“賣掉創(chuàng)意”

　　2011年11月1日，時尚集團出版副總裁瘦馬應(yīng)邀來到新華社，在綜合樓報告廳進行了一場以“賣掉創(chuàng)意——談時尚刊物的選題和編輯”為主題的演講。在不到兩個小時的時間里，瘦馬侃侃而談，與在場100多名《攝影世界》讀者分享了他個人對于“創(chuàng)意”這一概念的看法，以及如何“賣掉創(chuàng)意”的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為我們呈現(xiàn)了一個精彩紛呈的創(chuàng)意世界。
　　
　　什么是創(chuàng)意
　　“我認為只要是喜歡優(yōu)質(zhì)生活、希望生活過得更好的人，都希望生活中有明天，有陽光，有精彩，有傳奇。從這個角度來說，創(chuàng)意屬于每一個人。”瘦馬在講座的開始如是說。
　　瘦馬最初從事的行業(yè)是化工產(chǎn)品進出口，與媒體和創(chuàng)意可謂相去甚遠。而他的人生軌跡，卻在這將近九年毫不搭界的工作中，一點點向著如今的事業(yè)偏移。多年后終于機緣巧合地進入了媒體圈，真正開始經(jīng)營“創(chuàng)意”這項事業(yè)。瘦馬用自己的親身經(jīng)歷告訴觀眾，“創(chuàng)意”不是少數(shù)人的專利；它是一種生活態(tài)度，可以將你引領(lǐng)到更好的生活中去。
　　對于“創(chuàng)意”的特點，瘦馬有著自己獨到的見解。他認為“創(chuàng)意”首先是一種出奇制勝、一種反傳統(tǒng)思維。瘦馬曾有一次和經(jīng)濟學(xué)家郎咸平討論中西廣告的差異，使得他對“創(chuàng)意”這件事產(chǎn)生了新的理解。郎咸平說：“中國廣告關(guān)注的是產(chǎn)品的功能和性價比，而西方的廣告著力于塑造人的精神狀態(tài)，這就使產(chǎn)品與人發(fā)生情感上的聯(lián)系。”因此，任何產(chǎn)品都應(yīng)與人的情感密切聯(lián)結(jié)，這是瘦馬做時尚雜志策劃和推廣時極其強調(diào)的一點。瘦馬很喜歡蘋果公司的一個觀點：“創(chuàng)意應(yīng)該是給消費者的一份禮物。”好的創(chuàng)意，應(yīng)該像禮物一樣，讓任何人都能欣然接受。
　　
　　創(chuàng)意的四個維度
　　瘦馬在把創(chuàng)意落實到產(chǎn)品的時候，強調(diào)用四個維度來考慮問題，即：新的視角、新的方法、新的考核方法和新的組合能力。瘦馬分別就每一個維度進行了解釋。
　　新的視角意味著從怎樣的一個方向看問題。對于雜志經(jīng)營者而言，在當今網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體高度發(fā)展的時代背景下，雜志要準確定位自身與其他媒介相比之下的優(yōu)劣勢，靠自身的深度、質(zhì)感，以及內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新來打動讀者。
　　新的方法意味著立足客戶，開創(chuàng)延En2s6QkX1Qnvu3Rg3RqSHg==伸服務(wù)。“不是把廣告、照片按時登出來，雜志按時發(fā)行就叫做服務(wù)客戶”。客戶的某些需求是連他們自己都沒有意識到的。所以，發(fā)掘和滿足客戶潛在的需求，幫助客戶和消費者進行情感上的聯(lián)結(jié)，是所有媒體經(jīng)營者必修的課題。值得注意的是，新的方法并不意味著天馬行空，必須在能力范圍所及。
　　新的考核方式要求創(chuàng)意最終要有一個標準來執(zhí)行和檢閱。“如果沒有執(zhí)行，創(chuàng)意便等于零。”盈利自然是檢閱創(chuàng)意收效的一個重要部分，但不能因此過于夸大它的作用。優(yōu)秀的媒體人應(yīng)把目光放長遠，對待一個創(chuàng)意，更重要的是看它的成長性，而不僅僅是一時的盈利。
　　新的組合能力即合作。一般媒體都擁有發(fā)現(xiàn)資源的能力、傳播能力和銷售能力，而在此基礎(chǔ)上，媒體經(jīng)營者更需要組合那些可以支持產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的能力，如：教育能力、創(chuàng)意執(zhí)行能力、公關(guān)能力，而這些能力有時容易被忽略。只有進行了資源優(yōu)化組合，才可能把創(chuàng)意做強做大。面對合作，瘦馬給出了這樣一個耐人尋味的態(tài)度：“我們過去說組合，往往是強調(diào)自己，但是忘記合作。合作意味著什么？伸出手跟別人握手，別人愿不愿意呢？所以，你先要把手洗干凈，別人尊敬你，然后別人才愿意跟你握手，愿意跟你擁抱，愿意跟你組合。”
　　
　　如何賣掉創(chuàng)意——《男人裝》的品牌市場策略
　　在闡述了何為創(chuàng)意和創(chuàng)意的四個維度之后，瘦馬又與現(xiàn)場聽眾分享了“賣掉創(chuàng)意”的經(jīng)驗，即如何將創(chuàng)意具體落實到產(chǎn)品的設(shè)計與推廣上。在這里，他強調(diào)核心就是價值觀的創(chuàng)意，即通過重新構(gòu)建一種價值觀，發(fā)掘價值觀上的空白，開辟主流之外的非主流市場。
　　瘦馬以時尚集團旗下的《男人裝》成功塑造自身品牌形象為例。在主流的男性時尚刊物占主導(dǎo)地位的時代，《男人裝》另辟蹊徑，將自己的受眾定位在“后雅皮”人群，這就吸引和凝聚了一群符合“后雅皮”精神的消費者，雜志最終走出了自己獨特的“非主流”風(fēng)格。
　　在確立了《男人裝》的核心價值理念和受眾定位之后，雜志團隊再從方方面面對其進行包裝，不放過任何一個可能閃出亮點的細節(jié)。具體到產(chǎn)品的開本、版式、語言、攝影風(fēng)格、包裝袋、封面設(shè)計等等，無一不凝聚著團隊的心思。同時，《男人裝》還推出了多元化的延伸服務(wù)和互動活動，比如隨刊贈送別具匠心的撲克牌、小人書、泊車地圖、臺歷，或者發(fā)布各種排行榜、舉辦頒獎活動、組織藝術(shù)展覽等。
　　最后，關(guān)于做什么樣的雜志，如何做雜志，瘦馬給出了自己的回答，同時也可以為所有媒體人、尤其是雜志從業(yè)者所共勉：“你，是一本雜志，是有深度、有溫度的。你必須對得起你的紙張，對得起你的油墨，對得起你的每個章節(jié)、每一句話，這才是讓人尊敬你雜志的唯一源泉。”