中國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

　　摘 要：隨著電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)電影面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)觀眾對(duì)是否選擇電影和選擇何種電影消費(fèi)具有更大的自由度時(shí)，電影營(yíng)銷研究就顯得尤為重要。本文針對(duì)目前中國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題展開深入分析，并給出了進(jìn)一步研究的建議。
　　 關(guān)鍵詞：中國(guó)電影 電影營(yíng)銷 問(wèn)題分析
　　 一、引言
　　 國(guó)務(wù)院在2010年陸續(xù)發(fā)布了一系列針對(duì)電影及文化行業(yè)的指導(dǎo)意見，對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展在宏觀政策上給予大力支持。同年底，又明確提出將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在良好的大環(huán)境下取得了快速發(fā)展。2010年中國(guó)電影產(chǎn)量達(dá)526部，成為世界第三大電影生產(chǎn)國(guó)。
　　 但縱觀全球，中國(guó)電影與世界電影相比仍存在著巨大的差距。究其原因，固然有電影本身例如資金、拍攝技術(shù)等多方面的不足，但更為重要的是，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展卻伴隨著營(yíng)銷觀念的落后等問(wèn)題。
　　 二、改革開放至今中國(guó)電影營(yíng)銷的發(fā)展
　　 建國(guó)后到20世紀(jì)80年代中后期，中國(guó)電影一直采用“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”和“層級(jí)發(fā)行”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，即公司所出產(chǎn)的影片版權(quán)由中影集團(tuán)一次性買斷，然后由各級(jí)發(fā)行公司送到院線發(fā)行。這段時(shí)期電影主要是宣傳工具和藝術(shù)作品，忽視電影的商業(yè)性，消費(fèi)者被認(rèn)為是信息的被動(dòng)接受者，電影不存在發(fā)行、放映的困難，從消費(fèi)者出發(fā)的電影營(yíng)銷被極大地忽視。
　　 1993年1月5日，廣播電影電視部發(fā)出了3號(hào)文件《關(guān)于深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》，將國(guó)產(chǎn)電影由中影公司統(tǒng)一發(fā)行改由各制片單位直接與各地方的電影發(fā)行單位配合，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。1994年8月，國(guó)家電影局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》，決定從1995年開始，電影制片廠生產(chǎn)以及中影公司進(jìn)口的影片經(jīng)由國(guó)家電影審查機(jī)構(gòu)審查通過(guò)并頒發(fā)準(zhǔn)映許可證后，擁有影片發(fā)行權(quán)的單位可向全國(guó)除老、少、邊以外的大部分省市和自治區(qū)放映單位發(fā)行。至此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制真正被引入了中國(guó)電影行業(yè)，電影營(yíng)銷的重要性開始日益顯現(xiàn)。
　　 隨著電影體制改革和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程逐步深入，中國(guó)電影業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了電影市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷有了長(zhǎng)足的發(fā)展，整體營(yíng)銷意識(shí)加強(qiáng)，營(yíng)銷方式和渠道更加多元化。2002 年國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影《英雄》開啟了中國(guó)國(guó)產(chǎn)大片時(shí)代，《英雄》的營(yíng)銷模式也標(biāo)志著中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影進(jìn)入了營(yíng)銷的新時(shí)期。近年來(lái)，所有獲得市場(chǎng)成功的電影都在植入式廣告、檔期選擇、跨媒體傳播、品牌樹立等方面體現(xiàn)出了不斷創(chuàng)新的整合營(yíng)銷意識(shí)。
　　 三、國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的實(shí)踐困境
　　 經(jīng)過(guò)電影人的不懈努力，國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷取得了一些進(jìn)步與成果。但是通過(guò)深入分析，國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷依然存在以下的實(shí)踐困境：
　　 （一）政策風(fēng)險(xiǎn)大
　　 電影投資方在承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還承擔(dān)著幾乎難以控制的政策風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)至今未出臺(tái)權(quán)威的電影分級(jí)法規(guī)，一部電影是否能夠走上大銀幕基本上還要依靠國(guó)家廣播電視總局的一紙批文。此類紅頭文件對(duì)電影的發(fā)行和票房起決定性因素，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷策略的實(shí)施。每年有大多數(shù)小成本制作電影無(wú)法進(jìn)入主流院線放映，少數(shù)即使進(jìn)入院線放映票房也極低，部分影片通過(guò)音像產(chǎn)品、電視版權(quán)、海外版權(quán)等渠道獲取部分回報(bào)。這不僅浪費(fèi)了巨大的人力和財(cái)力，也束縛了電影營(yíng)銷的發(fā)展。
　　 （二）投資來(lái)源有限、收入來(lái)源單一
　　 2010年4月，九部委發(fā)布《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》，今后國(guó)家會(huì)加大改善文化產(chǎn)業(yè)授信模式，開發(fā)適合文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的信貸產(chǎn)品，加大有效的信貸投放，并提出要培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)。新政策的實(shí)施使中國(guó)電影市場(chǎng)獲得了更多來(lái)自國(guó)內(nèi)外的投資基金，除傳統(tǒng)的政府以及電影專項(xiàng)資金、影視互濟(jì)基金、進(jìn)口電影發(fā)行提成、重大題材電影專項(xiàng)補(bǔ)助和企業(yè)自有資金之外，出現(xiàn)和發(fā)展了一些新的融資渠道。
　　 但目前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的信貸產(chǎn)品尚不完善，影視企業(yè)普遍缺乏向金融機(jī)構(gòu)貸款的經(jīng)驗(yàn)，而金融機(jī)構(gòu)也缺乏對(duì)影視企業(yè)借貸風(fēng)險(xiǎn)、信貸標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，在受理貸款申請(qǐng)時(shí)往往條件苛刻、程序繁瑣。
　　 資金來(lái)源的捉襟見肘使得大部分電影公司沒有充足的資金用于電影營(yíng)銷，電影營(yíng)銷的策劃及投入額度無(wú)法得到足夠的重視，影片大多依靠上映前的小范圍宣傳。這種宣傳無(wú)疑存在著諸多局限，短時(shí)期、小面積的宣傳一般較難產(chǎn)生很大的影響力，導(dǎo)致影片進(jìn)入惡性循環(huán)之中。
　　 中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配以影院的票房收入為主。國(guó)產(chǎn)電影由于沒有更多的創(chuàng)收渠道，票房幾乎是唯一的收入來(lái)源。近年來(lái)的情況雖然有所改觀，但國(guó)內(nèi)對(duì)電影衍生品的熱情不足，市場(chǎng)定位不明確，電影衍生品開發(fā)尚處于初級(jí)階段。
　　 （三）專業(yè)化程度低
　　 目前國(guó)內(nèi)某些大制作電影出現(xiàn)的營(yíng)銷熱并非來(lái)自市場(chǎng)內(nèi)部機(jī)制的自覺推動(dòng)，某些電影通過(guò)不實(shí)的浮夸和炒作追求暫時(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)，忽視了電影本身和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，市場(chǎng)定位不合理、過(guò)度營(yíng)銷等案例屢見不鮮。不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段不僅會(huì)對(duì)成長(zhǎng)中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)造成傷害，也會(huì)扭曲電影市場(chǎng)的培養(yǎng)和電影營(yíng)銷的發(fā)展方向。
　　 此外，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的專業(yè)分工程度低，上下游整合營(yíng)銷的運(yùn)作能力不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電影運(yùn)作一直把各個(gè)環(huán)節(jié)割裂，一部影片從制作、發(fā)行到放映互不統(tǒng)屬，各自獨(dú)立。體制和利益分配等種種原因限制了電影營(yíng)銷人員對(duì)電影進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃。反觀發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)建立起生產(chǎn)、銷售等一整套與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式；重視市場(chǎng)的調(diào)研；建立了龐大、細(xì)密的銷售網(wǎng)絡(luò)；重視促銷工作，以有效的市場(chǎng)營(yíng)銷獲得有效的市場(chǎng)回報(bào)。相比之下，我國(guó)電影雖然數(shù)量可觀，但市場(chǎng)運(yùn)作能力還有待提高。
　　 四、國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的研究局限
　　 所有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究角度都是集中于分析和實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的目標(biāo)和需求的。顧客導(dǎo)向的觀念已經(jīng)主導(dǎo)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論很長(zhǎng)一段時(shí)間，所以很多企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，只是將視線投向顧客，只考慮顧客的需求，而忽視了其他對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有影響的群體的存在。在電影營(yíng)銷的研究中，也有著非常強(qiáng)的顧客導(dǎo)向的痕跡，如何與顧客建立、維持和提升關(guān)系一直是研究的重點(diǎn)。
　　 但是，隨著電影市場(chǎng)的不斷變化，對(duì)現(xiàn)有的電影營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)外部資源的依賴性加劇。任何一個(gè)電影公司的內(nèi)部資源都是有限的，不可避免地依賴外部資源，如合作伙伴的資源、從政府獲得的資源，甚至從競(jìng)爭(zhēng)者、顧客獲得的資源。這就要求企業(yè)與外部環(huán)境保持良好的關(guān)系。
　　 此外，電影公司重視與利益相關(guān)者之間關(guān)系的管理，還可以降低偶然事件的發(fā)生和對(duì)企業(yè)的不良影響。電影是面向大眾的，制作、發(fā)行、放映的全過(guò)程都廣受關(guān)注，極有可能出現(xiàn)各種無(wú)法預(yù)期的偶然事件。在很多方面，外部環(huán)境的不確定性是由利益相關(guān)者造成的，如政府的干預(yù)、媒體的負(fù)面宣傳、消費(fèi)者的不滿情緒等。如果電影公司能夠與利益相關(guān)者保持經(jīng)常的良性的溝通和互動(dòng)，樹立良好的信譽(yù)，就可以緩沖偶然事件的沖擊，在一定程度上減少外部環(huán)境的不確定性。
　　 顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念必然導(dǎo)致企業(yè)和理論界將營(yíng)銷的注意力集中于顧客，造成研究視野的狹隘。利益相關(guān)者理論的提出，開始將企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)延伸到顧客之外，并且利益相關(guān)者理論的研究也證明了諸如政府、媒體等利益相關(guān)者，雖然不一定是企業(yè)的顧客，但是他們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷卻會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，如果電影營(yíng)銷研究能夠引入利益相關(guān)者理念，就可以使電影營(yíng)銷突破原有的顧客導(dǎo)向成為利益相關(guān)者導(dǎo)向，從僅僅關(guān)心市場(chǎng)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系擴(kuò)展到關(guān)心非市場(chǎng)和非經(jīng)濟(jì)關(guān)系。
　　 在目前的電影營(yíng)銷研究中，還有一些具體問(wèn)題亟待解決。首先，到目前為止，電影營(yíng)銷研究并沒有明確指出，企業(yè)在進(jìn)行電影營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該如何識(shí)別和考慮全部的影響因素，換句話說(shuō)就是企業(yè)應(yīng)該如何確認(rèn)哪些利益相關(guān)者會(huì)對(duì)電影營(yíng)銷產(chǎn)生影響。其次，如果企業(yè)確認(rèn)了能夠影響到電影營(yíng)銷的全部利益相關(guān)者，企業(yè)應(yīng)該如何將這些利益相關(guān)者融入到電影營(yíng)銷策略制定過(guò)程中，也就是企業(yè)如何將外部環(huán)境中的影響因素內(nèi)部化，對(duì)外部環(huán)境中的影響因素進(jìn)行管理。
　　 五、結(jié)語(yǔ)
　　 目前，我國(guó)在商業(yè)電影營(yíng)銷的研究上還存在著空白點(diǎn)和不合理處。利益相關(guān)者理論為拓展電影營(yíng)銷的理論研究視角和構(gòu)建新的電影營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)和實(shí)施提供了一個(gè)可資借鑒的理論基礎(chǔ)和操作方法。這正是電影營(yíng)銷研究的一個(gè)很好的研究方向，通過(guò)借鑒利益相關(guān)者理論對(duì)電影營(yíng)銷研究進(jìn)行拓展，對(duì)電影營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施提出建議。
　　 如何在提高影片質(zhì)量的基礎(chǔ)上，找到真正適合中國(guó)電影發(fā)展的營(yíng)銷之路，仍需在不斷研究與實(shí)踐中發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]杜東良.面對(duì)WTO中國(guó)電影業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整淺析[J].中國(guó)電