上海世博:又一偉大媒介事件

　　摘要：上海世博會的舉辦讓我們不禁聯想起在歷史上同樣引起轟動的一些事件：登月事件、查爾斯王子和戴安娜王妃的婚禮、美國總統肯尼迪的葬禮、每年世界杯足球比賽、2008年我國成功舉辦奧運會等具有偉大歷史意義的事件。歸根到底，這些事件有一個共同點：它們都是媒介事件。它們對人們的日常生活乃至社會生活都產生了重大的影響。這些媒介事件是群體情感的宣泄，是大眾傳播的盛大節日。這是一般的新聞事件所不具備也無法比擬的。這種媒介事件的播出還是如此復雜，以至于被電視業內人士歡呼為“奇跡”，既是技術上的成功，也是儀式上的勝利。
　　關鍵詞：上海世博會 文化交流 媒介事件 媒介協商
　　2002年12月3日，中國申辦2010年上海世博會成功。根據中國政府的申博承諾，2010年上海世博會將邀請200個國家和國際組織參展，成為國際參展者最多的一屆世博會。如此大規模的盛宴，對上海、對中國乃至對世界都具有劃時代的意義和影響。世博會，是由一個國家政府主辦、有多個國家和國際組織參加的超大型國際性展會，被譽為經濟、科技、文化界的奧林匹克。在這個舞臺上，向世人展現的是世界各國在社會、經濟、文化等領域的成就與發展前景，展示的是人類文明的進步和對未來的夢想。于是我們提出了“歡聚世博盛世，共創美好未來”的口號。上海世博會的偉大意義在于它第一次將承載著推動人類文明進步使命的綜合性世博會帶到發展中國家，結束了它歷來是“發達國家專利”的歷史；第一次以城市為主題，探求人類可持續發展的時代方向；第一次設立實踐區，開博覽之余的實踐先河。
　　上海世博會已經結束，但是它在人類史冊上的意義并沒有結束。至今我們還清晰地記得上海世博會人山人海的場面。上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，總投資達450億人民幣，創造了世界博覽會史上最大規模紀錄。同時超越7000萬的參觀人數也創下了歷屆世博之最。談到上海世博會，我們不禁聯想起在歷史上同樣引起轟動的一些事件：登月事件、查爾斯王子和戴安娜王妃的婚禮、美國總統肯尼迪的葬禮、世界杯足球比賽、2008年我國成功舉辦奧運會等具有偉大歷史意義的事件。歸根到底，這些事件有一個共同點：它們都是媒介事件。它們對人們的日常生活乃至社會生活都產生了重大的影響。這些媒介事件是群體情感的宣泄，是大眾傳播的盛大節日。
　　媒介事件的界定
　　媒介事件是一種特殊的電視事件。它不同于其他一般的電視節目、電視新聞甚至是一些重大的新聞事件。如今的文化呈現出多元化，在電影、電視、廣播等媒介的欄目或節目被不同的觀眾群體所選擇、所分割，大眾傳播趨向“小眾化傳播”的情況下，媒介事件卻始終表現出它對空間、時間以及對一國、數國乃至全世界的“征服”。在人類發展史上這樣的盛世，不止一次被記錄，不止一次被報道。一次次皇室的婚禮或葬禮，一次次世界性的體育比賽，一次次的總統選舉……不勝枚舉，任何一個媒介事件都可以堪稱一個幾億乃至幾十億人關注并為之激動的“神圣的日子”。
　　作為一種新的電視樣式，對“歷史性”事件的電視現場直播已經成為世界性儀式，這種直播性事件一方面把世界各地的觀眾固定在電視機前面，另一方面也具有了改變社會的潛能。這是一般的新聞事件所不具備也無法比擬的。上海世博會的報道并非是一般新聞事件的簡單報道，對它的現場報道不遜于世界杯足球比賽乃至奧運會的現場直播。它的目的是以上海世博會為平臺，充分展示城市文明成果、交流城市建設經驗、傳播城市發展理念、探討城鄉互動發展，探索新的更好的人類居住、生活、工作模式。2010年上海世博會以“和諧城市“的理念來回應對“城市，讓生活更美好”的訴求。數百年來，人們對“和諧城市”模式的探討，從來沒有停止過。從“烏托邦”到18世紀的“理想城市”，再到“田園城市”，一系列的理論、主張和模型無不在探索如何建立城市在空間上、秩序上、精神生活和物質生活上的和諧與平衡。
　　媒介事件與一般重大新聞事件的區別
　　首先，從定義上說，媒介事件具有非常規性。事實上它們所具有的對慣常的干擾、對日常生活的干擾，讓人們乃至全社會不得不放下手中的作業和勞務來與之相迎合，它干擾著正常播出乃至生活的流動，正如在節假日中斷日常慣例去關注媒介事件那樣。媒介事件向人們提供計劃之外的事件，讓人們去選擇、去思考、去見證乃至去完成。電視媒體中的節目播出被終止并被搶占，我們受到一系列使日常生活變得特殊起來的特別聲明和前奏的引導，然而，待事件結束時，我們又被引入到原來的狀態，過著屬于自己的生活。在最具特色的事件中，這種干擾不止一次地體現在現實生活中，這種干擾具有極大的壟斷性——所有的頻道都把平時計劃好的節目撤掉以滿足重大事件的播出，留下的也許只有幾個沒有上星的電視臺在那里各行其是，播出自己的原有節目。在極力張揚即將發生的事件的重要性方面，電視幾乎達到了難以自拔的程度。這種媒介事件的播出還是如此復雜，以致被電視業內人士歡呼為“奇跡”，既是技術上的成功，也是儀式上的勝利。
　　媒介事件的這些特性在上海世博會上全都有了體現。五一上海世博會的開幕中斷了人們原有的旅游出行計劃，大量人口開始擁入這座世博家園，來體驗其中的獨特、新奇與神秘。上海廣播電視臺進行了為期三天的全程直播，中斷了其他節目的播出。多家電視媒體報社乃至互聯網都進行了大量的相關報道，并且這種報道是持續的階段性的。從上海世博會申請成功至上海世博會順利開幕的8年時間內，世博倒計時、世博圖標征集、世博志愿者選拔等一系列活動提醒人們世博的意義與影響。8年時間內世博動態一直圍繞著我們，存在于我們的日常生活之中，提醒人們甚至號召人們加入到世博組織中，調動人們積極的期待視野。正是由于政府、媒體對上海世博會前期這樣大規模的報道，才會有世博會開幕時人流涌動的效果。如今，上海世博會已經成功閉幕，但是當人們在論及景點人多的時候，都會拿上海世博會作對比，由此可見它的意義遠非一般的新聞事件能讓人輕易忘卻的，如此大規模、全國性乃至世界性的事件，絕非是簡單的新聞事件所能達到的。
　　其次，媒介事件是通過提前策劃、宣布和廣告宣傳的。這些媒介事件之所以會進行事前的大量宣傳，關鍵意義在于給觀眾一些預測的時間，從而掀起全社會的積極期待心理，以至于事件在發生的時候能夠達到預期的效果。這些事件的播出是在崇敬和禮儀的氛圍之中進行的，主持這些節目的記者暫時擱置起他們往常的批評立場，而拿出尊敬甚至敬畏的態度。即使是這些節目起沖突的時候（難免有這種情況）——他們慶祝的也不是沖突而是和解，這些媒介事件往往或糾正沖突，或恢復秩序，或者偶爾推行變革。它們呼吁停止敵對，甚至暫停一下。正如皇室婚禮的舉辦，停止了布里克斯頓的巷戰和北愛爾蘭的恐怖活動那樣。媒介事件的發生必須是在和平的氛圍中進行，讓全國乃至全世界的人們拿出敬仰的態度來看待這件事。
　　在上海世博會期間，進行了大量的宣傳報道，讓我們走近世博、了解世博、加入世博。媒體在進行報道的過程中，宣揚更多的是世博給人類社會產生的積極影響，對世界文化交流的推動。在這個事件的宣傳過程中，人們忘卻了種族、信仰甚至文化的差異，更多強調的是融合與交流。除了展現各種文化、科技、理念和創意之間的碰撞，更多的是展現交流以及融合，帶領人們在“科技之旅”、“視界之旅”、“創意之旅”、“文化之旅”、“互動之旅”以及“夢想之旅”間徜徉。討論更多的是世博會給人們帶來什么益處，給人們留下怎樣的精神遺產和文化遺產。
　　
　　這些媒介事件使其龐大的觀眾群體為之激動——一國、數國乃至全世界。它們扣人心弦，令人神往，它們以一種收視狀態為表征，在此狀態之下，人們彼此相告必須收看，必須把別的一切擱置在一邊，電視網同時對同一事件的聯播強調了收視價值，乃至重要性。它們促使人們在電視機前進行集體的而不是個體的慶典。這些事件以集體的心聲凝聚著社會，喚起人們對社會及其合法權威的效忠。
　　上海世博會如何體現媒介事件的三要素
　　媒介事件的要素可以分為“競賽”、“征服”和“加冕”三大類，這三種樣式緊密相連，互相滲透。有時所有三個階段都作為某一電視事件或一系列事件的主題。事實上最初的“競賽”，然后的“征服”，最后的“加冕”都是不可分割的。世博會被習慣稱作發達國家的“盛宴”，雖歷經150多年，先后舉辦了100多屆，但只是在發達國家間輪回。作為自主申辦的注冊類世博會，2010年上海世博會開了發展中國家的先河。上海世博會的成功舉辦，是競賽的結果，與發達國家的競爭，與發展中國家的競爭。這就是媒介事件中所謂的“競賽”要素。上海世博會同樣還體現了媒介事件中的“征服”要素：世博會發展到今天，越來越關注人類在發展中面臨的重大問題和挑戰，已逐步成為各國人民共同總結歷史經驗、交流聰明才智、體現合作精神、展望未來發展的重要平臺。上海世博會選擇“城市，讓生活更美好”為主題，反映了在全球城市化浪潮加速推進的形勢下，國際社會對地球生態環境以及經濟社會可持續發展的高度關注。我們追求的并不是征服自然，而是征服災難，更好的與自然和諧相處，而在關心和解決世界城市問題之前，世博會已經開始悄然改變上海自身，在城市的各個角落，都有一些人的生活正在或即將被改變。這是人們努力的結果。至于加冕同樣體現于上海世博會中：加冕更多的是媒介事件在發生發展乃至結束的時候對社會對人類所產生的重大意義與價值。小則是對上海市民生活的改變，對上海經濟的促進；大則是對中國文化的傳播，對世界文化的交流。上海世博會的成功舉辦既表明我國國際地位和影響力的不斷提高，也為文化發展帶來了空前的機遇。可以預期，在上海世博會后，世博運動將會大踏步地走向發展中國家。
　　從媒介事件的協商角度思考上海世博會的思路
　　媒介事件有三個合作伙伴：事件的組織者、電視臺、觀眾(在現場和家里對事件感興趣的人)。每個方面必須給予積極的認同并拿出相當的時間和其他投入才能使一個事件順利地成為媒介事件。如果協商媒介事件生產的幾方伙伴未能達成一致意見，那么其結果或者是取消直播或者是采取一種或另一種非正常的形式播出。這種非常規的播出就稱之為“媒介病變”，它是通過一種或多種對事件的簽署予以否決或拒絕的結果。結果就是“事件受控”、“事件被拒絕”或者是“事件被否認”。從上海世博會的成功申請、成功開幕再到現在的成功閉幕，無不說明了媒介事件的三方協調的結果，從而使上海世博會的偉大意義繼續傳播。以舉辦世博會為契機，全面展示中華文明的魅力和悠久的歷史文化，梳理世界藝術發展的基本脈絡，揭示現代化國際大都市的深厚文化底蘊。充分體現“科技世博”、“生態世博”、“文化世博”等先進理念，以世博助推文化發展，以文化發展促進世博，相得益彰、互動發展，形成世博會與文化會展之間良性的、和諧的互動關系。
　　“情意、理念、平安、和諧”，共同滲透了上海世博會184個晝與夜。上海世博會贏得了中國人的贊美，贏得了世界人民的掌聲。這樣特殊的媒介事件不僅在中國史冊甚至在世界史冊上都會留下光輝的色彩，所以對于世博的報道絕非是一般的新聞事件的報道。為此我們還要感謝現代科技、現代傳播媒介，特別是覆蓋全球的電視通信衛星，是它們從根本上改寫了人類視覺文化的對象與歷史，也深深地改變了人類的物質與精神文化生活。于是人們今天幾乎成為所有重大事件的“見證人”，我們都在見證歷史。
　　參考文獻：
　　1.丹尼爾·戴揚、伊萊休·卡茨：《媒介事件》，北京廣播學院出版社，2000年版。
　　2.李志石：《上海世博會將奏響一曲“世界大合唱”》，《國際商報》，2008-09-10。
　　（作者為南京師范大學新聞傳播學院碩士生）
　　編校：施宇