所有住在x左邊的消費(fèi)者都將在商店1購(gòu)買，而x右邊的人將在2購(gòu)買，需求分別為D1=x，D2=1-x。該x滿足：p1+tx=p2+t（1-x）。
　　可以求得需求函數(shù)分別為：
　　利潤(rùn)函數(shù)分別為：
　　使商店的利潤(rùn)達(dá)到最大化的價(jià)格為：
　　p*1=p*2=c+t
　　每個(gè)企業(yè)的均衡利潤(rùn)為：
　　可見，行路成本越高產(chǎn)品的差異性越大，廠商對(duì)市場(chǎng)就越有操縱力，不同廠商出售的產(chǎn)品之間的替代性就會(huì)降低，由此廠商可以制定較高的市場(chǎng)價(jià)格，獲取高額的壟斷利潤(rùn)。當(dāng)行路成本為零時(shí)，不同商店的產(chǎn)品之間具有完全的替代性，即同質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買價(jià)格低的產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論也表明：產(chǎn)品無(wú)差別就會(huì)引起激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品差別化會(huì)弱化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
　　三、模型分析與應(yīng)用
　　通過(guò)模型可以了解到位于商業(yè)區(qū)的A超市與位于居住區(qū)的B超市，雖然在規(guī)模和企業(yè)發(fā)展方面，A超市都擁有著明顯的優(yōu)勢(shì)，然而，B超市卻擁有著對(duì)于周圍居民突出的區(qū)位優(yōu)勢(shì)——行路成本。基于此，超市對(duì)市場(chǎng)的操縱力也更強(qiáng)，表1是隨機(jī)從兩超市選出的一些商品價(jià)格。
　　通過(guò)比較，B超市的商品不論是日用品還是食品，都比A超市高，其主要原因即豪泰林模型中的行路成本。由于B超市建立在居民區(qū)，其市場(chǎng)定位的主要目標(biāo)群體是小區(qū)的居民；A超市在石河子最大的商業(yè)區(qū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，相應(yīng)的價(jià)格機(jī)制也更加健全，價(jià)格相對(duì)低廉。兩超市商品價(jià)格差距主要源自于以下方面：
　　（一）旅行成本差異
　　從模型中可以發(fā)現(xiàn)，旅行成本越高，產(chǎn)品差異就越大，均衡價(jià)格從而均衡利潤(rùn)也越高。隨著旅行成本上升，A超市和B超市出售的商品之間的替代性下降，每個(gè)商店對(duì)自己商場(chǎng)附近消費(fèi)者壟斷力增強(qiáng)，兩超市之間競(jìng)爭(zhēng)減弱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降，從而每個(gè)超市商品的價(jià)格更趨近于壟斷價(jià)格。正是基于豪泰林模型，由于超市所在區(qū)域不同，對(duì)相應(yīng)區(qū)域的消費(fèi)者有著不同的控制力，從而制定價(jià)格。
　　（二）目標(biāo)顧客不同
　　豪泰林模型中已經(jīng)推斷出超市所在的區(qū)域不同會(huì)導(dǎo)致對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的控制力。A超市所在的商業(yè)區(qū)區(qū)位決定了其面對(duì)了更為廣闊的顧客群體，更為廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，其價(jià)格相對(duì)較平穩(wěn)、低廉。B超市則是于居民區(qū)附近，有著相對(duì)較固定的顧客群體，整體上看，由于B超市周圍小區(qū)居民生活水平在石河子屬于較高水平，其消費(fèi)者剩余要高于石河子市整體水平，比較能夠接受較高的物價(jià)。
　　（三）經(jīng)營(yíng)成本不同
　　由于超市的性質(zhì)決定了它們會(huì)將自己的經(jīng)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁到其消費(fèi)者身上，相對(duì)于A超市，地處開發(fā)區(qū)的B超市的地價(jià)是石河子最高的，東臨市政府，周圍餐飲、洗浴等服務(wù)業(yè)云集。超市的經(jīng)營(yíng)成本最終將以商品的價(jià)格轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所購(gòu)買的商品物價(jià)上。
　　四、結(jié)論與啟示
　　本文以豪泰林模型為工具，分析了博弈論觀點(diǎn)下超市的定價(jià)原理，得出包括企業(yè)區(qū)位在內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化必然會(huì)引起激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橄M(fèi)者唯一可以用來(lái)區(qū)別產(chǎn)品的特征就是價(jià)格，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，保證市場(chǎng)份額不被蠶食，只能持續(xù)降價(jià)，最終導(dǎo)致全行業(yè)沒有利潤(rùn)。如果生產(chǎn)廠商能夠從產(chǎn)品差異化入手，著力于改變模型中的t值，即交易成本，就能夠更為有效地控制產(chǎn)品價(jià)格，獲得更多的壟斷利潤(rùn)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、蘇東水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].高等教育