大眾傳媒時代財經類紙媒的傳播運作模式

　　摘要：大眾傳媒時代的互聯網、電視、電臺以及手機等高新技術的發展傳播對紙質類媒體造成很大的挑戰，本文從紙質類媒體的受眾群體及傳播運作的專業化、品牌化、產業化模式中來解析財經類紙質媒體，特別是財經類報紙在大眾傳媒時代遭遇的困境及對其未來發展模式的思考與探析。
　　關鍵詞：大眾傳媒 紙質媒體 財經類
　　面對互聯網迅猛洶涌的信息傳播勢頭，作為傳統的紙質媒體面臨著很大的挑戰與困境，尤其是專業性很強的財經類紙媒。但是，高新技術的發展，也為紙質媒體的有效傳播與運作帶來了很大的機遇與便利。下面筆者將通過解析財經類紙媒，尤其是財經類報紙在大眾傳媒時代所遭遇的困境與挑戰來對財經類紙媒的傳播及運作模式做出自己的學理思考與探析。
　　大眾傳媒時代財經類紙媒的傳播及其特性
　　據相關資料顯示，在中國先富裕起來的那一部分精英階層中，大家所受的專業性文化理論教育背景是參差不齊的。“零點調查”對中國高收入人群理財動態指數的調查數據結果顯示，改革開放以來，作為財經類報道的主要人物及事件的主人公，中國先富起來的這部分人群中大多數人都沒有接受十分完整的文化教育，因此他們可以被歸類為“低學歷的富人群體”。現在，面對著互聯網、手機短信、電視、電臺等高科技信息傳媒的強勢侵入，面對著大部分未接受正規文化教育的“低學歷富人群體”的廣大受眾，財經類紙媒正面臨著巨大的生存與發展的挑戰。再加上大眾傳媒時代的到來，更多的普通百姓也在逐漸加入到財經類節目受眾的隊伍中來，因此，財經類紙質媒體，特別是財經類的報紙，如何突破自身的局限性并充分發揮自己的優勢所在從而將那些落在網絡、電視、電臺等高科技上的受眾眼球吸引過來，這是財經類紙媒傳播應該深刻思考的問題。
　　如果從接受學的角度來看，財經類紙媒的受眾基本上都是希望通過閱讀相關的經濟報道與文章來更好地把握全國甚至全球的經濟形式及經濟市場運行狀況以提高自己經濟決策的理性高度與理財的準確性把握。與互聯網、手機短信、電視、電臺等高科技技術對經濟信息、事件報道的及時、迅速、通俗化特征相比較，紙質類財經報道似乎陷入了一個前所未有的困境。因此，財經類紙媒傳播要想突破自身的紙質性傳播方式的局限性，只有走專業化深度與通俗化表達相融合的道路，即所報道的內容一定要有專業性的理論水準，而其表達的形式與語言則必須盡量做到通俗易懂。只有這樣，才能更好地適應財經類紙媒傳播所面對的受眾及強大的互聯網、手機、電視、電臺等多種高新技術的挑戰。特別是以報紙作為主要載體的紙質類財經報道，我們都知道，報紙多是以“天”或者“周”為出版周期的，因此對于當下發生的經濟類事件或信息就不能像網絡、電視、電臺那樣做到及時、迅速的報道，而在信息化的大眾傳媒時代，迅速、及時是新聞報道的必須屬性，報紙只有發揮自己的優勢，在不能做到迅速及時的報道時，就必須在對新聞事件進行報道時發揮自己的專業性理論水平與大眾易于接受的通俗化表達結合起來，將自己所要報道的經濟事件更加圓潤豐滿、更加專業化地表達出來，使大眾傳媒時代接受財經類紙媒傳播的受眾得到比網絡、電視、電臺等帶來的更有效更專業的信息。
　　據對相關財經類讀者群體的調查結果顯示，有很多讀者表示財經類的新聞報道太深奧，不易讀懂。隨著大眾傳媒時代的到來以及對百姓日常生活的侵入，互聯網、電視、電臺、手機等高新技術的迅速普及與迅猛的發展勢頭，報紙、雜志等傳統紙質類信息傳播的時效性就被很大程度地限制了。為了能夠吸引大眾傳媒時代廣大受眾讀者的眼球，財經類的紙質媒體就通過增加對信息加工的力度來謀求自身的生存發展。特別是財經類的報紙，為了突破自身與互聯網等高科技相比所存在的局限性，并發揮自己所具有的易于保存與理論性深度報道的特性，財經類的報紙就從增加版面的容量與文章深度上下工夫。
　　進入大眾傳媒時代以來，財經類的紙媒傳播為了適應生存環境，其自身也有了很大的改變。相對于網絡、電視、電臺、手機等高新技術在對財經類信息進行傳播時發揮出來的優勢特點，財經類紙媒也立足于自身優勢，對信息的傳播進行了適合自身優勢特點發揮與大眾傳媒特點及讀者需求的積極改善，朝著讓“非專業普通讀者讀得下去，專業性的讀者受到啟發”的方向努力發展，使紙質類的財經事件報道凸顯出自己與時俱進、努力創新、迅速及時、適應大眾傳媒時代快速節奏與讀者需求的文章特性，使財經類紙媒的傳播抓住深入淺出、通俗易懂、易于保存的特性。
　　大眾傳媒時代財經類紙媒的運作模式思考與探析
　　進入大眾傳媒時代后財經類紙媒的傳播面對著巨大的市場空間與更加復雜多元化的消費大眾，因此，財經類的紙媒運作模式絕對不能走像網絡、電視、電臺、手機等高科技傳播的運作之路，它必須走適合自身優勢特點發揮的傳播運作模式，將專業化、品牌化與產業化結合起來進行市場運作，在市場元素的自然規律中做優勝劣汰的運行，來彰顯大眾傳媒時代的財經類紙媒存在的必要性與優勢性特征。
　　一般說來，財經媒體報道主要分動態事件的報道和靜態管理的話題報道，主要有以下幾種形式：
　　事件報道。以有一定行業或社會影響力的企業事件為主，具有較強的時效性，比如“三鹿奶粉事件”、聯想成為奧運贊助商等。
　　案例報道。以企業特殊的、有效的管理方式，獨特的管理模式或發展路徑為主，相對靜態，比如寶潔的品牌營銷、豐田的精益管理等。
　　資訊報道。各種信息的發布，內容和形式都比較靈活。
　　人物報道。主要以管理者的經歷或管理理念為報道的內容。
　　財經類紙媒的專業化戰略運作模式探析。改革開放深化與市場性運營模式的深入發展，使紙質類的傳播媒體也經歷了一個“事業轉企”的過程。面對著選擇與消費、需求日趨多樣化的市場受眾群體，可以肯定地說，沒有哪種形式的媒體傳播形式能夠完全滿足所有消費者的需求。因此這就為財經類的紙質媒體在進入市場經濟的運營模式之后的繼續運作創造了很好的機會。
　　財經類紙媒傳播在大眾傳媒時代的市場經濟規律操作下運營，作為運營的主體實踐者，其必須在專業化的戰略運營模式中對自己所掌握的資源做理性的分析，在弄明白自己擁有的資源的基礎上來確定適合自身優勢發展的專業方向，以針對不同的受眾進行有針對性的傳播理念來實施自己的專業化戰略方針。在實施這一方針的時候，我們必須清楚地明白一點，那就是財經類紙媒，特別是作為時效性較強的紙質傳播方式的報紙，在專業化運作的方向上必須要有自己的獨特之處，能夠為大多數受眾消費群體所需要與接受的專業性方向。例如《第一財經日報》、《第一財經周刊》，正在以其強大的專業化經營策略從自身的獨特資源領域、自己擅長的優勢特性及對受眾群體的準確把握等幾方面來占領著財經報道的市場。
　　財經類紙媒以品牌化戰略的運作模式來增強自身在媒體傳播市場的影響力。利用品牌效應來樹立自身的聲譽并逐漸擴大自己在傳媒市場的影響力，這也是大眾傳媒時代財經類紙質媒體戰略化運作的一種有效模式。
　　在具體的操作過程中，應該適當地融入一些人文關懷性的精神以便成功地打造出財經類紙媒自己的專業化品牌。特別是在品牌的形成與拓展過程中，這類紙媒在對財經類的事件、信息進行報道時應該著重于融入一些適當的人文精神關懷，這樣才能更好地將財經類紙媒優于網絡、電視、電腦、手機等高新技術傳媒的優勢彰顯出來。而與人文精神關懷相關內容的增加，也必將增強財經類紙媒的品牌內涵，對于財經類紙媒樹立自己在大眾傳媒時代的獨特品牌形象有著巨大的推動作用。
　　
　　大眾傳媒時代的財經類紙媒在品牌化操作的過程中，還應該注意自己品牌形象的綜合性與權威性培養。換一個角度來說，充滿人文精神關懷的高度綜合性與權威性的財經類紙質報道是大眾傳媒時代紙質類傳媒品牌形象的必修之路。
　　財經類紙媒產業化運作模式。大眾傳媒時代的文化產業正處在有利時期，而財經類紙媒的產業化戰略實踐則是進一步推動中國文化產業發展的重要組成部分。畢竟中國傳媒事業發展的最原始形式是以紙質類為主要手段的媒體傳播。
　　作為順應經濟全球化發展大潮，服務于中國經濟發展大勢的財經類紙媒傳播運作，按照傳媒產業自己內在的市場規律運行方式和競爭法則來規范并發展自身的產業化模式，是推進并實現財經類紙媒適應大眾傳媒時代的文化產業化體制改革與自身生存發展需要的必經之路。筆者認為，財經類紙媒傳播產業化運作重點應該首先從“對財經類事件與信息的獲取、加工、傳播”上著手，在此基礎上再形成屬于自己的財經通訊社、印刷媒體以及與此相關的廣告產業等平臺，然后最終形成自己的產業鏈發展模式，而不是一個單獨運行的財經類紙媒傳播個體。而且在財經類紙媒形成自己的產業規模鏈之后，還能進一步延伸出相關的資訊產品與廣告業務，從而極大地將大眾傳媒時代的財經類紙媒的內在潛質挖掘出來，使其成功地突破大眾傳媒所帶來的困境，將自身從傳統傳媒中積淀下來的不利因素變為有利的運營資本。
　　當然，財經類紙媒在具體的產業化實踐過程中肯定還會遭遇一些問題與困境。與其他先進國家相比，中國畢竟是一個剛剛打開大門不久的發展中國家。因此，其首先必須面對的就是中國現有的產業體制與機制對其所具有的限制性。具體來說，中國現有的現代企業的產業化運營制度還不規范，因此，財經類紙媒要想有效地實現產業化運作模式，還需建立與現代企業運營管理相契合的運營機制。只有建立起符合中國文化國情與適合文化產業特性的新管理制度與運行機制，并在進一步深化改革與體制創新的基礎上，進一步區分文化產業的內容與載體，促使管理內容必須準確到位、管理載體必須堅守本位，這樣在操作規范的基礎上，大眾傳媒時代的財經類紙媒才能成功地步入產業化運營的正常軌道。
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　　（作者單位：中華工商時報社）
　　編校：施宇