雙匯“瘦肉精”事件引發(fā)的企業(yè)信用缺失的思考

　　摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，利用我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不完善之處，采取各種不正當(dāng)手段進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，嚴(yán)重影響到國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者利益。認(rèn)真研究企業(yè)營(yíng)銷中的信用缺失行為及其危害并采取行之有效的策略加以矯正，對(duì)于凈化我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷工作的健康發(fā)展具有重要意義。文章由雙匯“瘦肉精”事件引發(fā)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信用缺失的思考，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中信用缺失的表現(xiàn)與影響進(jìn)行了分析，探尋信用缺失的原因，最后提出了治理企業(yè)信用缺失的對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：雙匯；企業(yè)信用；市場(chǎng)營(yíng)銷；信用缺失
　　
　　據(jù)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》的3·15節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道，河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)生豬，有毒豬肉部分流向河南雙匯集團(tuán)下屬濟(jì)源雙匯食品有限公司，消息一出，震驚全國(guó)。
　　“瘦肉精”事件曝光后，全國(guó)各地紛紛下架雙匯肉制品。雙匯集團(tuán)高管在接受媒體采訪時(shí)悲嘆，雙匯股票跌停，市值瞬間蒸發(fā)103億元。但是，對(duì)雙匯集團(tuán)而言，最大的危機(jī)不是市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)效益和融資能力遭受到較大的損失，而是雙匯集團(tuán)用20多年時(shí)間鑄就的品牌與信譽(yù)受到消費(fèi)者質(zhì)疑。
　　自3月15日“瘦肉精”事件被媒體披露以來，面對(duì)這一突如其來的“危機(jī)”，雙匯集團(tuán)展開了一系列自救行動(dòng)。
　　3月16日、17日，雙匯集團(tuán)連續(xù)兩天在其官網(wǎng)上就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，向消費(fèi)者致歉，責(zé)令濟(jì)源分廠停產(chǎn)整頓，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。
　　3月31日，卷入“瘦肉精”事件的雙匯集團(tuán)召開萬人大會(huì)，向全國(guó)消費(fèi)者致歉，并表示將以壯士斷腕般的勇氣，完善食品安全內(nèi)部監(jiān)控體系，確保產(chǎn)品安全、放心。
　　4月6日，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品是安全放心食品，帶著促銷人員現(xiàn)場(chǎng)大吃雙匯火腿腸。
　　4月18日，雙匯公告公布了“瘦肉精”事件調(diào)查結(jié)果，稱“瘦肉精”事件是由于個(gè)別員工在采購環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測(cè)時(shí)沒有盡責(zé)，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟(jì)源分廠。
　　雙匯“瘦肉精”事件發(fā)展至此，我們看雖然雙匯集團(tuán)已向消費(fèi)者和客戶表達(dá)“歉意”，但這與消費(fèi)者和媒體的心理預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，很難重拾公眾對(duì)雙匯品牌的信任。
　　雙匯“瘦肉精”事件有足夠的理由引發(fā)我們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中信用缺失的思考：如果商業(yè)倫理和企業(yè)信用處于過度缺失當(dāng)中，企業(yè)可以唯利是圖，試問：我們還能吃什么？還敢吃什么？
　　近年來，“三聚氰胺奶”、“毒大米”、“地溝油”、“瘦肉精”、“彩色饅頭”等惡性食品安全事件的發(fā)生，足以表明企業(yè)誠信的缺失、道德的滑坡已經(jīng)到了極其嚴(yán)重的地步。這嚴(yán)重影響到國(guó)家、企業(yè)及消費(fèi)者利益。認(rèn)真研究企業(yè)營(yíng)銷中的信用缺失行為及其危害并采取行之有效的策略加以矯正，對(duì)凈化我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷工作的健康發(fā)展具有重要意義。本文主要從以下方面對(duì)營(yíng)銷中企業(yè)信用缺失行為加以闡述。
　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)信用缺失的表現(xiàn)
　　（一）產(chǎn)品營(yíng)銷中的信用缺失
　　產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的核心，企業(yè)應(yīng)實(shí)行正確的產(chǎn)品策略，在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。然而，一些企業(yè)急功近利，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會(huì)效益；只顧眼前利益，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)出現(xiàn)了假冒偽劣、坑蒙拐騙等行為，這嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和企業(yè)形象，已經(jīng)成為制約經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的嚴(yán)重障礙。
　?。ǘ﹥r(jià)格營(yíng)銷中的信用缺失
　　價(jià)格營(yíng)銷中常見的信用缺失行為有：采取虛假的優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、處理價(jià)等手段，蒙騙購買者，推銷商品；采取以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量、混充規(guī)格等手段，制定欺騙性的價(jià)格；標(biāo)牌、價(jià)簽內(nèi)容不實(shí)；生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者之間互相串通，訂立價(jià)格協(xié)議或達(dá)成價(jià)格默契，以共同占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)。
　?。ㄈ┣罓I(yíng)銷中的信用缺失
　　在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，有些企業(yè)能正確選擇中間商或通過正常的途徑銷售自己的產(chǎn)品，有些企業(yè)則不然，他們?cè)阡N售商品的過程中，騙買騙賣，或不講商業(yè)道德，不尊重市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中其他成員的共同愿望，強(qiáng)買強(qiáng)賣、竄貨銷售，或利用談判優(yōu)勢(shì)，限制競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行壟斷等。
　　（四）促銷策略中的信用缺失
　　在營(yíng)銷活動(dòng)中，有些企業(yè)采取積極有效的促銷方式，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，有些企業(yè)只注重眼前利益，采取一系列違背道德及法律的手段來獲取高利。其主要表現(xiàn)為：在廣告中詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)，進(jìn)行虛假宣傳；在人員推銷中，吃回扣、行賄、吃喝玩樂、庸俗公關(guān)等。
　　二、信用缺失對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
　?。ㄒ唬┢髽I(yè)信用缺失損害了利益相關(guān)者的利益，降低了營(yíng)銷效率
　　市場(chǎng)營(yíng)銷中信用缺失損害了利益相關(guān)者的利益，增加了交易成本，降低了營(yíng)銷的效率。
　　1、營(yíng)銷中信用缺失損害了廣大消費(fèi)者的利益。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時(shí)，滿足廣大消費(fèi)者的需求。企業(yè)的利益與消費(fèi)者的利益在根本上是一致的。但是，營(yíng)銷中信用缺失行為所表現(xiàn)的制售假冒偽劣產(chǎn)品；利用虛假廣告進(jìn)行虛假宣傳等，既使廣大消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上遭受了損失，又影響到他們的身心健康，嚴(yán)重者更會(huì)危及到他們的生命安全。如科學(xué)研究表明食用含有“瘦肉精”的肉會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害，常見的有惡心、頭暈、四肢無力、手顫等中毒癥狀，對(duì)心臟病、高血壓患者危害則更大。長(zhǎng)期食用更有可能導(dǎo)致染色體畸變，誘發(fā)惡性腫瘤。
　　2、營(yíng)銷中信用缺失破壞了公正競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害了其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益。公正性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一條基本原則，市場(chǎng)活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)通過正當(dāng)?shù)氖侄乌A得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此獲得的利益才是正當(dāng)?shù)?、合法的。然而，有些企業(yè)為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)占市場(chǎng)，用賄賂的方式推銷商品；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù)；用低于成本的價(jià)格進(jìn)行傾銷等，這些行為違背了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公正性原則，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序受到破壞，嚴(yán)重?fù)p害了其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益。
　　3、營(yíng)銷中信用缺失嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)公共利益。企業(yè)在營(yíng)銷過程中應(yīng)遵守社會(huì)公德，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。而營(yíng)銷中信用缺失行為的泛濫，一些不法分子為了使制售假冒偽劣產(chǎn)品合法化，不惜重金賄賂政府官員，或在銷售過程中拉關(guān)系、走后門，加劇社會(huì)風(fēng)氣的敗壞，損害了社會(huì)的公眾利益。
　　（二）企業(yè)信用缺失制約著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際化
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)以提高企業(yè)的管理水平，并逐步開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，更好地應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，與世界接軌。然而，信用缺失嚴(yán)重制約著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際化。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)之間最看重對(duì)方的履約守信能力。信用缺失會(huì)使我國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品失信于國(guó)際市場(chǎng)，從而降低其產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
　　（三）企業(yè)信用缺失增加了交易費(fèi)用
　　在誠實(shí)守信的條件下，人們不必為獲取信息而花費(fèi)更多的費(fèi)用。而在信用缺失的社會(huì)中，市場(chǎng)運(yùn)作的交易成本就必然會(huì)增加。這些成本包括：企業(yè)之間在交易過程中的談判成本、信息搜集成本和執(zhí)行合同中的監(jiān)控成本以及由于失信而發(fā)生沖突后的打假成本、討債成本及訴訟成本。這些成本的增加，直接影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)。
　　三、企業(yè)營(yíng)銷信用缺失的原因
　?。ㄒ唬┢髽I(yè)信用意識(shí)與道德觀念淡薄
　　目前社會(huì)信用管理體系尚不完善，相關(guān)的法律法規(guī)和失信懲罰機(jī)制不健全，導(dǎo)致社會(huì)上信用缺失行為盛行，沒有信用的企業(yè)照樣可以生存和發(fā)展，坑蒙詐騙者也有一定的市場(chǎng)。這使得很多企業(yè)對(duì)與自身生死攸關(guān)的信用的重要性體會(huì)不深、認(rèn)識(shí)不足。因此，在社會(huì)上沒有樹立起以講信用為榮、不講信用為恥的信用道德評(píng)價(jià)和約束機(jī)制，假冒偽劣、虛假宣傳成為了普遍的企業(yè)行為。
　　
　　（二）交易雙方信息不對(duì)稱
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信用是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的主要手段，其信息應(yīng)該是透明的、對(duì)稱的，以便交易雙方在交易前互相了解對(duì)方的真實(shí)情況并作出正確的決策。所以，應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)信息披露和清理信息傳導(dǎo)圍墻，以緩解信息不對(duì)稱所帶來的高交易成本和社會(huì)福利損失。
　?。ㄈ┓煞ㄒ?guī)不健全
　　我國(guó)目前有關(guān)市場(chǎng)建設(shè)的各種法律法規(guī)還不健全，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟的國(guó)家，一般都有較為健全的法律法規(guī)體系，我國(guó)現(xiàn)有的法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的制假售假的處罰相當(dāng)有限，不能從根本上打擊不講誠信的企業(yè)，客觀上縱容了企業(yè)不誠信的行為，使誠信缺乏相應(yīng)的制度基礎(chǔ)。
　?。ㄋ模┱块T監(jiān)管不力
　　在監(jiān)管方面，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，違法不追究問題相當(dāng)嚴(yán)重。從“蘇丹紅鴨蛋”到“抗生素多寶魚”，從“三聚氰胺牛奶”到“彩色饅頭”，幾乎每一次食品安全事件都與政府部門監(jiān)管不力脫不了干系。監(jiān)管部門根本就沒有做到盡心盡責(zé)，總是事后監(jiān)管、被動(dòng)監(jiān)管、消極監(jiān)管?？偸窃诿襟w曝光了之后、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)作了批示之后才去監(jiān)管、執(zhí)法，反之就沒有動(dòng)力去監(jiān)管。
　　“瘦肉精”事件更是突顯政府部門監(jiān)管不力，“八個(gè)部門管不好一頭豬”?？尚Φ氖牵惯€有報(bào)道說，多年來，有關(guān)部門一直將“瘦肉精”監(jiān)管作為監(jiān)管工作重點(diǎn)。違禁使用“瘦肉精”是“公開的秘密”，“瘦肉精尿檢”、生豬檢疫等如同走過場(chǎng)，有的“尿檢”甚至用人尿冒充，每頭豬花兩元錢就能買到三大證明。無需檢測(cè)“瘦肉精”，每頭豬交10元錢就能得到一張“動(dòng)物產(chǎn)品檢疫合格證明”。
　　四、營(yíng)銷中企業(yè)信用缺失的對(duì)策
　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)培育企業(yè)信用意識(shí)
　　要積極培育企業(yè)“信用至上”的經(jīng)營(yíng)理念。講信用、重承諾是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的根本。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)足發(fā)展，必須重視企業(yè)道德建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)信用意識(shí)。加強(qiáng)信用管理的宣傳力度，對(duì)企業(yè)的每一個(gè)組織、每一項(xiàng)活動(dòng)、每一個(gè)員工進(jìn)行誠信教育，使誠信成為人人遵守的基本要求。
　　（二）完善信息披露制度
　　盡量減少信息的不對(duì)稱，增加信息的透明度，是防止逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)行為及建立信用市場(chǎng)公開、公正、公平競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而要做到這一點(diǎn)，就必須努力加強(qiáng)和完善信息披露的法規(guī)體系，如監(jiān)管機(jī)構(gòu)和食品企業(yè)都應(yīng)該定期公布其涉及食品安全的信息，并對(duì)各種食品添加劑等對(duì)消費(fèi)者健康的影響進(jìn)行宣告，以盡可能地降低信息不對(duì)稱性。這種充分的信息披露不僅方便消費(fèi)者做出購買是否安全的選擇，而且生產(chǎn)商可根據(jù)消費(fèi)者選擇所傳遞出的市場(chǎng)信號(hào)布局商品結(jié)構(gòu)，無疑消費(fèi)者是對(duì)自身健康的最終護(hù)衛(wèi)者，消費(fèi)者的選擇把市場(chǎng)機(jī)制融入了食品安全體系中。同時(shí)，完善社會(huì)檢舉制度，為我國(guó)市場(chǎng)信用的健康發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的信息條件和外部環(huán)境。
　?。ㄈ┙⑼晟频姆煞ㄒ?guī)體系
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，但由于目前我國(guó)法律體系尚不完善，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的某些領(lǐng)域內(nèi)還存在著“法律真空”現(xiàn)象，不足以對(duì)社會(huì)上的各種失信行為形成強(qiáng)有力的法律規(guī)范和約束，這就需要我們從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，如美、韓、法、德等國(guó)，一旦查出食品安全問題，食品供應(yīng)商和銷售商都將面臨嚴(yán)厲的處罰和數(shù)目驚人的巨額罰款，甚至終身不能從事這一行業(yè)。樹立“嚴(yán)刑峻法”，完善相關(guān)法律法規(guī)，形成由多部法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章和地方性法規(guī)等組成的結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)、功能合理、層次分明、動(dòng)態(tài)開放的法律法規(guī)體系。
　?。ㄋ模┏浞职l(fā)揮政府的監(jiān)督作用
　　充分發(fā)揮衛(wèi)生、工商、質(zhì)檢等政府部門的監(jiān)督作用，建立一套完備、科學(xué)的，消除管理真空，將涉及到的所有流通鏈條都監(jiān)管起來。同時(shí)，協(xié)調(diào)各部門的工作，使各部門能夠通力合作，避免出現(xiàn)發(fā)生事情后，各部門互相推諉的現(xiàn)象。對(duì)監(jiān)管中的失職瀆職等行為，依法依紀(jì)嚴(yán)肅追究相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。
　　民無信不立，商無信不興。誠信是一個(gè)企業(yè)的生存之本和競(jìng)爭(zhēng)之道，也是一個(gè)國(guó)家和民族的安身立命之本和繁榮昌盛之道。俗話說：“小勝靠智，大勝靠德?！闭l能更早地、更深刻地認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，誰就能在市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)、更好。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、羅欣.企業(yè)信用的缺失及治理[J].財(cái)