解析網絡公關的多維視角

　　摘要：網絡公關是指以新媒介技術為技術平臺，以社會基本文化訴求與倫理道德為職業底線，實現個人、群體與社會組織特定公關目標的一種傳播管理。媒介技術構成網絡公關的實踐平臺。文化在網絡法制不健全的情況下起到規訓作用。社會控制則成為實現網絡公關特定目標的一種重要手段并具有非強制性的特點。因此，技術、文化以及社會控制就是理解網絡公關的基礎。
　　關鍵詞：網絡公關 技術 文化 社會控制 傳播管理
　　公共關系的生存與發展和媒介技術的發展息息相關。媒介技術的每一次進步都解構和重構了人類傳播活動。無處不在的網絡和接收終端，讓人類的信息交換圖景變得復雜而有趣。在此新媒介環境之下，網絡公關需理解為技術、文化、社會控制互動的產物。
　　技術視角
　　從技術的角度看，網絡公關就是以網絡傳播為特點的公共關系實踐行為。順理成章可將傳統的公共關系分為報紙公關、廣播公關和電視公關。但我們并沒有那么做，原因之一就是公共關系誕生于20世紀初。原因之二可歸結為傳統媒介普遍缺乏雙向溝通的傳播特點。網絡公關的出現是新媒介技術與社會互動的結果。但是我們在研究網絡公關時習慣于就技術而討論技術。有人認為“網絡公關也被稱為E公關，是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯網絡、電腦通信和數字交互式媒體等傳播、溝通手段來實現公關目標，影響公眾的科學與藝術”①。該定義認為網絡公關是公共關系加網絡媒介。把一種新傳播現象歸結為某種新技術是一個簡明的解釋，但這種解釋極具迷惑性。一種新傳播現象的出現必然是各因素相互作用的結果，其中包括技術、文化、社會、經濟、政治等方面因素的互動。任何將新的傳播現象歸結為某一個因素的方法都是不合理的。況且，把網絡公關以媒介技術為限定詞，既不利于全面考察，也容易陷入“技術決定論”。所謂的“技術決定論”，是指“技術是一種自主的力量或獨立因素，技術的發展不依賴于外部因素，技術作為社會變遷的動力支配人類精神的社會狀況”②。在傳播領域，有技術決定論傾向的人容易將新傳播行為的特點歸結為技術特點。比如，有人將網絡公關的特點歸納為“更加及時”、“互動性更強”、“傳播多樣性、立體化”③。不難看出，其對網絡公關的考察是基于網絡媒介的技術特點。以上三個特征與其說是網絡公關的特征，不如說是網絡媒介的特征。
　　從技術的角度考察網絡公關并無不妥，但關鍵在于如何理解技術。以技術作為考察網絡公關的基點時，我們需要明白，技術不僅僅是一種看得見、摸得著、感覺得到的人造物，它還是發現人與人之間社會關系變遷的中介。因此，當我們以媒介技術視角考察網絡公關時，需要在了解網絡媒介傳播特性的基礎上，分析與闡釋媒介技術蘊涵的社會關系。只有這樣，我們才能在以技術視角考察網絡公關時不至于陷入技術決定論。更為重要的是，一種新傳播現象的出現必然是一個歷史進程。鑒于此，筆者認為以技術視角考察網絡公共關系時，需要在對網絡技術特點有所了解的基礎上對網絡的社會關系進行分析。因此，在技術視角當中，網絡公關除了“指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯網絡、電腦通信和數字交互式媒體等傳播、溝通手段來實現公關目標”之外，它還包括網絡公關所必須遵循的道德要求。網絡公關不應以對公眾利益的剝奪為前提。
　　文化視角
　　“文化的本質內蘊是自然的人化，是人的價值觀念在社會實踐中對象化的過程與結果，包括外在文化產品的創制和內在心智、德性的塑造。”④從網絡公關的整體出發，它既創造了外在的文化產品，也可以憑借其健康的信息傳播為社會塑造良好的輿論環境。筆者認為，相對于傳統公關行為，網絡公關由于網絡技術上的優勢以及網絡在公眾中的“民主”形象，較之傳統媒體上的公關行為更具直接而明顯的影響力。“從文化角度看，公共關系是一文化過程……除純粹自然物以外的東西均具有文化性。”⑤因此，既然網絡公關與文化具有相互建構的作用，那么就涉及兩個問題：網絡公關需要建構什么樣的文化？文化如何對網絡公關的不當行為進行修正？
　　對問題一，筆者認為網絡公關需要為我們建構企業與公眾相互理解與信任的文化氛圍。理解與信任互為前提，只有通過真誠的溝通才能達到理解，而理解的加深又會促進信任的形成。盡管在公共關系的定義上存在分歧，但是幫助組織與公眾之間形成雙向交流，從而使組織與公眾達成良好關系的目標上是高度一致的。在實際的運作當中，網絡公關所起的作用不一定總是正面的。有學者曾經就“奶粉事件”專門撰文指出：歪曲真相、杜撰口碑、操控輿論是無良網絡公關的“三宗罪”。⑥那種異化的網絡公關給企業帶來的是致命的打擊，但是從整個社會文化環境來看，它所起的作用就不是奶粉企業甚至奶粉業自身的損失了，而是對社會誠信氛圍以及人文環境的破壞。那種為罪惡辯護的公關行為絕不是公共關系的合法成員。
　　對問題二，則可從文化的定義分析。“所謂文化就是人類在存在過程中為了維護人類有序的生存和持續的發展所創造出來的關于人與自然、人與社會、人與人之間各種關系的有形無形的成果?！雹咭虼?，“有形無形的成果”就成為考察文化對網絡公關不良行為修正的前提?！坝行巍睆娬{文化的器物層面，而“無形”則涉及文化的觀念層面。因此，有學者把文化分成技術系統與價值系統兩大部類。“前者表現為器物層面，是人類物質生產方式和產品的總和，構成文化大廈的物質基石；后者表現為觀念層面，即人類在社會實踐和意識活動中形成的價值取向、審美情趣、思維方式，凝聚為文化的精神內核。這兩者便是通常說的物質文化（或曰器物文化）和精神文化（或曰觀念文化）?！雹嘤捎诰W絡公關存在于文化環境之中，文化對于公關行為的制約便是必然。對于在“奶粉事件”中百度被“三鹿”以300萬元“公關”一事，無論是在新聞業界、公眾、政府還是公關業界都引起了很大的反響?！啊帘伍T事件’不僅使百度遭到中國網民的強烈譴責，整個中國網絡媒體的形象也因此大為受損，公信度急劇降低?！雹釋Υ藛栴}可提出批評，比如基于新聞專業主義立場的批判、基于社會責任立場的批判、基于對企業不法行為監管不力的批判或者基于公共關系的職業道德底線的批判等等，不一而足。如果從文化的角度來看，新聞專業主義、社會責任立場、監管行為以及公關行業的道德這些內容，都可以歸結為廣義上的文化行為，分別涉及精神文化、制度文化和行為文化的層面。從本質上講，一種社會實踐的結束，如果得到人們的普遍贊同并與社會現時的價值體系相一致，那么這種社會實踐行為本身及其有形無形的成果就會成為一個社會文化的重要組成部分，并且會對社會產生持續性的影響，其中最直接的影響就是成為批判社會不良行為的精神武器。對于前文的無良網絡公關的“三宗罪”的批判，從文化的角度上看，自然是文化對網絡公關不良行為的批判了。
　　社會控制視角
　　社會需要控制是因為社會時刻存在沖突?？迫↙ewis Alfred Coser）認為：“可以權且將沖突看做是有關價值、對稀有地位的要求、權力和資源的斗爭，在這種斗爭中，對立雙方的目的是要破壞以致傷害對方。”⑩在網絡公關中，沖突的關系構成包括公關主體、公關客體與媒體。公關主體是指網絡上的各種社會組織與個人，包括建立自己的網站，主動利用網絡及其技術實現特定公關目標的各種組織、團體、企業、個人等等，但是一般主要指網上的各種社會組織（營利性與非營利性）。公關客體是指社會公眾，包括潛在的與現實的公眾。媒體則構成了主客體間的中介。在網絡公關中，公關主體與公關客體從價值追求、社會地位、權力、資源等方面都具有極大的不平等性。在價值追求的差異方面，公關主體追求的是組織自身利益的實現，而公眾則關注網絡公關行為是否損害自身利益。在社會地位方面，組織處于較高的社會地位。鑒于我國的組織（營利性與非營利性）與政府有千絲萬縷的聯系（非營利組織沒有政府部門的掛靠都是非法的），這就強化了公眾與組織之間的不平等。在權力方面，社會組織占有絕對的優勢，在資源方面就更不用說了。在媒體與公眾的關系上，媒體雖標榜為受眾服務，但是媒體與社會組織一樣，在價值追求、社會地位、權力、資源等方面都與公眾存在差距。因此，公關主體、公關客體與媒體這三者構成了可能沖突的關系。
　　
　　科塞認為，沖突的起因包括：（1）某種與愛并存的恨的本能（“敵對的沖動”）。（2）互動模式。“只有在主體與客體的互動中，沖突才能發生；它總以某種關系為先決條件?！?輥?輯?訛（3）社會合法性?！皵硨η榫w是否真的能引起沖突行為，需要一個重要的中介變量，這就是對現有社會結構的合法性認識?！?輥?輰?訛網絡公關的模式符合科塞所說的“社會沖突”。從社會沖突理論的角度看，公關行為就是對組織“合法性”的維護與促進。為了使公眾對組織“合法性”的認識與組織所期望的“合法性”認識相一致，公關行為就成為一種對社會信息環境的控制行為。當然，這種控制是非強制性的，是一種“軟控制”。網絡公關對信息環境的控制欲望尤為強烈。相對于傳統媒體，網絡媒體的信息流向與流量的不可控性更為明顯。網絡也具有多種新媒介形式，比如博客、播客、BBS、電子郵件等。組織對網絡信息環境的控制就比在傳統媒體環境中更為吃力。但有一點是可以肯定的，那就是網絡公關對于化解或延緩組織與公眾、政府及其他社會組織的可能沖突方面，其最基本的追求在于對信息環境的控制而不是對信息環境的適應。而其他個人、群體或組織也同樣會運用網絡公關來控制與其相聯系的信息環境。網絡公關作為一種社會控制，其性質是共享的，不單獨為某一個人、群體或組織所獨有。
　　結論
　　公關的新發展需要把網絡公關的理解從單純的技術層面上升到傳播管理的層面。我們應該把網絡公關理解為媒介技術、文化與社會控制互動的結果。媒介技術為網絡公關提供技術支持平臺，沒有網絡平臺就無所謂網絡公關。文化是網絡公關的規訓手段，這在法制不健全的中國互聯網環境中尤為重要。網絡上的各種信息傳播行為都以自律為主。社會控制是網絡上各種利益群體尋求并維護其合法性的主要方式。概言之，網絡公關是指以新媒介技術（主要是網絡）為技術平臺，以社會基本文化訴求與倫理道德為職業底線，實現個人、群體與社會組織特定公關目標的一種傳播管理。
　　注 釋：
　?、僦鞆s：《中國網絡公關初探》，《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2002（6）。
　?、陉惼錁s：《當代科學技術哲學導論》，上海：復旦大學出版社，2006年版，第495頁。
　?、酆卫颍骸毒W絡公關——企業不可忽視的公關形式》，《經濟研究導刊》，2008（6）。
　　④⑧馮天瑜、楊華、任放：《中國文化史》，北京：高等教育出版社，2005年版，第13頁。
　?、荻W軍：《公共關系的多維視角》，《公關世界》，1995（10）。
　　⑥唐遠清：《由“奶粉事件”論無良網絡公關的危害》，《新聞記者》，2008（11）。
　　⑦陳華文：《文化學概論》，上海：上海文藝出版社，2001年版，第12~13頁。
　?、峁芪木辏骸稄摹捌帘伍T事件”看網絡媒體的利益選擇》，《新聞愛好者》，2009（1）。
　　⑩?輥?輯?訛科塞[美]著，孫立平等譯：《社會沖突的功能》，北京：華夏出版社，1989年版，前言。
　　?輥?輰?訛黎明、張小山：《西方社會學理論》，武漢：華中科技大學出版社，2005年版，第159頁。
　?。ㄗ髡邌挝唬呼吣洗髮W新聞與傳播學院）
　　編校：鄭 艷