常州旅游業可持續發展問題研究

　　摘要：文章通過研究旅游業發展對常州的經濟貢獻，對該市旅游業可持續發展存在的問題進行了詳細分析，探討了加快常州旅游業可持續發展的對策。
　　關鍵詞：可持續發展；旅游資源；協調發展
　　
　　旅游業作為全球公認的無煙產業，在中國國民體系中的地位重要，并對中國的經濟結構調整發揮著重要作用。2010年中國GDP為379898億元人民幣，當年旅游業總收入為15700億元人民幣，占GDP比重為4.1%。“十二五”期間，中國的人均收入水平提高將不低于GDP的增長速度。這意味著，在未來的五年中，隨著中國的人均可支配收入不斷增加，具有陶冶性情、休閑時尚等特點的旅游消費將越來越受到國人的青睞，旅游在人們生活中的地位將日漸突出。地處蘇南地區的常州是中國經濟比較發達的城市之一。改革開放以來，常州旅游業得到快速發展，并取得了很大成就。1986年常州市被列為全國重點旅游發展城市，十五年后被國家旅游局正式授予“中國優秀旅游城市”。2008年，常州市GDP總量為2202.2億元人民幣，實現旅游總收入234億元，占GDP比重為10.6%。到2010年常州實現旅游總收入330億元，占GDP比重上升為11.1%，較全國平均水平高出2倍有余。
　　一、常州旅游業的貢獻
　　（一）常州旅游業具有較強的產業帶動力
　　旅游業囊括了食、住、行、游、購、娛等相關產業。旅游業的發展直接和間接拉動了交通運輸、商業貿易、商品購物、影視娛樂和會展商務等現代服務業的發展。2010年，常州市接待海內外游客2373萬人次，實現旅游總收入330億元，旅游增加值132億元，占全市GDP的比重為11.3%。旅游業的發展直接帶動交通運輸業的發展，同年常州市交通運輸業完成旅客運輸量29201萬人次，旅客周轉量154.1億人公里，分別比上年增長18.2%、19.8%。同時，常州旅游業的發展很大程度上緩解了農民進城的勢頭，部分有條件的農民利用自身優勢發展觀光農業、興辦“農家樂”等多種方式，為廣大城市游客提供有特色的旅游休閑服務，實現就地就業，不僅找到了致富的門路，也在一定程度上減輕了城鎮就業的負擔。目前，常州旅游正發展到關鍵階段，旅游業已成為帶動其服務業及相關產業發展的優勢產業。
　　（二）常州旅游業具有擴大和引導消費的重要作用
　　旅游業具有行業涵蓋面廣、消費內容和層次多等突出特征，從而使其在引導基礎設施建設，帶動城鄉建設發展，擴大生產生活消費，培育新的消費需求，提高居民生活質量，更好地滿足人們日益增長的物質文化需求等方面發揮著重要作用。所以，實現常州旅游業的可持續發展得到了越來越多人的關注。
　　二、常州旅游業在可持續發展中存在的問題
　　旅游業可持續發展既包括旅游活動的可持續發展，也包括旅游景點的可持續發展。就旅游活動的可持續發展而言，其注重的是旅游活動的長期存在與發展，強調的是旅游活動行為模式的優化，以避免對旅游接待地區的環境和社會文化造成破壞。就旅游景點的可持續發展而言，其注重的是旅游景點的長期存在與發展，強調旅游景點的開發者、經營者和管理者應具有社會責任感。目的地旅游業的開發與經營必須考慮并努力實現三大方面的協調，即旅游景點開發與維護協調、游客利益與居民利益的協調、當代人需要與后代人需要的協調。
　　（一）常州旅游業規劃不合理，與周邊城市具有同質性
　　首先，常州旅游資源競爭力不強，忽視了旅游業應該向旅游者提供高質量的旅游經歷這一目標。如常州中華恐龍園與蘇州樂園這兩個景點都是大型游樂場所，景點設施有很強的同質性，加上蘇州樂園建成時間較長，知名度更高，所以常州恐龍園的競爭力不及蘇州樂園。又如春秋淹城——目前中國最為古老也最為完整的地面城池遺址，迄今已有2500多年歷史，如此具有悠長歷史的景點現在卻向游樂場方向發展，這與中華恐龍園發展方向不謀而合，景點同質性情況愈加明顯。游客游經歷的質量不高，從而影響可持續發展性。
　　其次，常州旅游產業結構不合理，忽視旅游項目公平開發與發展的目標。如常州青果巷，這是常州市區保存最為完好、最負盛名的古街巷。它不僅保留了不同歷史時期的部分歷史遺跡，同時巷道兩旁除了青磚砌就的明清傳統民居外，還有大量歷史文化價值頗高的名人故居，是常州唯一的一塊名門望族聚集地。但是在開發投入上遠遠不如近年來新建的中華恐龍園，保護開發的工作也是一拖再拖，而恐龍園建成十年內已經經過至少三次擴建。這直接反映了常州旅游資源開發的不公平，很多如青果巷這樣的既古老又具有特色的旅游景點在不公平的開發中被嚴重浪費了。
　　最后，經濟功能、社會功能及環境功能互相協調不足。在傳統旅游業狀態下，常州旅游業的發展過分強調旅游的經濟功能，輕視甚至忽視旅游業的社會功能及環境功能，從而形成了以利潤為導向的區域經濟發展模式，如春秋淹城。現在的春秋淹城旅游景區大部分為淹城遺址公園、淹城樂園及淹城動物園。在經濟功能上，它們相互獨立，互不干涉，各自發揮著自身的優點，但作為同為以淹城遺址為中心開發的三個項目，它們之間存在的潛在的競爭關系，使相互間的協調作用明顯不足。
　　常州過分強調旅游業的商業功能，忽視其他功能之間的相互協調。尤其是缺乏對資源內涵的挖掘和設計，游客難以在旅游過程中真正從內心獲得旅游深度體驗，重游、重購行為減少，從而影響了常州旅游業的可持續發展。
　　（二）旅游文化資源開發不足，產品缺乏文化內涵
　　1、文化特色開發不足。常州的旅游資源是比較豐富的，但是影響力卻遠遠不如蘇州、無錫等地，其重要的原因是對旅游文化資源發掘不夠。如春秋淹城——目前中國保存最為古老也最為完整的地面城池遺址，擁有著悠遠的歷史文化，但事實上它的文化特色卻沒有得到很好的開發。2010年5月1日正式與國內外游客見面的總投資10億元的春秋淹城樂園是全球首家春秋文化主題夢幻樂園，結合了互動演藝性項目和體驗游樂式項目，這說明現在的春秋淹城正往大型娛樂場所的方向發展，忽視了旅游文化資源對春秋淹城的重要性。此外，常州的老城區、沿河風景區的江南文化特色突出，但都有待開發。
　　2、旅游資源缺乏文化內涵。常州，又稱“龍城”。龍城之稱來源有三：一是“云溪競渡”的傳說；二是由于常州古城池城墻內地形如龜，而龜為龍子而得名；三是源于乾隆皇帝下江南史料（以天寧寺門前所立“龍城像教”碑為證）。這些傳說及史實反映了常州文化的浪漫與傳奇。但現在，很多人認為常州之所以叫“龍城”是因為有中華恐龍園，雖然說明了中華恐龍園在游客中深入人心，但遠沒有了常州文化特有的浪漫與傳奇。“城市是靠記憶存在的”，伴隨著發展的歷程，城市會留下片片文化“記憶”，這些城市的文化“記憶”就會成為一種歷史的象征，它會為城市的旅游業發展提供一種持續而穩固的支持。常州雖然有著諸多的歷史遺跡、名人故居、文化遺風，但這些名勝古跡和人文景觀卻沒有為常州這個城市留下了很多為人知曉的記憶，也沒有突出常州的文化內涵。
　　（三）旅游項目、旅游商品、服務設施缺乏創新
　　首先，從常州旅游項目來看，類型比較單一，缺乏創新。如2011年5月開園的太湖灣動漫嬉戲谷，無論是主題，還游樂項目與中華恐龍園重復率很高。而2010年花巨資建的春秋樂園與恐龍園亦相差無幾。
　　其次，常州各鐘旅游商品來看，新穎商品很少，缺乏創新意識，沒有形成差異化發展戰略。質量也千差萬別，也就無法發揮出品牌效應。
　　
　　最后，從整個常州市旅游業來看，在服務設施方面創新意識也不夠完善。常州景區普遍缺乏引導與問題服務設施的建設，對常州旅游業的可持續發展影響不利。
　　三、常州旅游業可持續發展戰略
　　（一）進一步加強常州旅游可持續發展規劃
　　1、實施差異化戰略，提高游客旅游經歷的質量。差異化戰略（differentiation/differentiation strategy）又稱差別化戰略、別具一格戰略，是將旅游業提供的產品或服務差異化，形成一些在產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式：文化藝術、品牌形象、技術特點、客戶服務、經銷網絡及其他方面的獨特性。常州旅游業差異化戰略應包括產品差異化戰略、服務差異化戰略、人事差異化戰略以及景區差異化戰略。
　　2、開發老城區，促進各景區公平開發。就旅游產業結構不合理，忽視旅游項目公平開發與發展的目標這一點，常州可以在開發恐龍園等大型游樂場所的同時注重公平開發這一目標，開發具有古老文化特色的老城區。如具有明清文化的青果巷，常州可以利用其文化開發“明清游”，修復青果巷及附近古建筑，修葺明清商鋪，發展明清商貿，形成青果巷明清特色。游客來青果巷是可以穿上明清時代的特色衣服坐上明清時代的車輛走街串巷，充分享受明清時代的感覺。至于其他老城區也可以效仿，以自身特有的文化或典故來合理規劃，這樣既不會與其他老城區發展競爭，產生利益沖突，也不會因為老城區分散導致被遺忘，使常州旅游資源都得到開發與利用，增加常州旅游業收入，促進常州旅游業的可持續發展。
　　3、加強景區經濟功能與社會、環境功能的相互協調。過度強調旅游業的經濟功能不利于旅游業的健康發展。要實現旅游業發展的可持續性，常州可以借鑒法國的經驗。法國村落旅游，目前是世界上別具特色的旅游方式，也是法國旅游的重要組成部分。法國鄉村旅游是在保持村莊原始環境的基礎上通過村莊連接，組建協會的方式，創建共同的稱號，通過開展品牌化、網絡化和營銷協作化的方法與周邊發達城市共謀發展，并且注重經濟功能與社會、環境功能的相互協調。常州可以借鑒法國發展鄉村旅游業成功的經驗，大力發展休閑旅游項目，如“農家樂”等特色鄉村旅游。不僅使農村生態資源得到大力開發，還可以減少開發費用、保護環境。在帶動農村經濟發展的同時，還可以使游客享受休閑度假的樂趣。
　　（二）重視旅游文化資源的開發
　　注重文化資源的開發，提升旅游資源的文化內涵。如春秋淹城旅游文化資源沒有得到很好的開發，目前正向游樂場所的方向發展，旅游文化資源被忽視。常州春秋淹城有著悠長的歷史，常州可以僅憑其文化發展淹城特色游，把淹城春秋遺址與商業街相結合，建成名副其實的春秋淹城。進入景區的游客要換上春秋時代的衣服然后可以游覽遺址也可以進入商業街進行貿易。景區也可以組織游客重演春秋時代歷史，讓游客完全置身其中，享受春秋文化。
　　（三）加強旅游體制創新、特色旅游商品的開發及服務設施建設
　　首先，整合資源、突出特色。常州旅游資源很豐富，但是很分散。為實現常州旅游業的可持續發展，常州可以實行“一卡通”，常州旅游協會可以在火車站、汽車站等地設點出售常州旅游卡，此卡只需游客當場付款，便可游玩常州大大小小所有景點，提高了游客游玩的效率。同時，常州具有商務旅游的條件，可發揮毗鄰上海，位處長江三角洲經濟發達地區的優勢，通過發展多樣化、有特色和符合本地經濟特長的專業性會議、會展商品促進商務旅游的發展。實現常州旅游業體制的創新與整個旅游業的可持續發展。
　　其次，創新特色旅游商品。常州旅游商品的開發，一是要通過老產品的結構調整和轉型、升級，提高常州旅游商品的市場競爭力，實施旅游精品工程；二是要在堅持、提升觀光旅游商品的優勢基礎上，開發適合市場需求的新產品；三是要強化商品的有效組合，提高市場的競爭力，如常州“夜游”產品開發，全力推進“三河三園”夜間游和南大街-萊蒙都會夜間游，促進各大景區舉辦夜間游覽活動，打造“夜公園”品牌。
　　最后，強旅游服務設施。常州政府可以統一劃分某些旅游景區，將其中的服務設施私有化。政府對實施服務設施私有化的景區必須加強監管，一是要統一規定要收費的服務設施的價格；二是要對服務設施進行定期與不定期的檢查，以防止旅游服務設施被隨意改變用途而使旅游景點成為富人的后花園。為此，政府可以招募大學生志愿者，一方面使大學生在管理與經營景點服務設施時積累相關經驗，另一方面又可以發揮大學生的創新精神，提高景區管理人員的綜合素質，提升景點的形象。
　　常州旅游業的發展還需要重視政府的力量，在政策的支持下，常州旅游業可以推行網上招商引資，加強招商隊伍建設，完善招商激勵機制。擴大與香港地區的旅游合作，并與日韓、歐美、臺灣等重點國家和地區客商建立良好的合作關系，爭取在引進大項目上取得新突破，從而促進常州旅游業可持續發展。
　　（作者單位：常州工學院經濟與管理學院）