功夫旅游開發模式研究

　　摘 要：隨著旅游經濟的繁榮發展，功夫旅游產業迅速形成、蓬勃發展，其突出的社會綜合效益與可持續發展等優勢使其得到高度重視和重點開發。然而，功夫旅游在取得顯著效益的同時，也伴隨發展環境不完善、缺乏深度開發和專業人才等諸多待解決的問題。本文針對研究所發現的問題，認為應進一步完善管理體制，對功夫旅游資源進行深入挖掘，強化區域協作，加強宣傳、品牌建設和專業人才培養，以推動河南省功夫旅游的發展。
　　 關鍵詞：功夫旅游 開發模式 策略 少林
　　 隨著我國大眾旅游的興起，國內體育旅游文化和宗教旅游文化蓬勃發展起來，河南嵩山少林寺依靠其知名度和魅力快速發展為我國佛教文化旅游品牌的一個亮點。少林功夫在國內外擁有廣闊的客源市場，具有發展旅游的優越條件；另外，在文化旅游受到推崇的今天，功夫旅游這一融合了民俗、宗教、武術的文化旅游形式，必會因其獨特性而得到市場和大眾的接受。因此，少林功夫旅游具有巨大的發展潛力和研究意義。
　　 一、少林功夫及旅游價值分析
　　 少林功夫，是指在嵩山少林寺這一特定佛教文化環境中歷史地形成，以佛教神力信仰為基礎，充分體現佛教禪宗智慧，并以少林寺僧人演練的武術為主要表現形式的傳統文化體系。
　　 少林功夫體現中國傳統文化，具有哲學價值、文學價值、美學價值、醫學價值、民俗學價值、宗教價值等價值；同時，少林功夫也具有巨大的旅游價值，主要表現在觀賞價值、商品價值和融合價值。
　　 第一，觀賞價值。河南嵩山山林風景優美、寺廟碑刻歷史悠久，其建筑體現中國傳統建筑風格；佛韻與武意相結合的獨特文化環境，使游客感受到少林功夫文化帶來的心理震動；少林武術種類繁多，風格獨特，觀賞價值高，少林72技擊、醉拳、醉劍等武術表演吸引眾多游客的目光。
　　 第二，商品價值。少林武術本身商品性很強，在武術學校、武術器材、武術表演、武術健身培訓、醫療和養生產品等方面都可以進行開發。少林武術已經成為一個具有市場潛力的知名品牌，作為旅游資源開發可以實現的商品價值很高，形成商品系統性開發模式的潛力也很大。
　　 第三，融合價值。武術是最具有代表性的東方體育文化，它最能體現中國人的“天人合一”的思想和精神?！昂＜{百川、有容乃大”。少林武術正是發揮自身融合性能高的特點而形成一個理論充實、技術豐富的體系，它必將在東西方體育文化的交融中突出自己的作用。
　　 二、少林功夫旅游面臨的主要問題
　　 （一）效益潛力挖掘有限
　　 少林功夫旅游文化雖然在產業效益上已經彰顯了極大的成就fMeqjjo4ebP+aUIyvjPmeA==，但是，距離社會的期望值特別是其自身的可期望水平還有較大的差距。在旅游創匯方面同整個旅游業界相比卻差距明顯。少林旅游產業競爭激烈，省際間文化旅游相近產業的開發極具威脅。少林品牌產權問題嚴重，“少林功夫”被大量搶注。西方國家大量搶注和濫用中國“少林功夫”商標，導致國際社會對“少林功夫”的認識開始產生混亂和曲解。
　　 （二）市場化與文化性沖突
　　 旅游業本質上是一種商業活動，政府注重效益，少林寺注重文化傳播，追求結果的不同使得二者在一些方面的矛盾不可避免。鐵頭功、一指禪、鐵沙掌、硬氣功、少林棍、少林拳等形成了少林功夫在人們心中的基本模式，人們在欣賞少林功夫表演并為其喝彩的同時，看到更多的還是招式，而這些招式卻無關乎禪文化，更多地被理解為商業行為。關于少林寺發展思路的民意調查中表明，86.98%的參與者認為少林寺不要有過多的經營和經濟行為，僅有9.19%的參與者認為應繼續發展功夫經濟走商業化道路。由此可以看出，相當一部分人已把功夫表演理解為純粹的商業行為，與少林佛家文化格格不入。
　　 （三）宣傳及形象塑造不完善
　　 釋永信大師“通過表演來弘揚少林文化，將少林文化推廣至世界的各個角落”的努力并沒有白費。通過武僧頻繁的舞臺表演，如今“少林”已成為響亮的品牌，武僧團也受到世界人們的欣賞。但綜觀少林功夫的宣傳工作，對其內涵的闡述和表達遠遠不夠，對少林精神的介紹極少。只重“武”而不重“禪”，甚至忽視了“禪”文化的宣傳，人們只知少林寺、少林武術而不了解少林文化，更不知曉它同嵩山文化的聯系，導致了今日少林“文化”旅游的偏失，使得少林旅游在由“山水游”、“寺廟游”向“文化游”提升和轉型的過程中產生了諸多困難。近兩年來，“少林”也一再地成為新聞輿論的熱點，引發了全民對少林寺少林功夫如何發展的關注和討論。但從正面對少林功夫的宣傳不多，對少林精神的宣傳更少，無法讓人們從根本上體會到少林功夫代表著中華傳統文化，造成了大眾對于少林功夫及其現階段發展的誤解。
　　 三、少林功夫旅游開發模式分析
　　 （一）品牌聯想度
　　 品牌聯想度，指提到某一品牌會產生的一系列聯想和印象。通過影視劇、音樂劇手段，不斷豐富“少林功夫”的品牌聯想度。“天下功夫出少林”這個概念的深入人心，是從《少林寺》的上映開始的。從此，以少林功夫為主題的影視作品層出不窮，而近年來“禪宗少林”等音樂大典的推出，也為少林寺旅游品牌成功推廣增加了砝碼。國內外各種規模、各種層次的功夫表演活動，所起到的作用不僅是文化傳播的使者，更是品牌推廣的先鋒，使少林功夫的傳播更加生動，更加可信、可感。
　　 （二）事件營銷模式
　　 事件營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。近年來事件營銷成為新產品推介、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位、形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。利用名人及節事效應，使少林寺及“少林功夫”成為公眾注意的焦點。比如2006年的普京總統蒞臨少林寺觀看少林功夫表演，而少林寺方丈釋永信也常常成為媒體追逐議論的話題。如1995年9月，釋永信策劃、籌措并主持“少林寺建寺1500周年慶典法會”大型活動邀請外賓1000多人，參與活動的信眾和群眾達10萬多人。全球功夫之星海選、禪宗少林音樂大典成功試演出等一系列事件，大大提升了“少林功夫”品牌價值，使其在公眾心目中更具吸引力。
　　 （三）市場營銷模式
　　 通過對旅游市場的分析和預測，進行準確的市場定位，制定相應的營銷戰略，加大營銷力度，提高少林文化旅游資源的影響力和知名度。建設武館、武術基地，建立一種少林功夫品牌的連鎖營銷模式。如今，少林寺在國內外許多地方都建有武館或武術基地，這些武館與武術基地是“少林功夫”在當地推廣時重要的依托，有了這種基地，“少林功夫”不僅為人們所認識，而且被人們研習。面向國內外，采取多種營銷方式，擴大營銷范圍和銷售渠道；通過細分市場，促進旅游客源由低端向高端擴展；加強區域聯合營銷，打造中原文化旅游精品線路。
　　 四、少林功夫旅游開發策略
　　 （一）深化管理體制改革，強化宣傳意識
　　 深化功夫旅游管理體制改革，要充分體現政府部門的管理權威，明確職能部門的權力和職能范圍，確定旅游與商業、交通及園林等部門的行政及業務關系。應加強景區管理，改變少林武術表演膚淺、表面化現象，安置一定數量的地陪導游，改變景區內導游管理混亂狀況。在此基礎上強化宣傳意識，充分利用各種宣傳手段，以形象消費市場為主導，突出文化性、精神性，提高宣傳水準。注重少林功夫文化與影視文化的結合推廣，保證影視文化是正面的、積極的、有利于少林功夫文化傳播的。
　　 （二）積極創建和承辦品牌賽事
　　 實施品牌營銷戰略，無論對體育消費者，還是體育經營企業市場開拓都有重要的作用。打造地區品牌體育賽事不僅能促進功夫旅游市場的發展，同時對本地的發展也將有很強的推動力。我國武術表演市場已初具規模，不同模式形式的武術商業演出活動也相繼開展，積極舉辦少林功夫旅游文化節，充分展示武術文化魅力，帶來經濟效益。據統計，已經成功舉辦的七屆國際武術文化節，平均每次都有20多個國家參加，參與人數達到10萬人次，對于讓世界了解武術，讓武術走向世界起到了推動作用。
　　 （三）堅持大旅游思路，聯合發展區域旅游
　　 在開發功夫旅游